Коммуникационная политика в системе маркетинга — это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как: возможность целевого распространения коммуникаций;
ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
объем возможных сообщений;
продолжительность действия коммуникаций;
характер ситуации и место коммуникаций;
возможность изоляции влияния конкурентов;
отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:
коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.
Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:
стимулирование спроса;
создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.
ОАО «МАГНИТ» проводит коммуникационную политику через все виды рекламы, каналы личной коммуникации, например общение с аудиторией по телевидению и радио, каналы неличной коммуникации, например СМИ, Интернет.
Таким образом, можно сказать, что проводимая коммуникационная политика выполняет свою основную функцию – повышение популярности среди целевой аудитории и как следствие увеличение количества вкладчиков и заемщиков.
Проведенный анализ показал, чтосуществующая на предприятии товарная и гибкая ценовая политика, ассортиментная матрица, регулируемая в соответствии с уровнем доходов потребителя является главным преимуществом ОАО «МАГНИТ» по отношению к его конкурентам.
Выводы: Сеть магазинов «Магнит» является одной из ведущих розничных сетей по торговле продуктами питания в России.
По результатам анкетирования можно выделить следующие целевые сегменты ОАО «МАГНИТ»: - женщины в возрасте 40-50 лет, со средним доходом 5-10 тыс. руб. в месяц, посещающие магазин несколько раз в неделю преимущественно в вечернее время, предпочитают гипермаркету супермаркет “у дома”, где цены и ассортимент их устраивают.
Основной товар ОАО «МАГНИТ» - продукты питания – находится в стадии зрелости, ему характерны большое количество модификаций и новых марок, увеличение качества товара и отлаженность производства, совершенствование сервиса, достижение максимума объема продаж. Но на этой стадии возможно обострение конкуренции, следовательно, необходимо проведение мероприятий по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности.
В формировании товарной политики ОАО «Магнит» наблюдается все ускоряющийся переход к анализу потребностей рынка. В ценообразовании заметно тяготение к среднерыночным ценам, однако на товары, представленные только в магазинах ОАО «Магнит», устанавливается максимально высокая цена, которую может принять рынок.
На предприятии ОАО «МАГНИТ» используются одновременно 2 метода ценообразования: метод полных издержек (затратный метод) и метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).
Сильные стороны:
Хорошая репутация среди клиентов
Стабильное финансовое положение
Низкие цены
Большой выбор наименования товаров и их качество
Слабые стороны:
Постоянно растущее число конкурентов, снижение покупательской способности клиентов
Высокая текучесть кадров
Анализ внешней среды
Первая проблема, с которой сталкивается руководитель, - это определение внешне среды. Для начала необходимо определиться с самим понятием термина «внешняя среда», под которым понимается совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. В научной литературе существует достаточно много точек зрения по поводу структуры внешней среды, но наиболее широко распространен подход, согласно которому во внешней среде любых организаций выделяют два уровня: микро- и макросреду.
Микросреда - среда прямого влияния на предприятие, которая непосредственно влияет на операции организации, и испытывают на себе прямое влияние операций организации. Она включает такие факторы, как поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, конкуренты, законы и государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании. Макросреда включает такие факторы, которые могут не оказывать немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются на предприятии и его микросреде.
Макросреда включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду.
Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности. Под факторами внешней среды понимается сила, с которой изменения одного фактора воздействуют на другие факторы. Отсюда следует понимать, что при организации управления необходимо максимально учитывать факторы внешнего воздействия и рассматривать конкретную организацию как целостную систему, состоящую из взаимно связанных частей.
Выводы и предложения
В данной работе было проведено маркетинговое исследование.
После проведения анкетирования мы сделали вывод о том, что средний потребитель ОАО «МАГНИТ» - это женщина в возрасте 40-50 лет, со средним доходом 5-10 тыс. руб. в месяц, посещающая магазин несколько раз в неделю преимущественно в вечернее время, предпочитает гипермаркету супермаркет “у дома”, где цены и ассортимент ее устраивают.
Анализ 4Р выявил:
Сильные стороны ОАО «МАГНИТ»:
Хорошая репутация среди клиентов
Стабильное финансовое положение
Низкие цены
Большой выбор наименования товаров и их качество
Слабые стороны ОАО «МАГНИТ»:
Постоянно растущее число конкурентов, снижение покупательской способности клиентов
Высокая текучесть кадров
Изучили такое понятие как жизненный цикл товара и выяснили, что основной товар ОАО «МАГНИТ» - продукты питания – находится в стадии зрелости, ему характерны большое количество модификаций и новых марок, увеличение качества товара и отлаженность производства, совершенствование сервиса, достижение максимума объема продаж. Но на этой стадии возможно обострение конкуренции, следовательно, необходимо проведение мероприятий по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности.
Исследовали товарную, ценовую, коммуникационную и сбытовую политику организации. В формировании товарной политики ОАО «Магнит» наблюдается все ускоряющийся переход к анализу потребностей рынка. В ценообразовании заметно тяготение к среднерыночным ценам, однако на товары, представленные только в магазинах ОАО «Магнит», устанавливается максимально высокая цена, которую может принять рынок.
На предприятии ОАО «МАГНИТ» используются одновременно 2 метода ценообразования: метод полных издержек (затратный метод) и метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).
Провели анализ СТЭП – факторов и сделали вывод о том, что наибольшими угрозами со стороны факторов внешней среды являются: высокая суммарная нагрузка на предприятие и возможность ее усиления, опасность экономической нестабильности, рост цен на сырье, динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ, отток квалифицированных специалистов в Центральный регион России. Среди возможностей это такие факторы как: доступ к технологиям, лицензирование, патенты, стабильный и постоянно растущий круг потребителей, ухудшение позиций конкурентов.
Проведенный анализ конкурентов с помощью модели М.Портера выявил следующие сильные позиции ОАО «МАГНИТ»:
- Большие объемы продаж,
- Большая доля рынка,
- Стабильный и растущий круг потребителей
ОАО «МАГНИТ» планирует удерживать свою устойчивую позицию на внутреннем рынке, и увеличить свою долю на нем, совершенствовать технику, применять передовые технологии, улучшать процесс производства, производить поиск более дешевых заменителей сырья и материалов. Таким образом, если создавать продукцию лучшего качества и продавать по ценам ниже, чем у конкурентов появится возможность заинтересовать новых потребителей, что в свою очередь приведет к повышению объема продаж. То же касается стратегии сервиса. Повышение качества обслуживания и уровня услуг, может сыграть положительную роль на рынке сбыта. Так же повышение качества обслуживания и выпускаемой продукции поможет бороться с имеющимися конкурентами.
Список использованной литературы
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – Спб.: Питер, 2001.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Питер Ком, 2006.
Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; «Вильямс», 2008.
Логистика и управление розничными продажами. Ведущие эксперты о современной практике и тенденциях./Под ред. Джона Ферни и Ли Спаркса/Новосибирск: Издательство: Сибирское университетское издательство
Саакян А.К. Экономика и социология труда. -СП-б.: Питер, 2005
Веб-сайт: www.magnit-info.ru
Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2002
Ансофф И. Стратегическое управление. М. Экономика, 1989
Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. – М., 1997
Портер М. Международная конкуренция. Пер. с англ. - М.: Международные отношения, 1993
https://orabote.net/feedback/list/company/7207
Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: учеб. пособие. - Мн.: "Академия", 2003
Бухгалтерский баланс ОАО «Магнит» за 2010 и 2011 г.г.
Диденко И.И. Анализ внутренней и внешней среды предприятия // Проблемы теории и практики управления. – 2004
Сафронов И. Зюськин А.А., Зюськина А.В. Воздействия изменяющейся микроэкономической среды на управленческие решения // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003
Годовой отчет отчет ОАО «Магнит» за 2011 год
https://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=736177
Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: Вира - Р, 2009г.
Березин И. О. Маркетинг и исследования рынка. – М., Инфра – М, 2009г.
Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. – М.: Инфра – М, 2009г.
Чкалова О.В. Оценка конкурентной среды торговых предприятий// Маркетинг. - №2. – 2008
Отчет об исследовании потребителей продукции ОАО «Магнит» за 2007-2009 годы, январь-февраль 2011 г.
Маркетинг: Методические указания к курсовой работе для студентов специальностей 080502/ Самар. гос. тех. ун-т; Сост. И.К. Кифоренко. Самара 2008
Маркетинг: Учеб.пособ./ Кифоренко И.К.; Маркетинг: Самар. гос. тех. ун-т. Самара, 2005
Размещено на Allbest.ru