ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ
Установление уровней каналов распространения товаров и оценка эффективности сбытовой политики организации
Цели занятия:
· закрепить основные понятия сбытовой политики организаций;
· научить определять уровни каналов распространения товаров;
· научиться выбирать канал распределения товара.
Материальное обеспечение:
· теоретические сведения для выполнения практических заданий;
· задания для практических работ.
Теоретические сведения:
Назначение сбытовой политики - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.
Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга и коммерческие вопросы: подготовку, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов и т.д. Маркетологи уделяют большое внимание этим вопросам и считают действенность и результативность организации и регулирование каналов товародвижения более эффективными, чем, например, ценовая политика.
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:
· прямой (непосредственный) - производитель вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
· косвенный - для сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
· комбинированный (смешанный) - в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.
Решение о выборе канала распределения наиболее трудное для руководства фирм-производителей, поскольку самым непосредственным образом влияет на политику цен, подготовку и обучение собственного торгового персонала и дилеров и выдачу долговременных обязательств другим участникам каналов распределения.
Содержание практического занятия:
1. Изучите внимательно теоретические сведения к выполнению практической работы.
2. Найдите решение задач в соответствии с вариантом (см. примеры решения задач).
3. Проанализируйте получившиеся показатели и охарактеризуйте сбытовую политику организации.
Задание 1. Определение структуры канала товародвижения
Задание 1.1.
Канал распространения состоит только из двух участников - производителя товаров и конечного потребителя. Изобразите графическую схему канала товародвижения. Определите какой это уровень?
Канал распространения состоит из трех участников - производителя товаров, розничного торговца и конечного потребителя. Изобразите графическую схему канала товародвижения. Определите какой это уровень?
Задание 1.2.
Канал распространения состоит из 4-х участников - производителя товаров, оптового торговца, розничного торговца и конечного потребителя. Изобразите графическую схему канала товародвижения. Определите какой это уровень?
Канал распространения состоит из пяти участников - производителя товаров, оптового торговца, мелкооптового торговца, розничного торговца и конечного потребителя. Изобразите графическую схему канала товародвижения. Определите какой это уровень?
Задание 2. Выбор канала товародвижения
Какое решение следует принять по выбору канала распределения согласно критерию эффективности? Выбор их трех альтернатив:
1) канал нулевого уровня, расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150 млн. руб., издержки обращения – 100 млн.руб., прибыль от реализации товара – 500 млн. руб.;
2) одноуровневый канал (использование посредника – розничной торговли) – издержки обращения – 60 млн.руб., прибыль – 30 млн.руб.;
3) двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) – издержки обращения – 40 млн. руб., прибыль – 120 млн. руб.
Пример решения:
Для выбора канала распределения по критерию эффективности используют формулу отдачи от вложенного капитала (средняя норма прибыли):
О = (П/Вк) * 100%, где
П – прибыль, полученная от вложения капитала, руб.;
Вк – величина вложенного капитала, руб.
Используя формулу, рассчитаем отдачу от вложенного капитала (среднюю норму прибыли) – О по каждому каналу, %
1) канал нулевого уровня: 500 / (150 + 100) * 100% = 200%;
2) одноуровневый канал: 30 / 60 * 100% = 50%;
3) двухуровневый канал: 120 / 40 * 100% = 300%.
Следовательно, двухуровневый канал более эффективный, так как отдача от вложений капитала (300%) самая высокая.
Задание 2.1.
Выберите наиболее эффективный канал распределения:
1) канал нулевого уровня – расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 250 млн. руб., издержки обращения – 100 млн. руб., прибыль от реализации товара 700 млн. руб.;
2) одноуровневый канал – издержки обращения – 160 млн. руб., прибыль может достигнуть 120 млн. руб.;
3) двухуровневый канал – издержки обращения – 80 млн. руб., плановая прибыль – 120 млн. руб.
Задание 2.2.
Рассмотрите три вида каналов распределения и определите, какой наиболее выгоден для производителя:
1) канал нулевого уровня – расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 100 млн руб., издержки обращения – 80 млн руб., прибыль от реализации товара – 360 млн руб.;
2) одноуровневый канал – издержки обращения – 70 млн руб., ожидаемая прибыль – 175 млн руб.;
3) двухуровневый канал – издержки обращения – 60 млн руб., прибыль может составить 130 млн руб.