Кейс: Стратегия конкурентного развития вновь созданного бесплатного печатного СМИ
Сфера/Отрасль кейса: СМИ. Печатные издания/Издательства, Личная эффективность, Маркетинг и продажи
Тема кейса: Личная эффективность, Стратегический менеджмент, Маркетинг и продажи, Управление проектами
Максимальное количество баллов за решение кейса: 50
Номер кейса: #169
Краткое описание кейса
В начале года, в феврале месяце было организовано печатное СМИ – бесплатная еженедельная информационно-рекламная газета. Основной вид деятельности: освещение жизнедеятельности и проблематики города и горожан, и привлечение рекламных бюджетов для обеспечения самоокупаемости бизнеса и интересов инвестора.
Полное описание кейса
Стратегия конкурентного развития вновь созданного бесплатного печатного СМИ на информационном и рекламном рынках
В начале года, в феврале месяце было организовано печатное СМИ – бесплатная еженедельная информационно-рекламная газета. Основной вид деятельности: освещение жизнедеятельности и проблематики города и горожан, и привлечение рекламных бюджетов для обеспечения самоокупаемости и интересов инвестора. На рынке на тот момент сложилась с одной стороны - благоприятная ситуация для организации такого бизнеса в виде наличия очень узкой ниши, с другой стороны – сложность привлечения рекламных бюджетов ввиду позднего старта СМИ, отсутствие отдела продаж и требуемого числа профессионалов в нём, отсутствие рейтинга, срока присутствия на рынке, узнаваемости и доверия у рекламодателей.
Организационная структура редакции в феврале:
Директор – 1 человек.
Бухгалтер – 1 человек.
Главный редактор – 1 человек.
Ответственный секретарь – 1 человек.
Корректор – 1 человек.
Журналисты – 5 человек.
Фотограф – 1 человек.
Водитель – 1 человек.
Итого: 12 человек.
Тираж издания – 20 000 экз.
Число страниц – 24.
Формат – А3 / Полноцветный.
Периодичность – еженедельная.
Число точек распространения – 20.
Типография – 200 км. от места производства (офиса редакции) и распространения СМИ (города).
После выхода четырёх номеров газеты в марте месяце в штат предприятия был приглашён коммерческий директор и один специалист по продажам рекламных площадей.
Коммерческому директору и возглавляемому им отделу продаж и развития были поставлены задачи:
1. Обеспечить в срок один месяц качественное экспедирование издания и увеличение числа точек распространения до 40;
2. Обеспечить в срок один месяц значительное улучшение качества печатного продукта;
3. Обеспечить в срок два месяца узнаваемость издания у читателей города;
4. Обеспечить в срок три месяца заключение первых существенных договоров на приобретение рекламных площадей;
5. Обеспечить в срок шесть месяцев достижение точки безубыточности;
6. Обеспечить в срок девять месяцев достижение самоокупаемости и выхода на прибыльность;
7. Обеспечить в срок девять месяцев получение от международного рейтингового агентства официального и благоприятного (ТОП 5) рейтинга издания в рейтинге печатных СМИ страны;
8. Обеспечить в срок десять месяцев заключения значительного числа и высокого качества договоров на продажу рекламных площадей, обеспечивающих плановую работу и существенное развитие СМИ на предстоящие 5-6 месяцев:
- по числу тиража – до 30 000 экз.;
- по числу страниц - до 36-48;
- по числу работников в редакции – до 20 человек;
- по числу точек распространения – до 50.
Дополнительные вводные данные:
1. рекламный бюджет для достижения поставленных целей крайне мал, и не предусмотрен для проведения сколько-нибудь масштабных рекламных или маркетинговых акций;
2. отсутствует лояльная к СМИ клиентская база рекламодателей;
3. главный редактор проводит политику конфронтации между редакционными работниками и отделом продаж из желания подчинить себе отдел продаж в прямое подчинение, и сталкиваясь с противостоянием его устремлениям переходит на прямые конфликты с коммерческим директором, и на шантаж генерального директора угрозой своего увольнения;
4. генеральный директор не становится ни на чью сторону и ожидает решения конфликта внутри подразделений;
5. в связи с дефицитом кадров и значительным перечнем задач работа отдела продаж и развития осуществляется в режиме «Цейтнот»;
6. в связи с незначительным объёмом инвестиционного бюджета и недофинансированием в редакции ежемесячно происходит задержка выплаты заработной платы на срок от 1-го до 2-х месяцев.
ВОПРОСЫ:
1. Какими инструментами реализовать маркетинговую задачу по узнаваемости СМИ у читательской аудитории при крайне минимальном рекламном бюджете?
2. Как сформировать постоянный состав лояльных рекламодателей, чем их мотивировать?
3. Как улучшить качество печатного продукта при невозможности изменения типографии?
4. Как снять напряжение во взаимоотношениях ведущих руководителей редакции?
5. Как и с использованием каких инструментов выполнить все остальные поставленные перед коммерческим директором и отделом продаж задачи?