ПОЯСНИТЬ
Следующий показатель – объем реализации, если издание платное. Но эту информацию вам может предоставить только издатель, а разве ему выгодно говорить о возврате тиража? Один мой знакомый издатель вообще самостоятельно скупал остатки тиража в “Розпечати”, чтобы газета не залеживалась на прилавке и не создавалось впечатление, что она никому не нужна. Одновременно, тем самым он стимулировал продажи издания, потому что покупатель, пришедший на 4-й день за газетой ее уже купить не мог, и вынужден был приходить за любимым изданием пораньше.
Следующий показатель – рейтинг. Рейтинг печатного издания означает общее количество ознакомившихся с ним читателей. Ведь одну и ту же газету обычно читают несколько людей, журнал – еще больше.
Как рассчитать?
А вот какую информацию предоставляют рекламодателям и посетителям сайтов красноярские радиостанции:
Качественная работа ди-джеев, интересные программы, тщательно отобранная музыка, профессиональные новости сделали свое дело: и в 2001 и в 2002 годах "Русская Волна" признана самой популярной радиостанцией Красноярска, по данным исследовательской группы "Комкон-медиа". Впрочем, к успеху нам не привыкать: еще в 1999 году Красноярск признался в любви к нашей станции: "Русская Волна" стала лучшей радиостанцией города по итогам акции "Выбор молодых - выбор будущего!". Неоднократно "Русская Волна" добивалась признания и во всероссийском масштабе. Работу наших журналистов и ведущих оценили в Фонде Сороса. "Русская Волна" - единственный в Сибири партнер всемирно известной вещательной корпорации Би-Би-Си. Качество и эффективность рекламы на "Русской Волне" подтверждает диплом фестиваля "Открытый формат- 2001".
Очередные рейтинги, составленные независимой исследовательской группой "Комкон- Восточная Сибирь", показали, что "Русская Волна" - САМАЯ ПОПУЛЯРНАЯ РАДИОСТАНЦИЯ ГОРОДА!
Результаты исследований, проведенных московской фирмой "Комкон", показали, что радиостанцию "Русская волна" в городе Красноярске слушают 230 тысяч человек, из которых 138 тысяч - женщины, 92 тысячи - мужчины.
Возраст слушателей колеблется от 10 до 64 лет.
Наиболее активную аудиторию составляют люди в возрасте от 20 до 24 лет и от 35 до 44 лет и молодежь от 10 до 19 лет.
Радиостанция "Русская волна" - настоящая находка для тех, кто хочет сделать рекламную кампанию, охватывающую все слои населения города Красноярска.
27.08.02
А в Красноярске по-прежнему все более-менее спокойно. Согласно рейтингам “Гэллап-медиа”, первое место занимает “Авто-Радио из Красноярска” с ежедневной аудиторией около ста тысяч человек. За ним идет красноярское “Европа-плюс” - 82 тысячи, а далее радио “Маяк” - 72 тысячи ежедневно. Согласно рейтингам агентства “Комкон-Восточная Сибирь”, “Авто-Радио из Красноярска” также на первом месте в рейтинге популярности, но радио “Шансон” поделило второе место с “Европой-плюс”, а на третьем месте – “Русская волна”.
С телевидением сложности еще больше. Где взять информацию о количественных характеристиках аудитории того или иного медианосителя?
ИЗЮМИНКА – кол-во зрителей – см. генеральная совокупность, выделена красным.
Тут-то мы и приходим к безусловной необходимости исследований СМИ, проводимых независимыми конторами. Например, вот как решают вопрос достоверности информации о тираже печатные СМИ –
«Шанс» с Национальной тиражной службой.
Крупные издатели создают альтернативную службу сертификации тиражей: они рассчитывают, что ее данные станут дополнительным ориентиром для рекламодателей помимо измерений аудитории СМИ, которые предоставляет компания TNS
Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) создает новую тиражную службу, рассказали «Ведомостям» издатели.
Несколько крупных издательских домов, среди которых «Коммерсантъ», АиФ, «Комсомольская правда», «Российская газета», Hachette Filipacchi Shkulev / «Интермедиагрупп», уже объявили о выходе из наблюдательного совета Национальной тиражной службы (НТС) и создании новой организации, предварительное название которой — Бюро тиражного аудита (БТА). Руководители нескольких издательских домов, представленных в Правлении ГИПП («Коммерсантъ», «АиФ», «КП», «ИнтерМедиаГруп»), проинформировали о прекращении своих договорных отношений с Национальной тиражной службой (НТС) в связи с непрозрачностью и неэффективностью ее работы и высказались за создание новой отраслевой аудиторской структуры, которая бы работала в тесном взаимодействии с рекламным сообществом.
Что касается телевидения, то здесь методы иные. В России с 1998 года этим занимается компания Gallup Media, которая первой завезла в Россию специальное оборудование для измерения телеаудитории. Вспоминая историю появления на рынке Gallup Media, ей нередко пеняют на то, что своими успехами она обязана тем, что работала в связке с "Видео Интернешнл" - почти монопольным продавцом телерекламы.
Методы измерения количественных параметров:
Пиплметрия. С помощью дополнительного пункта прибор фиксирует не только, какой канал включен, но и кто именно из членов семьи его смотрит или слушает. Наиболее объективный метод исследований, но и самый дорогой. Зато позволяет получить посекундные данные.
Наиболее известная контора, занимающаяся как опросами общественного мнения, так и исследованиями аудитории СМИ – Global (см. pdf). Все красноярские телекомпании получают информацию от Gallup.
2006 год.
Сейчас в Красноярске 72 пипл-метра, т.е. 72 семьи определяют телесмотрение. Реально это 216-240 человек в зависимости от размеров семьи. (На фоне почти миллиона населения города. – Прим. “РК”.) Только в Москве стоит 300 пипл-метров, и то мы получаем приблизительную информацию, потому что 300 – это тоже мало. Ведь нас интересуют не вообще люди, а какая-то целевая аудитория, например, мужчины в возрасте 25-40 лет с высоким уровнем дохода. Если мы посмотрим на эту аудиторию с помощью 72 пипл-метров, то таких мужчин окажется человек 15-20. Соответственно, делать выводы о телесмотрении целевой аудитории по такому количеству будет неправильно. С марта 2006 в общероссийскую базу поступают данные уже с 2556 пипл-метров, и этого количества по стране достаточно.
Много или мало – 72 пиплметра? Еще Джордж Гэллап говорил, что, для того, чтобы понять вкус супа, нет необходимости съедать всю кастрюлю, достаточно и одной ложки. Одна из предпосылок получения объективных результатов – грамотное расположение дневников и датчиков, отражающее картину населения города – т. е. учет социальных групп и так далее. Выборка, используемая при опросах населения, характеризуется ее размерами и тем, насколько верно она отражает структуру населения. "Перекос", т.е. несоответствие основным социально-демографическим характеристикам населения, не может быть исправлен за счет увеличения числа опрашиваемых. Кто может проверить, насколько грамотно расположены эти дневники и датчики? Остается верить компаниям-исследователям на слово. Если выборка маленькая, то риск состоит в том, что любая ошибка на выходе серьезно увеличится и исказит картину реальности. Кроме всего прочего, Gallup уже 10 лет меряет в Красноярске рейтинги пипл-метрами, но я еще не видел ни одного человека, который видел бы пипл-метр. Есть ли они вообще?
"Сегодня мы имеем неплохие измерения по центральным каналам, по всему, что происходит в Москве, - сказал 'Эксперту' в 2004-м году президент Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) Владимир Евстафьев. - Но чем дальше от центра, тем хуже качество измерений, за исключением редких здоровых всплесков в крупнейших городах. Скажем, то, что мы знаем об аудитории Дальнего Востока, - это 'плюс-минус лапоть'. И все в один голос говорят об очень маленьком размере выборки. "На любом цивилизованном рынке существуют так называемые региональные медиаизмерения, - говорит генеральный директор “Ромир-Monitoring.ru” Андрей Милехин. К примеру, в США, сопоставимых с нами по размеру и количеству населения, помимо национальной панели существует еще 208 региональных, каждая из которых состоит в среднем из 1500 домохозяйств. А у нас панель всего одна - национальная. И всего из 1600 домохозяйств. На основе такой панели рейтинги посчитать невозможно".
Теперь о том, что такое Global, бывший Gallup.
Что касается Gallup, то как раз осенью 2003-го года в Россию приезжал глава этой американской компании разбираться с российскими. Вопросов было тоже немало. Вот фрагмент из интервью исполнительного директора The Gallup Organization Клифтона корреспонденту “Известий”:
Предыдущий приезд первых лиц The Gallup Organization в Москву был связан с судебными разбирательствами с российской TNS Gallup (по мнению американцев, она не должна использовать слово Gallup). Российский "Гэллап" был учрежден финской компанией TNS Suomen Gallup, которая некогда отделилась от американской Gallup Organization. Финны подарили нашему "Гэллапу" это звучное имя, однако американцы сочли, что финны не имели права использовать марку Gallup вне территории своей страны. Однако нынешний визит исполнительного директора The Gallup Organization связан не только с этим.
- Г-н Клифтон, вы будете продолжать судебные разбирательства?
- Мы будем настаивать на том, что только мы можем использовать марку Gallup в России. Понимаете, это очень известное имя, и, к сожалению, в других странах тоже возникала ситуация, когда им хотели воспользоваться другие люди. В Мексике и Аргентине из-за этого мы его потеряли... Будет очень печально, если Россия не допустит нас на свой рынок.
Интересная складывается ситуация. Богатейшая корпорация с очень высокой репутацией, основанная легендарным американским социологом Джорджем Гэллапом, принципиально не занимается медиаизмерениями, так как считает эту область особо уязвимой для давления и коррупции. Американцы предпочитают ограничиваться лишь исследованиями общественного мнения. При этом они считают, что только они могут использовать в России свою марку. Значит – исследования СМИ яйца выеденного не стоят? Нечто подобное говорят и учебники, предварительно описав все эти методы. Вот цитата из учебника Ромата: “Вопросы достоверности и доступности рейтинговой информации продолжают оставаться весьма болезненными”. Ромат, 333