Цена – это то количество денежных единиц, которое покупатель соглашается передать продавцу в обмен на право обладания и использования по своему усмотрению такого товара.
Цена товара заставляет покупателей согласовывать свои желания иметь товар с "альтернативной стоимостью" выбора при его покупке. Потребители учитывают цены альтернативных благ, когда принимают решение о том, как потратить свой ограниченный доход. Цена для предприятий показывает то, что они получают за единицу продаваемой ими продукции в порядке компенсации за трудовые усилия и другие расходы. В этом качестве цены как бы дают сигналы предприятию о целесообразности выбора наилучшего варианта использования наличных ресурсов выбора наилучших технологий и методов организации производства. И, конечно же, цены влияют на прибыльность производства отдельных видов продукции, а значит и на формирование товарной политики и, в конечном итоге, производственной программы предприятия, качество продукции.
Наиболее существенными факторами ценообразования являются:
· спрос и предложение;
· неценовые факторы, приводящих к смещению кривых спроса и предложения (на спрос оказывают влияние - количество покупателей, их доходы, мода, вкусы потребителей, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы, ожидания покупателей и т.д.; на предложение - изменение издержек производства, цен на ресурсы, налогов, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, инфляционные ожидания и другие прогнозы продавцов);
· показатель эластичности, характеризующий чувствительность потребителей к изменению цены;
· характера рынка;
· государственное регулирование цен.
|
|
При определении величины цен необходимо представлять общее содержание системы цен, существенным элементом которой является взаимодействие различных видов цен. Рассмотрим основные виды цен на продукцию предприятий, которые делятся по ряду признаков.
В зависимости от сферы оборота, выделяют:
· внутренние цены предприятия (фирмы);
· отпускные (оптовые) цены, по которым предприятия реализуют продукцию потребителям.
Внутренние цены используются для оборота средств внутри предприятий, являются основным инструментом внутрихозяйственных отношений.
Внутренние цены предприятия делятся на следующие виды:
1) Внутрихозяйственные цены, по которым осуществляют внутренние поставки цеха, участки, производства внутри одного предприятия;
2) Внутрифирменные, по которым самостоятельные предприятия (юридические лица) осуществляют поставки внутри объединения;
3) Трансфертные – внутрифирменные цены, обслуживающие оборот между подразделениями, находящимися в различных регионах.
Внутренняя цена предприятия имеет следующую структуру:
Внутрихозяйственная цена – это сумма переменных расходов и прибыли подразделения.
Внутрифирменная цена включает переменные расходы и доход, который идет на покрытие постоянных расходов подразделения и фирмы.
Трансфертная цена включает внутрифирменную цену с учетом факторов регионального характера.
Отпускная (оптовая) цена выступает верхним пределом внутренней цены, определяется исходя из влияния как внутренних факторов, так и внешних, характеризующих конъюнктуру рынка.
|
|
Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Этот вид цен подразделяется на оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.
Оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации и, получая такую прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность.
Оптовые (отпускные) цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям. В их состав включается оптовая цена предприятия, издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации, прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, акциз и налог на добавленную стоимость. Издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации составляют величину оптово-сбытовой скидки (наценки).
Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.
Они включают оптовые (отпускные) цены промышленности, акциз, налог на добавленную стоимость и торговую надбавку, состоящую из издержек обращения торговых организаций и их прибыли.
Процесс установления цены на конкретный вид продукции получил название ценообразования. Выделяют два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.
|
|
Затратный метод развивается по схеме: продукт - технология - затраты - цена - ценность - покупатель.
Ценностный метод: покупатель - ценность - цена - затраты - технология - продукт.
Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, которые решает предприятие в краткосрочном и долгосрочном периодах.
Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.
Важным фактором ценообразования является показатель эластичности, который характеризует чувствительность потребителей к изменению цены. Его знание дает маркетинговым службам важную информацию для оценки ценовой политики фирмы. Коэффициента ценовой эластичности (Ер) определяется по формуле:
|
Эта формула позволяет рассчитать точечную эластичность (т.е., эластичность, измеренную в одной точке кривой спроса). Когда имеет место относительно большие изменения цен, используют дуговую эластичность спроса:
 ,
|
где 
– первоначальная цена;
– конечная цена;
– первоначальный объем спроса;
– конечный объем спроса.
Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар. Ценообразование обычно состоит из определения базовой цены товара, то есть его стоимости без скидок, наценок, транспортных, сервисных и других компонентов, и определения цены с учетом вышеназванных компонентов. Основные методы определения базовой цены товара можно использовать самостоятельно или в различных комбинациях друг с другом:
1) Определение цены на основе полных затрат (метод полных издержек). Сущность этого метода заключается в том, что предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ней максимально возможную сумму прибыли. Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли, которая может быть установлена в % к полной себестоимости либо к искомой цене. Величина нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент, условий рынка, традиций отрасли, вида товара.
Следует учитывать, что:
· норма прибыли в ряде отраслей может регулироваться государственными органами;
· не все затраты предприятия могут включаться в себестоимость;
· существуют разные методики отнесения постоянных расходов на себестоимость продукции.
Все это может приводить к различным расчетам цены.
В общем случае исчисление цены на основе полных затрат производится по следующим формулам:
| 
|
где 
– цена, руб.;
– полные затраты (себестоимость) на единицу продукции, руб.;
– величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %;
– величина рентабельности (прибыльности) к искомой цене, %.
Причем и связаны между собой следующими формулами:
| 
|
2) Методы маржинального анализа базируется на соотношении между тремя группами важнейших экономических показателей: "издержки – объем производства (реализации) продукции – прибыль" и прогнозировании величины каждого показателя при заданном значении других. Данный метод управленческих расчетов еще называют анализом безубыточности или содействия доходу.
В основу этого метода положено деление производственных и сбытовых затрат в зависимости от изменения объема деятельности предприятия на переменные и постоянные и использование категории маржинального дохода.
Маржинальный доход предприятия (MR) – это выручка минус переменные издержки:
|
Маржинальный доход на единицу продукции (mr)– это разность между ценой этой единицы и удельными переменными затратами на нее:
|
3) Метод рентабельности инвестиций основан на том, что цена продукции, производимой по проекту должна обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Для этого к суммарным затратам на единицу продукции прибавляется сумма процента за кредит.
4) Метод маркетинговых оценок может иметь ряд разновидностей:
а) ценообразование на основе оценки реакции покупателя – т.е. продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно возьмет товар;
б) установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором выступают не издержки предприятия, а восприятие потребителя. Для этого в маркетинговой и сбытовой политике фирм используются специальные приемы, а цены призваны соответствовать ощущаемой ценности товара. Для этого исследуются модели потребительского поведения, ценностные представления покупателей. Также применяются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии покупателям и т. д.
Определение цен с ориентацией на полезность (ценность) продукции базируется на том, что потребитель при оценке полезности продукта обращает внимание на его основные параметры и свою готовность платить конкретную сумму ставит в зависимость от степени выполнения данным продуктом соответствующих требований.