Работа с продуктом.
Возможные альтернативы работы с продуктом (товаром, услугой) можно представить в виде схемы:
Работа с продуктом
Инновации модификацииснятие с производства
ВариацияДифференцирование
Наиболее эффективная, но в то же время и сложная стратегия заключается в разработке новых продуктов (инновации). Эта стратегия в случае успеха ведет к открытию новых рынков и дает преимущество в конкуренции. Следует различать подлинно инновационные продукты и продукты, новые лишь в производственной программе данного предприятия. Подлинные инновации либо предлагают новое решение проблемы потребителей (калькулятор вместо логарифмической линейки), либо удовлетворяют потребность, для которой раньше не предлагалось никакого товара (видео).
Вариация – сознательное изменение параметров продукта, причем старый продукт исключается из производственной программы (можно т.о. изменить позиционирование товара)
Дифференцирование – появление на ряду со старым нового изделия.
Для того, чтобы правильно построить работу с продуктом, полезно проанализировать его жизненный цикл.
Жизненный путь продукта впервые был исследован на примере марочных товаров.
В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, технической и психологической старение продукта.
Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят свой жизненный цикл.
Жизненный цикл продукта – это модель реакции рынка на него во времени. Время здесь – независимая переменная, зависимые переменные модели – сбыт, покрытие затрат, объем продаж, прибыль и др. показатели успеха предприятия. О жизненном цикле продукта говорят в том случае, когда развитие показателей продукта во времени проходит по определенному образцу. Задача модели состоит в сравнении цикла, который является типичным для данной категории продуктов, с развитием показателей конкретного продукта.
|
|
Структура жизненного цикла описывается несколькими фазами. Число их у разных авторов колеблется. Напр. С пятью фазами.
1. Фаза развития и испытаний, в которой продукт приносит лишь затраты. Далее следует выход на рынок и рыночный жизненный цикл продукта.
2. Фаза внедрения на рынок. Сбыт растет медленно (пробные покупки). Велики инвестиции в организацию производства и сбыта. Постепенно все больше потребителей обращают внимание на новый продукт. Если он удачен, к пробным добавляются повторные покупки.
3. В фазе роста быстро достигается покрытие затрат и получение положительной прибыли.
4. Затем продукт переходит в фазу зрелости, когда темпы роста снижаются, продукт приносит наибольшую прибыль и затем насыщение (иногда выделяют отдельной фазой), когда рост сбыта прекращается, прибыль начинает падать.
5. В фазе дегенерации, выходе с рынка спад сбыта и прибыли уже сложно остановить с помощью интенсивного маркетинга.
Аналитика сбыта основывается на деятельности предприятия и влиянии системы, в которой действует предприятие. Модель жизненного цикла объясняется особенностями поведения продавцов и покупателей в отдельных фазах жизненного цикла.
Производители. Каждой фазе соответствует определенные характерные рамочные стратегии, структуры рынка, типы предпринимателей и отношения между конкурентами.
|
|
«Взрыв» сбыта в фазе роста объясняется появлением множества новых производителей, привлеченных высокой прибылью. Вызванное этим разнообразие моделей, дифференцирование продукта, растущие рекламные усилия ведут к открытию новых сегментов рынка. С ростом ценовой, качественной, сервисной конкуренции прибыль уменьшается. Число предприятий снова снижается.
Потребители. Поведение потребителей можно иллюстрировать при помощи теории распространения инноваций в социальных системах.
Согласно этой теории, распространение инноваций определяется статистическим распределением индивидуумов по времени адаптации. Под временем адаптации принимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидуумом, и лидерами при принятии нововведения.
Время адаптации является результатом индивидуальных процессов принятия решений и связанно с множеством факторов, таких, например, как вид продукта, каналы передачи информации о нем, социологический и психологический факторы.
Для распределения времени адаптации обычно характерно распределение в виде колокола (типа нормального, но не обязательно). Процесс распространения начинается с инноваторов (первые покупатели), за ними следуют другие слои потребителей.
Члены каждой группы имеют характерные особенности с точки зрения отношения к риску, консерватизма, социального статуса, дохода.
Модель ЖЦП можно использовать для прогнозирования развития сбыта.
|
|
Для этого:
1. Четко определяют, на что должна быть направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.), конкретизируют рынок (фаза цикла может отличаться на отечественном и одном из зарубежных рынков, для разных сегментов).
2. Подыскивают математическую модель, функцию, наилучшим образом характеризующую цикл продукта. При этом изучают типичные жизненные циклы сравниваемых продуктов.
3. Выполняется прогноз сбыта и определение базисных стратегий на разных этапах развития продукта:
Например, рекомендуются следующие стратегии:
| фаза | стратегия |
| Выход на рынок | Инновации |
| Рост | Модификации, улучшение качества |
| Зрелость | Модификации, сегментирование рынка |
| Насыщение | Модификации, диверсификация |
| Дегенерация продукта (падение V продаж) | Диверсификация (в том числе новые продукты) |
Модель ЖЦП может быть полезной и при планировании производственной программы для избежания неблагоприятной, устарелой ее структуры.
Чтобы использовать модель, необходимо однозначно идентифицировать отдельную фазу жизненного цикла. Для этого иногда применяется метод Polli-Cook, предложенный американскими учеными и основанный на оценке изменения сбыта за период времени. Чтобы исключать влияние коньюктуры рынка (конкурентов, колебания цен и т.д.), сравнивается изменение сбыта всех продуктов, входящих в группу. Модель не лишена недостатков, но во многих случаях дает хорошие результаты.
В начале определяются изменения сбыта для каждого из продуктов, входящих в группу, по сравнению с предыдущим годом (в процентах). Допустим, эти изменения распределены по нормальному закону, тогда продукт относится к фазе дегенерации, если рост его сбыта меньше, чем µ - 0,5 *
Если рост больше, чем µ + 0,5 *, то продукт относится к фазе роста. Если изменения сбыта находятся между этими двумя значениями, то продукт причисляется к фазе зрелости или насыщения.
Для выхода на рынок характерен сбыт в размере до 5% от прогнозируемого максимума продажи.
Итак, в период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области с работой с продуктом является создание новых товаров (услуг).
Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятияпо планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. При этом различают следующие фазы планирования и реализации инноваций:
| фаза | Мероприятия, методы, источники |
| 1. Поиск идей | Анализ потребностей потребителей и деятельности конкурентов, результаты испытания существующих товаров, творческие методы. |
| 2. Селекция (выбор) | Проверка идей с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или балльных оценок. |
| 3. Анализ | Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов; анализ себестоимости, прибыли, покрытия затрат, рисков. |
| 4. Развитие продукта | Развитие концепции продукта, описание продукта или прототипа. |
| 5. Тесты | Проверка результатов п.4 с помощью теста рынка, панели, теста концепции и т.д. |
| 6. Выход на рынок |
Источниками идей часто становятся желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта; требование потребительских организаций или пром. предприятий от улучшения качества. На выставках, ярмарках сравнивают отечественные, зарубежные товары с продукцией предприятия; изучаются патенты.
Творческие методы получения идей.
1. Семантически-логические
Напр, морфологический метод. Шаги:
1) Проблема описывается в целом
2) Проблема разлагается на отдельные компоненты, которые влияют на её решение
3) Для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных решений. Компоненты, проблемы и варианты решений сводятся в матрицу, т.н. морфологический ящик.
4) Альтернативные решения компонент комбинируются, получаются различные варианты общих решений.
5) Выбирается и реализуется оптимальная альтернатива (еще- функциональный анализ)
2. Интуитивно- творческие методы (проблема рассматривается как целое):
Напр. Мозговая атака.
· В заседании принимают участие 7-12 чел.
· Продолжительность заседания 15-30 мин.
· Кол-во предложений важнее, чем их качество
· Нет авторских прав на идею, участник может перенять и развить идею
· Критика запрещена. Логика, аргументы против только мешают.
· Иерархический уровень участников не должен сильно отличаться.
Цель: неконтролируемая генерация, спонтанное переплетение идей.
Как вариант- метод 6-5-3.
Шесть участников передают каждому из остальных пяти по 3 варианта решений. К ним необходимо дописать еще по 3 и опять передать(например, по кругу). Можно развивать идеи. На каждую запись не более 5ти минут.
Еще: Синектика (часто применятся в США) – постепенное отчуждение исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни.
После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходному пункту.
Пример применения метода: изобретение т.н. позвоночной антенны: 20ти метровая антенна, которая может выпрямляться, складываться за короткий промежуток времени, и которую может переносить один человек. В процессе обсуждения участники вспоминали о позвоночнике динозавра, который был длинным и эластичным, что позволяло животному высоко поднимать голову.
Возвращаясь к проблеме, было предложено сконструировать антенну из пластиковых частей, которые распрямлялись бы, когда на них оказывается давление, в противном случае оставались бы сложенными. Внутри них пропущен кабель.
Методы оценки и селекции идей.
· При применении профильных шкал определяется место идеи на шкале, значение которой выражают различный уровень оценки (напр. Число от 1-7, какие либо знаки и т.д.).
· Матрица оценки строится следующим образом: определяются важнейшие сферы деятельности предприятия, им присваивается числовое значение, отражающее относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок этих сфер. Умноженные на соответствующие веса и суммированные, они дадут конечную оценку полезности идеи для предприятия.
Матрица оценки
| Отдел предприятия | Относительный вес | Коэффициенты | Гр. 2х гр.3 | ||||||||||
| Исследование и развитие | 0,25 | Х | 1,5 | ||||||||||
| Кадры | 0,1 | Х | 0,4 | ||||||||||
| Финансы | 0,1 | Х | 0,2 | ||||||||||
| Производство | 0,3 | Х | 1,5 | ||||||||||
| Маркетинг | 0,25 | Х | 2,25 | ||||||||||
| 1,00 | 5,85 |
Шкала оценок 0 – 4 – плохо
4,1 – 7,5 – средне
7,6 – 10 – хорошо
· Балльная оценка
Утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия (критерии), например, с помощь рейтинг – шкалы от «очень плохо» до «очень хорошо».
Балльная оценка (j) = Ʃ А Х,
Где j – номер идеи
i - номер критерия
А - вес критерия
Х - оценка степени удовлетворения идей j критерия i.
После первой стадии оценки прошедшие ее идеи проверяют на их рыночные шансы:
· Вызывает ли доверие идея продукта?
· Какие преимущества и недостатки видят в нем потребители? И т.д.
Это делают путем опроса, групповой дискуссии с потребителями и т.д.
Оставшиеся идеи проверяют на экономичность (функционально-стоимостной анализ в т.ч. применяется), их воплощают в прототипы (пробная изделие типо того, что будет выпускаться) или опытные образцы, и они проходят проверку на рынке (тестирование); т.к. массовые продажи товара связанны с большими затратами на маркетинг, чтобы их избежать в случае неудачи, нужна проверка.
Путей проверки новых товаров несколько:
1. Оценка экспертами (исследователями рынка, руководителями службы сбыта, менеджерами по продукту).
2. Нормативные данные по продукту – данные из прошлого опыта, характерные для продуктов определенной группы; типичные жизненные циклы продуктов.
3. Общие признаки потребителей
Информацию для прогноза можно почерпнуть и из характеристик покупателей данного продукта. Это признаки потребителей (демографические, экономические, психологические), а также особенности поведения покупателей (стиль потребления, верность марке, поведение при покупке).
Эта информация применяется для выделения целевых рынков и для оценки потенциала сбыта.
4. Суждения потребителей
Данные о привлекательности продукта, воспринятом качестве, позиции продукта по отношению к другим продуктам данной группы, предпочтениях потребителей и их намерений купить товар.
Информация может также касаться других инструментов маркетинга (упаковка, рекламная стратегия и т.д.)
5. Данные о поведении покупателей, полученные с помощью опросов потребителей, тестов (пробная партия) рынка и экспертных оценок в отношении покупок.