На правах рукописи
Орлова Наталья Викторовна
РЕКЛАМА В ПРОСТРАНСТВЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА
Специальность 09.00.11 –
Социальная философия по философским наукам
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук
Саратов – 2007
Работа выполнена в Российском государственном открытом техническом университете путей сообщения
Научный руководитель:
Доктор философских наук, профессор Климов Сергей Николаевич
Официальные оппоненты:
Доктор философских наук, профессор Листвина Евгения Викторовна
Кандидат философских наук, доцент Тихонова Софья Владимировна
Ведущая организация: Саратовский государственный технический университет
Защита состоится 12 марта 2007 г. в 16. 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.243.09 при Саратовскомгосударственном университете им. Н.Г.Чернышевского по адресу: 410012, г. Саратов, ул. Университетская, 59, IV корпус, ауд. 30
С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Саратовского государственного университета им. Н.Г.Чернышевского
Автореферат разослан 10 февраля 2007 г.
Ученый секретарь
Диссертационного совета Барышков В.П.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В современной отечественной и западной гуманитарной науке накоплен значительный как эмпирический, так и теоретико-методологический материал в области исследования рекламы. Длительное время реклама как научная проблема находилась в центре внимания исключительно представителей западной научной традиции. Однако в последнее десятилетие в связи с глобальными социокультурными трансформациями реклама становится объектом изучения российских исследователей. Повышенный интерес отечественных авторов к феномену рекламы объясняется интенсивными социальными и ценностно-нормативными изменениями, происходящими в настоящее время в российском обществе, а также экономическими факторами, наиболее существенным из которых является стремительное развитие российского рекламного бизнеса в последние двадцать лет. В силу специфичности и особенности российского социального и культурного опыта последних нескольких десятилетий теоретическое осмысление отечественной рекламы становится актуальной проблемой для российской гуманитарной науки.
Реклама становится своеобразной интегрирующей силой человеческой жизнедеятельности. В конце XX века в странах с развитой экономикой реклама превратилась в универсальное общественное явление. В рекламе, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования сознания общества, взаимодействия материального и идеального факторов, техники, технологии и культуры. Возрастание роли рекламы является характеристикой особого типа общества, а именно современного потребительского общества. В целом логично считать, что отслеживание функционирования рекламы как социального феномена - необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного и материального производства.
Социально-философский подход к изучению феномена современной российской рекламы предполагает выявление особенностей социальных трансформаций, происходящих в России в настоящее время, а также закономерностей этих трансформаций в общецивилизационном процессе. В современном российском обществе в условиях товарной насыщенности рынка индивиды оказываются в ситуации тотального выбора. В подобной ситуации речь идет не об удовлетворении материальной потребности, но о переживании, связанном с вещью и ее потреблением, социокультурной причастности, групповой идентичности, задаваемой идеальным рекламным образом.
Актуальность проблемыисследования обусловлена возрастающей ролью рекламы в современных обществах, в которых она постепенно становится универсальным смысловым пространством и информационным транслятором. И с этой точки зрения, реклама несет в себе интегрирующую функцию, апеллируя к потребительскому интересу людей независимо от их культурной, национальной или какой-либо иной принадлежности. В общецивилизационном смысле это означает, что реклама является сущностной характеристикой современной эпохи глобализации. Кроме того, реклама имеет и дизъюнктивную, фильтрующую функцию, которая позволяет структурировать социальное пространство по признакам групповой идентификации индивидов через систему потребления того или иного продукта.
В современных российских условиях реклама становится наиболее действенным каналом создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения, изучение которых открывает перед философом многоплановую исследовательскую перспективу.
Реклама как современная форма освоения мира и как определенный способ формирования мировоззрения современного человека нуждается в ее социально-философском осмыслении. Особенностью социально-философской рефлексии рекламы является, с одной стороны, анализ различных сторон социальной действительности через призму рекламной деятельности, с другой стороны, выработка единого интегрированного мировоззрения этой действительности.
Революционные в общесоциологическом смысле изменения, происходящие в нашей стране в последние десятилетия, привели к болезненной ломке привычных, устоявшихся форм жизнеустройства, развенчанию былых идеалов, утверждению новой системы ценностей, и эти изменения осуществлялись, как известно, и посредством рекламы. Подобные состояния социальных систем были достаточно подробно теоретически осмыслены в работах западных социологов. Состояния аномии представляют собой специфический культурный конфликт, характерные для обществ, в которых происходят резкие социально-экономические изменения. Такая ломка всегда сопровождается идейной и моральной дезориентацией общества, ростом деструктивных тенденций, культурной и моральной деградацией.
Все вышеизложенное вызывает необходимость социально-философского анализа феномена рекламы.
Степень научной разработанности проблемы. В имеющейся научной литературе существует множество вариантов определения сущности рекламы, а то или иное понимание этой сущности задает параметры ее теоретического осмысления. Реклама рассматривается как элемент культуры (Б.Л.Борисов), как метод управления людьми (Э.Е.Старобинский), как социальная технология направленного информационного воздействия (Н.Б.Штернлиб).
Теоретико-методологической базой исследования трансформации современных обществ и перехода к информационному глобализированному миру, в рамках которого мы рассматриваем современную рекламу, стали работы У. Бека, М. Кастельса, О.Тоффлера, Р. Робертсона, А.Аппадурая, В.Л.Иноземцева, Н.И.Лапина, Н.Е.Покровского.
Основываясь на различиях в определении сущности рекламы и методах ее исследования, можно выделить несколько теоретических подходов к ее осмыслению: экономический, социально-психологический, социологический, культурологический и т.д. Каждый из этих срезов не исключает другого, а напротив, рассматривая рекламу под определенным углом зрения, вносит свой вклад в создание всесторонней картины данного социального явления.
В рамках экономического подхода реклама трактуется как составляющая маркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров от производителя к потребителю. Наиболее значительными исследованиями рекламы как части маркетинга являются работы как зарубежных авторов: Т.Амблера, Д.Аакера, Дж.Майерса и Р.Батра, Г.Картера, У.Уэллса, Дж.Бернет и С.Мориарти, А.Дейян, С.Рэппа и Т.Коллинза, К.Л.Бове и У.Ф.Аренс, Э.М,Бэрри, - так и российских авторов: Н.Е.Асеевой, П.В.Асеева, В.Музыканта, И.А.Гольмана, И.Я.Рожкова, В.Я.Ильина, В.Н.Володеева и Н.В.Маркина, В.Е.Ромата, С.В.Барсуковой, И.В.Крылова, П.Завьялова, Г.Р.Абрамшвилли.
Экономический подход, сосредоточиваясь на анализе факторов, стимулирующих продажи и получение прибыли, оставляет без внимания механизмы формирования потребительского спроса посредством рекламы. Этот недостаток восполняется в рамках социально-психологического подхода, которыйисследует рекламу с точки зрения воздействия ее форм на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так и на бессознательном.
Анализ рекламы с этой точки зрения осуществлен в работах российских исследователей: И.В.Грошева, О.А.Феофанова, М. Решетникова, В.А.Соснина и др., а методологической базой данного подхода по-прежнему остаются работы К.Г.Юнга, Э.Эриксона, З.Фрейда, Э.Фромма, Г.Шиллера.
Социологический подход представлен такими учеными, как Б.С.Разумовский, Т.А.Ульянова, Л.Н.Федотова, Н.Б.Штернлиб, В.И. Иванов, У.П.Мартынова, Д.К.Шигапова. В рамках его реклама рассматривается как развитый социальный институт по удовлетворению потребностей людей в актуальной социальной информации с огромным числом профессиональных корпораций, развитой сетью средств массового распространения, изысканными формами подачи информации, сложной функциональной структурой, что позволяет ей формировать массовый стандарт образа жизни. Динамика рекламы исследуется в работах С.Веселова, С.И.Чередниченко. При этом многие проблемы подтверждены эмпирическими исследованиями и представлены в трудах Л.Школьник и М.Школьника, Л.Ю.Гермогеновой, В.В.Усова и Е.В.Васькина, Д.В. Хохлова и др. Особенность социологического видения рекламы заключается в исследовании содержательной стороны совместной жизнедеятельности людей как особой стороны социальной жизни и как формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизни членов общества.
Культурологический подход представлен работами Г.С.Кнабе, М.А.Лившица, Н.В.Семана, В.В.Ученовой и М.И.Старуш, С.Чеховой и В. Бойко, Л.Г.Ионина, В.П.Руднева, А.В.Ульяновского, Н.Кляйна, А.Моля, Ж. Эллюля. Особенность данного подхода состоит в рассмотрении рекламы как элемента массовой культуры. В рамках его реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определенное значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует. Подобный подход позволяет рассматривать современную рекламу как артефакт культуры тесно связанный с ритуалами потребления, которые, в свою очередь, задают ситуационные модели ритуального поведения, основанные на мифологических свойствах рекламных текстов. Российская массовая культура, в рамках которой можно говорить о современной рекламе, рассматривается в работах российских ученых В.В. Захарова, А.В.Костиной, А.А.Луговой, В.Г.Федотовой.
Каждый из названных подходов позволяет выявить определенные стороны феномена рекламы (типы, ее виды, каналы и средства распространения, маркетинговую сегментацию потребителя, приемы и методы изготовления рекламы и т.д.), но ни один из них не дает представления о рекламе как о целостном социальном феномене с присущими ему определенными свойствами и функциями. В силу этого большинство работ, упомянутых автором, представляют интерес в основном для непосредственных пользователей — рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей. Необходимо отметить также, что названные авторы в понимании сущности, содержания, функций рекламы чаще всего исходят из стихийно сложившейся практики и существующих правовых нормативов, не подвергая их глубокому критическому осмыслению.
С этой точки зрения наиболее плодотворным представляется социально-философский подход, который позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, который задает новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества. Информационное общество может быть представлено как единое коммуникативное пространство, внутри которого существуют разные социально-коммуникативные диалоги.
В рамках социально-философского подхода реклама – это, прежде всего, массовая коммуникация, постоянный процесс создания и трансляции смыслов. Культурной формой данных смыслов является миф, который выступает источником создания социальной реальности или социальных реальностей в современном массовом обществе потребления. Теоретической базой коммуникативного анализа рекламы стали работы М.Мак-Люэна, Ж.Бодрияйра, Р.Барта, А.Юрчак. Коммуникация подчиняет себе рекламу. Реклама, как одна из форм отражения глобального информационного пространства, характеризуется созданием единого рекламного пространства и собственного единого языка общения. Более того, вся система общения подчиняется некоему глобальному языку, через который осуществляется коммуникация. Общение осуществляется не за счет смысловой нагрузки, а путем совпадения смыслов, узнаваемости героев и стереотипов.
Необходимо отметить вклад саратовской школы философов в концептуализацию понятий социального пространства, жизненного пространства личности, культурного пространства, важных для раскрытия значения понятия рекламное пространство, социализации и идентификации личности в рекламном социуме. В работах саратовской философской школы В.Б.Устьянцева, О.Ф.Филимоновой, И.М.Гуткиной, Е.В. Листвиной, Г.Н.Петровой и др. проведен социально-философский анализ пространственных структур на уровне общества-личности. С позиций социальной философии и теории культуры раскрывается роль ценностей в становлении жизненного пространства личности как социокультурной реальности.
В рамках социально-философского анализа при изучении восприятия рекламы автор выделяет семиотический аспект и обращается к ученым, исследовавшим абдукционные умозаключения. Это, прежде всего работы Ч.Пирса, Г.И. Рузавина, М.Берньета, Дж.Кук, У.Эко, С.Мориарти.
Проблема идентификации и социализации личности предполагала обращение к работам Е.Даниловой, М.Мида, З.Млинар и Я Штебе Ю.Г. Овчинниковой, З.Фрейда, Н.Н.Шашунова, Э.Эриксона. Символическое потребление как главный фактор современной стратификации и роль рекламы в данном процессе рассматривается в трудах З.Баумана, Д.Бурстина, В.П. Коломиец, Н.Марковой, В.В. Радаева, А.Д. Силичева.
Научной базой аксиологического анализа стали работы М. Вебера, М.С. Кагана и Т.Б. Ерохиной. Теоретической базой анализа повседневности и формирования «Я-мира» современного человека стали идеи Э. Гуссерля.
Проблему формирования поведенческой компоненты средствами рекламы, а также вопросы самоопределения современного человека автор рассматривает, опираясь на работы П.Бергера и Т.Лукмана, П.Бурдье, Н.В. Громыко, Л.Г.Ионина А.В.Кашлова, Дж.Локка, Г.Маркузе, Х.Ортеге-и-Гассета, М.Хайдеггера.
Актуальность проблемы трансформации феномена рекламы в пространстве информационного общества, необходимость обоснования специфики, роли и места современной рекламы в системе человек - общество обусловили выбор темы, постановку целей и задач исследования.
Цели и задачи исследования определяются направлением анализа проблемы и степенью ее разработанности. Цель диссертационного исследования состоит в осуществлении комплексного социально-философского анализа рекламы как специфического репрезентативного феномена в трансформирующихся современных обществах. В соответствии с поставленной целью выдвигаются следующие задачи:
· проанализировать теоретические подходы к изучению феномена рекламы.
· исследовать феномен рекламы в условиях трансформационных процессов современного социума.
· раскрыть социально-философскую концептуальность феномена рекламы в контексте информационного общества.
· определить механизмы социализации и идентификации личности в современном российском обществе средствами рекламы.
· выявить конструкты поведенческой и ценностной компоненты рекламы в современном российском социуме.
Объектом диссертационного исследованияявляется реклама как целостный социокультурный феномен. Предметом исследования – выяснение сущности рекламы и специфики функционирования ее в современном трансформирующемся российском обществе.
Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили основополагающие идеи и положения философского наследия неклассической и постклассической философии по вопросам массового общества и рекламы, основные положения социальной философии, ее понятийно-категориальный аппарат применительно к объекту и предмету исследования: системно-структурный, функционально-деятельностный, социокультурный, аксиологический подходы, принципы социального детерминизма, преемственности.
Научная новизна исследования:
1. Осуществлено комплексное исследование феномена рекламы в аспекте социально-философского анализа, что позволило выявить ее коммуникативный, семиотический, аксиологический аспекты.
2. Исследован феномен рекламы в рамках информационного общества как результат современных трансформационных процессов. Выявлена динамика ценностно-нормативных изменений в современном российском обществе, детерминированных рекламой, а также определена направленность и смысл этих изменений в контексте диалектики глобального и локального.
3. Выявлены сущностные характеристики рекламы, дано авторское определение рекламного пространства, под которым понимается совокупность всех рекламных сообщений, технологий их сопровождения (распространения) и использования (восприятия), а также рекламных коммуникативных систем, функционирующих на основе общих принципов рекламной информации, обеспечивающих взаимодействие субъектов рекламы и образующих единый, ценностно наполненный смысловой контекст мировоззренческих основ повседневности. Обосновано методологическое значение понятия «абдукционное мышление» применительно к восприятию и интерпретации рекламных текстов, способных мотивировать потребительскую деятельность индивидов.
4. Проведен анализ рекламы как средства формирования мировоззрения личности и как механизма воздействия на социализацию и идентификацию личности в современном российском обществе. Раскрыты причины процесса социализации и идентификации личности, определены виды, средства, формы и приемы передачи рекламной информации, влияющие на социализацию и идентификацию личности.
5. Выявлены особенности рекламы как системообразующего принципа формирования поведения и ценностных ориентиров личности в современном российском обществе, приводящие к стереотипизации мышления, поведения и замене истинных ценностей мнимыми.
Положения, выносимые на защиту:
1. Социально-философский подход позволяет рассматривать рекламу как целостный социальный феномен, в котором отражаются процессы современной социокультурной реальности. Отдельные частнонаучные подходы к рассмотрению рекламы содержат огромный информационный материал. Социально-философский подход к исследованию феномена рекламы позволяет выделить такие аспекты ее изучения, как коммуникативный, семиотический, аксиологический.
2. Трансформационные процессы, происходящие в современном обществе, позволяют говорить об обществе информационных технологий, где главным видом деятельности становится трансляция, обработка и потребление информации в глобальном масштабе. В социально-философском аспекте глобализация выступает как единое социокультурное пространство. Взаимосвязь глобального и локального меняет представление о пространстве и времени, создавая виртуальное рекламное пространство, т.е. пространство символов и значений, в котором существует реклама.
3. Изучение рекламы с позиций различных подходов обнаруживает ряд сущностных характеристик феномена рекламы, ее функции и структуру. В результате реклама, как форма массовой коммуникации постоянно создает и транслирует смысл через рекламное пространство. Передаваемая через рекламу информация, в условиях отсутствия строгой логики, интерпретируется субъектом и достраивается потребителем. Это умозаключение (достраивание) основано на абдукционном мышлении, а оно, в свою очередь, является методологическим принципом создания рекламных текстов. Функционирование рекламы, механизм передачи информации отличается своей спецификой. В российской рекламе форма рекламного сообщения преобладает над ее содержанием.
4. В современном информационном обществе рекламное пространство становится символическим пространством социализации индивидов. Механизмы воздействия рекламы на процессы социализации и идентификации различны. Особенностью рекламного воздействия на личность является ее доступность, массовость, регулярность, воздействие на подсознание. Для современной рекламы характерны постоянное совершенствование технологий, профессионализация, создание института копирайтеров, коммерциализация, ориентация на разные аудитории и социальные слои. Особое внимание в процессе социализации уделяется идентификации личности, которая имеет разные акценты: социальный, социально-психологический, психоаналитический. Рекламное пространство организуется как миф, смысл которого базируется на архетипах (К.Юнг). Благодаря рекламе стирается грань между реальностью и вымыслом. Предлагая стереотипное поведение в социуме, реклама ориентирует на социальную сопричастность и референтность.
5. В аксиологическом аспекте реклама является эффективным механизмом самоопределения современного человека и предлагает разнообразные образцы стилей жизни, моделей поведения и ценностных ориентаций. Реклама в современном информационном обществе способствует формированию новой стратификационной модели и выступает опосредованным звеном между обществом и индивидом. При этом она конструирует ценностные представления о престижных, желательных стилях жизни и моделях поведения, необходимым атрибутом которых выступают идеи вещей, маркирующие жизненное, социальное, рекламное пространство. Подлинное бытие личности под влиянием рекламы заменяется иллюзорным, виртуальным, что приводит к деперсонификации.