К основным причинам выхода фирм на мировой рынок можно отнести:
1) желание освоить новые рынки;
2) получить доступ к месторождениям природных ресурсов других стран;
3) необходимость достижения более низких издержек.
Для приведения в соответствие сложившейся ситуации стратегии выхода на мировой рынок необходимо особое внимание уделить тому, насколько вкусы и предпочтения потребителей, сбытовые каналы, перспективы роста, движущие силы и давление конкурентов на нем отличаются от условий национального рынка.
К основным отличиям рынка одной страны от другой следует также добавить четыре характерные особенности международных операций:
разный уровень производственных издержек;
колебание валютных курсов;
особенности торговой политики национальных правительств;
характер международной конкуренции.
Варианты положения фирм на рынке. Стратегии фирм-лидеров
Конкурентные позиции лидеров в бизнесе обычно изменяются в пределах от очень сильных до сильных (выше среднего уровня). Лидеров обычно хорошо знают, они занимают прочное положение на рынке и ориентируются на проверенные стратегии (либо на лидерство по издержкам, либо на дифференциацию).
Для лидеров возможны следующие позиционные стратегии:
Стратегия постоянного наступления. Стратегия постоянного наступления основывается на том принципе, что лучшая оборона — это наступление. Агрессивно настроенные лидеры пытаются быть первыми в создании значительных конкурентных преимуществ (низкие затраты или дифференциация) и завоевывают солидность. Компании, ориентированные на низкие затраты, следуют этой политике агрессивно, а фирмы, ориентирующиеся на дифференциацию, постоянно ищут новые пути позиционирования своей продукции. Ключом к постоянному наступлению являются неустанное, непрерывное совершенствование и инновации. Работа над тем, чтобы первым выйти с новым продуктом, получить хорошие показатели, совершенствовать качество, улучшить обслуживание покупателей и искать пути снижения производственных издержек, помогает лидеру не только избежать опасности остановиться на достигнутом, но и заставляет соперников обороняться изо всех сил, чтобы не отстать. Наступательные средства могут включать также мероприятия по увеличению общего спроса - разработку новых способов применения товара, привлечение новых покупателей, инициирование более частого использования товара и т.п.
^ Стратегия обороны и укрепления состоит в том, чтобы затруднить доступ на рынок новым фирмам, а претендентам на лидерство, конкретной фирме — выстоять, укрепить позиции. Задачи прочной обороны — удержание существующей доли рынка, укрепление существующего положения на рынке, защита всех имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ.
Конкретные оборонительные действия могут включать в себя:
• попытки поднять конкурентный барьер через увеличение затрат на рекламу, более высокий уровень сервисного обслуживания и увеличение расходов на исследования и разработку собственных товарных марок на товары и услуги, на которые претендент на лидерство уже имеет товарные марки или, вероятно, будет иметь;
• более выраженная персонификация обслуживания и использование определенных дополнений для увеличения комфортности обслуживания покупателей;
• попытка закрыть для конкурентов возможные свободные ниши рыночного пространства;
• сохранение разумных цен и привлекательного вида товаров;
• создание служб изучения спроса, чтобы опередить его рост и блокировать потенциал расширения мелких конкурентов;
• заключение эксклюзивных контрактов с лучшими поставщиками и дилерами;
• инвестирование, обеспечивающее конкурентоспособность по издержкам и технологическое развитие фирмы;
• патентование альтернативных технологий.
Стратегия обороны и укрепления больше подходит для компаний, уже достигших доминирующего положения и не желающих подвергаться риску применения к ним антимонопольных мер. Она также идеально подходит для ситуаций, когда фирма хочет наиболее выгодно использовать свое нынешнее положение для получения максимальной прибыли, так как перспективы роста отрасли непривлекательны или будущее расширение доли рынка кажется не настолько прибыльным, чтобы за него бороться.
Позиционная стратегия участников рынка определяется внутренними и внешними факторами, поэтому главной задачей конкретной фирмы является согласование собственной позиции с теми правилами и условиями, которые предъявляет к ней внешняя среда. Маркетинговая концепция определяет действие фирмы на рынке как деятельность по наиболее полному удовлетворению рыночных потребностей и получению за счет этого прибыли. Управление маркетингом при этом учитывает ряд глобальных обстоятельств, не поддающихся непосредственному влиянию фирмы, таких, как государственное регулирование, процессы, развивающиеся на смежных рынках, изменения в социальной и политической средах, слияние, а возможно, и поглощение рыночных субъектов, и ряд обстоятельств, проявляющихся в результате выбора фирмами конкретных форм стратегической борьбы и влияющих тем самым на поведение других фирм.
Конкурентное давление. Стратегия лидера в отношении фирм, следующих за ним. Эта стратегия такова, что он использует конкурентное давление (честное и этичное) на компании, не являющиеся лидерами, и стремится превратить их в послушных последователей (следующих за лидером), а не в конкурентов. Лидер попадает в трудное положение, когда мелкие конкуренты снижают цены или предпринимают другие наступательные действия, представляющие прямую угрозу его положению. Ответные действия лидера могут включать в себя:
• быстрое снижение цен (до уровня цен претендента на лидерство или даже ниже);
• использование широкомасштабных кампаний по продвижению своих товаров на рынок, чтобы противостоять попыткам претендента отобрать долю рынка;
• предложение лучших условий основным потребителям фирм, действующих на рынке самостоятельно;
• уступки дистрибьюторам, ведущие к отказу от реализации товаров фирм-соперников, снабжая их документально подтвержденной информацией о слабых сторонах продукции «агрессоров»,
• заполнение вакантных мест на своей фирме за счет переманивания лучших специалистов у тех компаний, которые «слишком высовываются».
Когда лидер постоянно подобным образом реагирует на все попытки проникнуть в его бизнес, он ясно дает понять, что наступление на его позиции будет встречено во всеоружии и не даст результата.