Совр. достижения в исследовании информационного воздействия
Реклама происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» производное от лат. «adverter», что означает «обратить мысли на…» или «привлечь внимание к…». В исследовательской литературе существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы:
-процесс коммуникации; -процесс организации сбыта; -экономический и социальный процесс обеспечивающий связи с общественностью; - информационный процесс; -процесс убеждения в зависимости от точки зрения.
Реклама – это неперсонифицированная передача инф-ции, обычно оплачиваемая и обычно имеющая хар-р убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.
Для изучения информационного воздействия постоянно поводятся различные исследования по восприятию визуальной информации. Перечислю и объясню итоги некоторых:
Психологические исследования по восприятию визуальной информации
1. Теория визуального предположения Грегори
Психолог Ричард Грегори (1970) был убежден, что мы строим предположение о том, что видим, на основе ожиданий, убеждений, прежних знаний и предыдущего опыта. Другими словами, мы делаем обдуманное предположение.
Теорию Грегори подтверждают многочисленные доказательства и эксперименты. Один из самых известных примеров — эффект полой маски: Грегори использовал вращающуюся маску Чарли Чаплина, чтобы объяснить, как мы воспринимаем полую поверхность маски в виде выпуклостей, основанных на наших представлениях о мире. Согласно нашим предшествующим знаниям о строении лица, нос должен выступать. В итоге, мы подсознательно реконструируем полое лицо и видим нормальное.
Как мы воспринимаем визуальную информацию согласно теории Грегори?
1. Почти 90% информации, поступающей через глаза, до мозга не доходит. Таким образом, мозг использует предыдущий опыт или имеющиеся знания для конструирования реальности.
2. Визуальная информация, которую мы воспринимаем, соединяется с ранее сохраненными сведениями о мире, полученными нами опытным путем.
3. Исходя из различных примеров теории следует, что распознавание образов основывается на контекстуальной информации.
Исходя из теории визуального предположения Грегори: дополните данные соответствующей темой и дизайном; используйте значимый заголовок, чтобы задать ключевые ожидания; поддержите визуальный ряд выразительным текстом.
2. Эксперимент Саноки и Сульмана на соотношения цветов
По данным многочисленных психологических исследований сочетания однородных цветов более гармоничны и приятны. В то время как контрастные цвета обычно ассоциируются с хаосом и агрессией.
В 2011 Томас Саноки (Thomas Sanocki) и Ноа Сулман (Noah Sulman) провели эксперимент с целью изучить, как сочетаемость цветов влияет на кратковременную память — нашу способность запоминать то, что мы только что увидели.
Четыре различных опыта проводились с использованием гармоничных и дисгармоничных цветовых палитр. В каждом испытании участникам эксперимента показывали две палитры: сначала одну, затем вторую, которую нужно было сравнить с первой. Палитры демонстрировались с определенным временным интервалом и несколько раз в случайно составленных сочетаниях. Испытуемым нужно было определить, были ли палитры одинаковыми или разными. Также участники эксперимента должны были оценить гармоничность палитры — приятное/неприятное сочетание цветов.
Результаты эксперимента свидетельствуют о том, что люди лучше способны усваивать и запоминать больше информации, воспринимая изображения с контрастной, но гармоничной цветовой гаммой, предпочтительно с сочетанием трех и менее цветов.
И спользуйте как можно меньше различных цветов в комплексном контенте; увеличьте контраст между визуальной информацией и фоном; выбирайте темы с гармоничным сочетанием оттенков; используйте дисгармоничные сочетания цветов с умом.
3. Влияние типографики и эстетики на процесс чтения
Типографика — это разработка и использование шрифтов в качестве средства визуальной коммуникации. Цель типографики — улучшить визуальное восприятие текста.
В своем эксперименте Кевин Ларсен (Kevin Larson, Microsoft) и Розалинд Пикард (Rosalind Picard, MIT) выяснили, как типографика влияет на настроение читателя и его способность решать задачи.
Они провели два исследования, в каждом из которых приняли участие 20 человек. Участников разделили на две равные группы и дали 20 минут, чтобы прочитать на планшете номер журнала The New Yorker. Одной группе достался текст с плохой типографикой, другой — с хорошей (примеры приведены ниже):
В ходе эксперимента участников прерывали и спрашивали, сколько, по их мнению, прошло времени с начала эксперимента. Согласно данным психологического исследования (Weybrew, 1984): люди, которые находят свое занятие приятным и пребывают в позитивном настроении, считают, что потратили намного меньше времени на чтение. + задача со свечой и кнопками.
Как мы воспринимаем хорошую типографику и ее влияние?
1. Обе группы участников неправильно оценили время, потраченное на чтение. Это значит, что чтение было для них увлекательным занятием.
2. Участники, которым был предложен текст с хорошей типографикой, значительно недооценили время чтения по сравнению с участниками, которым достался текст с плохой типографикой. Это значит, что первый текст показался им более интересным.
3. Никто из участников, которые читали текст с плохой типографикой, не смог решить задачу со свечой. В то время как меньше половины второй группы справились с заданием. Таким образом, хорошая типографика повлияла на способность решать проблемы.
И спользуйте удобочитаемые шрифты; отделяйте текст от изображений; не накладывайте картинки или иконки на текст; оставляйте достаточно свободного пространства между абзацами.
Понимание того, как люди воспринимают визуальную информацию, помогает улучшить информационное воздействие. Обобщая выводы рассмотренных экспериментов, предлагаем вашему вниманию ключевые советы по дизайну визуальной информации:
1. Макет и дизайн
· Тема и дизайн должны соответствовать информации.
· Располагайте информацию в надлежащей последовательности.
· Используйте заголовки, чтобы задать ключевые ожидания.
3. Цвета
· Сократите количество цветов
· Делайте контрастность выше между важной визуальной информацией и фоном.
· Используйте гармоничные цвета.
· Используйте дисгармоничные цвета с умом.
· Используйте обычные цвета для важных объектов.
4. Типографика
· Выбирайте удобочитаемые шрифты.
· Оставьте достаточно пустого пространства между заголовком и текстом или картинкой.
· Установите достаточные пробелы между символами.
4. ДИАГОНАЛЬ ГУТЕНБЕРГА
1. Сразу человек смотрит в левый верхний сектор экрана (зона приоритетного просмотра).
2. Затем смещает взгляд вправо (хорошо исследуемая зона).
3. Быстро перескакивает на нижний левый сектор (наименее исследуемая зона).
4. И тут же уходит в правую сторону по горизонтали (зона выхода).
Фактически, наибольшее внимание привлекают секторы 1 и 4 — приоритетная и зона выхода.