Для начала рассмотрим некоторые основные моменты и категории медиапланирования, необходимые нам при дальнейшем анализе. В таблице 23 приведён условный медиаплан рекламы на телеканале на одну неделю и рассчитаны различные показатели коммуникации.
Таблица 23 – Медиаплан размещения рекламы на телеканале
Обозначения и термины, используемые в таблице 23:
1. В первом столбце приведены названия телепрограмм, в которых размещается реклама.
2. Во втором столбце – дни выхода программ.
3. Третий столбец – время начала программы. Обычно показывается еще и столбец, в котором указано точное время выхода рекламного блока.
4. Четвёртый столбец – цена размещения минуты (60 секунд) рекламы без скидки за объём размещения в программе по строке в денежных единицах (обычно – долл. США или у.е.).
5. С 5 по 11 столбец показаны дни недели и даты выхода рекламы. Каждый столбец – это один день месяца. Медиапланы составляются на каждый месяц. В нашем примере мы сократили период до одной недели. На пересечении строки и столбца стоят цифры, показывающие длительность рекламного ролика, выходящего в день по столбцу в программе по строке.
6. 12 столбец – количество выходов рекламы в штуках за все дни периода планирования в программе по строке без учёта длительности рекламных роликов.
7. 13 столбец – общий хронометраж всех выходов в программе по строке в секундах.
8. 14 столбец – стоимость размещения без скидки за общий хронометраж выхода рекламы в программе по строке. В столбце 22 показана стоимость размещения того же, но со скидкой за весь объём рекламы на телеканале по договору.
9. 15 столбец – TVR. TVR (TV Rating – рейтинг телепередачи) – процент людей из целевой аудитории, смотрящих рекламный блок. Наверху таблицы приведено значение 1% рейтинга в тыс. чел. В нашем случае один процент целевой аудитории составляет 37,55 тыс. чел.
10. 16 столбец – TRP (Target Rating Point). TRP – это показатель, рассчитанный для целевого рынка (например, мужчины в возрасте 25-45 лет) аудитории, а GRP – это показатель для всего населения, например от 4 и старше (4+).
11. Цифра в столбце 16 считается как произведение количества выходов (столбец 12) на рейтинг телепрограммы (столбец 15) и показывает общее количество рекламных контактов в процентах от целевой аудитории без учёта длительности ролика (не приведённых к длительности 30 сек).
12. Столбец 17 – CPP (Cost Per Percent – затраты на один процент) – стоимость одного пункта TRP. Рассчитывается как частное, в числителе которого стоит значение из столбца 22 (стоимость размещения в рекламном блоке за весь период рекламы со скидкой), а в знаменателе – значение TRP. Этот показатель, как и показатель CPP (30), о котором мы скажем ниже, используется для оценки экономичности, выгодности размещения рекламы в рекламном блоке. Он показывает, сколько стоит один процент не приведённых к длительности 30 сек. рекламных контактов, полученных при размещении в указанной программе. Чем он меньше, тем дешевле полученные рекламные контакты.
13. Столбец 18 – CPT (Cost Per Thousand) – стоимость одной тысячи неприведённых рекламных контактов в тыс. штук. Рассчитывается как частное, где в числителе стоит значение TRP из столбца 22, а в знаменателе значение одного процента в тыс. чел. По своей сути аналогичен показателю CPP.
14. Столбец 19 – ТRP (30) (Target Rating Point 30 сек.) – общее количество рекламных контактов в процентах от целевой аудитории, приведённых к количеству рекламных роликов длительностью 30 секунд. При расчёте мы сначала делим общее количество секунд рекламы в программе по строке (столбец 13) на 30 секунд. Таким образом, определяем условное количество выходов рекламы длительностью 30 секунд в рекламном блоке по строке в течение планируемого периода. Это может быть и не целое число. Затем, как и при расчёте TRP, мы умножаем это расчётное количество 30 секунд выходов, на TVR (столбец 15) и получаем TRP (30) – общее количество рекламных контактов в процентах от целевой аудитории с учётом приведения длительности рекламных роликов к 30 секунд.
15. Расчёт столбцов 20 и 21 аналогичен расчёту столбцов 17 и 18 по показателю столбца 19. Показатель столбца 20 – CPP (30) более точно с учётом приведения длительности всех роликов к одному знаменателю (30 сек) показывает нам экономичность размещения рекламы в том или ином рекламном блоке.
На основе медиаплана строится матрица «TVR/CPP(30)» (рисунок 41). По горизонтали на графике указан рейтинг (столбец 15 TVR из таблицы 23), по вертикали CPP(30) (столбец 20 из таблица 23). Горизонтальная черта проведена по среднему значению CPP(30) (столбец 20, нижняя строка ИТОГО), равному 196.9, вертикальная черта проведена по средневзвешенному значению рейтинга TVR (столбец 15, строка ИТОГО в таблице 23). Это значение рассчитывается как суммарный TRP (столбец 16, строка ИТОГО в таблице 23), делённое на суммарное количество выходов (столбец 12, строка ИТОГО в таблице 23).
Лучше эти линии проводить не по данным анализируемого медиаплана, а по средним конъюнктурным значениям этих показателей медиапланов всех телеканалов, рассматриваемых для размещения рекламы. В принципе, надо свести медиапланы всех телеканалов в один и построить график (рисунок 41), обозначить на нём выгодную зону и отобрать программы для размещения рекламы.