Отбор целевых рынков
1. Общая характеристика рынка
Рынок – соединение спроса и предложения. Форма общественной связи между людьми, стоящая во взаимной купле-продажи товаров.
Признаки современного рынка:
1. Рынок покупателя – приоритетное положение потребителей и продукции по сравнению с продавцами.
2. Конкурентный характер – каждый субъект выступает как конкурирующая сторона по отношению к остальным субъектам.
3. Стабилизация отношений на основе интеграции.
Спрос – платежеспособная потребность.
Спрос:
- на конкретные виды товаров / услуг;
- на товары / услуги данной фирмы;
- на товары /услуги данной отрасли;
- на товары / услуги внутреннего рынка;
- на товары / услуги в региональном разряде.
Основные показатели, характеризующие количественную определенность спроса – объем рыночного спроса и емкость рынка.
Емкость рынка - верхний предел, к которому стремится спрос. Максимально возможный высокий спрос.
Объем рыночного спроса зависит от такого количества товара, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период времени на определенном торговом предприятии.
Объем рыночного спроса составляет некоторую долю от емкости рынка.
2. Сегментация рынка
Сегментация рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.
В основе сегментации лежат заранее установленные критерии оценки обоснованности выбора того или иного сегмента.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Факторы сегментации:
1. Географический: социально – экономическая ситуация, климатические условия, численность населения, плотность населения, регион, административное деление, климат, плотность.
2. Демографический – возраст, пол, семейное положение, семейный стаж, наличие и количество детей в семье, уровень доходов, профессии, национальность, вероисповедание.
3. Поведенческий – мотивация выбора, поиск выгоды, репутация постоянного клиента, степень нуждаемости, терпимости, эмоциональное отношение.
4. Психографический – социальный слой (общественный класс), тип личности (личные качества), образ (стиль) жизни.
Сегментация рынка организаций
Признаки, используемые для организации рынка организаций
| Критерии |
| 1. Географические - административное деление |
| 2. Демографические - число сотрудников - годовой объем заказов - сфера деятельности |
| 3. Тип организации - форма собственности - организационно-правовая форма - тип товаров (назначение) |
| 4. Поведенческие характеристики: - интенсивность потребления - поиск выгоды - мотивация выбора - статус пользователя |
Выявление новых рынков
Сетка развития товара и рынка
| Существующие товары | Новые товары | |
| Существующие рынки | Более глубокое проникновение на рынок (снижение цены, отработка рекламной компании, увеличение точек распространения) | Разработка товаров / услуг (новая расфасовка, упаковка, новая услуга) |
| Новые рынки | Расширение границ рынка (изучение демографических рынков, географических рынков, рынков индивидуальных и групповых потребителей) | Диверсификация (включение в другие сферы деятельности) |
Выбор целевых сегментов рынка
Отбор целевых сегментов рынка состоит из 4-х этапов.
Для замера и прогнозирования спроса нужно произвести:
1. Оценку нынешнего и будущего размера рынка;
2. Выявить продающиеся на нем товары / услуги;
3. Изучить темпы роста рынка (устойчивость, высокий, низкий;
4. Рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка (ухудшение экологии); Прогнозы относительно перспектив.
Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка.
I. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка.
2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.
3. Ориентация на группу потребителей.
4. Выборочная специализация. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой.
5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента, чтобы обслуживать все сегменты рынка.
Рис. Пять способов охвата рынка