Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом.
При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки [27, с.215].
Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал - при значительных. Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:
метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
метод исчисления в процентах к сумме продаж;
метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.
Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности:
разработка концепции маркетинга,
информационное обеспечение,
исследование рынка,
стимулирование повышения конкурентоспособности товара,
организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга,
реклама,
товародвижение,
планирование и контроль маркетинга.
Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.), и на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы [16, с.275].
Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.
Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:
распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
конкурсы с бесплатной выдачей приза;
зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования [17].
Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.
Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.
Регулирование - функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.
Главными факторами внешней среды, влияющими на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, являются следующие [23]:
темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;
новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;
рыночная стратегия конкурентов;
государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;
ценовая политика;
другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона;
Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:
изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы;
факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;
факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы.
Результаты анализа перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким образом, устанавливается обратная связь в цикле управления.
2. Организационно-экономическая характеристика ООО "Брянсксбыт"
ООО "Брянсксбыт" создано в 2000 г. по решению общего собрания участников акционеров ЗАО "Стройинструмент" 5 июля 2000 года, в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом РФ "Об обществах с ограниченной ответственностью", с целью ведения предпринимательской деятельности и получения прибыли.
ООО "Брянсксбыт" является юридическим лицом, действует на основании Устава и закона РФ "Об обществах с ограниченной ответственностью" и в соответствии с ГК РФ. Единственным участником общества является ЗАО "Стройинструмент", внесшее 100% уставного капитала (8400 рублей). Полное фирменное наименование - Общество с ограниченной ответственностью "Брянсксбыт". Сокращенное наименование - ООО "Брянсксбыт". ООО "Брянсксбыт" зарегистрировано постановлением Администрации г. Брянска №658 10 июля 2000 года и расположено по адресу 241022, г. Брянск, ул.2-я Мичурина, 2А.
ООО "Брянсксбыт" имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, а также может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Высшим органом ООО "Брянсксбыт" является его единственный участник - учредитель.
ООО "Брянсксбыт" осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством РФ, ФЗ "Об обществах с ограниченной ответственностью", Уставом общества. Целью деятельности предприятия является извлечение прибыли. ООО "Брянсксбыт" для достижения уставных целей осуществляет следующие виды деятельности:
оптовая и розничная торговля металлопрокатом;
оптовая и розничная торговля кабельно-проводниковой продукцией;
оптовая и розничная торговля электротехническими изделиями;
оптовая и розничная торговля строительными материалами;
торгово-закупочная деятельность, оптовая и розничная торговля;
комиссионная и коммерческая деятельность;
маркетинг и брокерские услуги;
иные виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.
Предметом деятельности исследуемого предприятия являются любые виды деятельности, не противоречащие целям деятельности общества и не запрещенные действующим законодательством РФ, в т. ч. осуществлении деятельности: в сфере материального производства и внепроизводственной сфере. Основным видом деятельности ООО "Брянсксбыт" является оптовая торговля металлами в первичной форме.
ООО "Брянсксбыт" имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место нахождения общества. Для осуществления текущей деятельности предприятием открыт расчетный счет в Брянском отделении ОСБ №8605 г. Брянска №40702810808000102763. Как юридическое лицо, ООО "Брянсксбыт" зарегистрировано в ИМНС Бежицкого района г. Брянска, ИНН 3233009756.
С момента создания ООО "Брянсксбыт" директором является Мамонов М.Д. Штатное расписание предприятия разрабатывается обществом и утверждается директором. Все документы денежного, материального, имущественного, расчетного, кредитного характера, отчеты и балансы подписываются директором" и главным бухгалтером.
Все реализуемые товары и услуги предприятия сертифицированы, лицензированы и соответствуют ГОСТам, аттестован технический процесс производства (монтажа), осуществляется приемочный контроль качества продукции, работ, услуг. Реализуемая продукция и услуги предприятия прошли государственные приемочные испытания, деятельность предприятия ООО "Брянсксбыт" сертифицирована (Сертификат соответствия №РОСС RU АЕ68. В12922 выдан ЦГСМ г. Брянска и имеет юридическую силу на всей территории РФ). Планово ведутся конструкторско-технологические работы по совершенствованию и модернизации монтажных и ремонтных работ. Предприятие уверенно развивается, наращивая производственные мощности. Относительно его размера (опираясь на показатель численности и данные областного комитета статистики) ООО "Брянсксбыт" является средним.
Основные экономические показатели деятельности ООО "Брянсксбыт" представим в таблице 1.
Таблица 1
Основные экономические показатели деятельности ООО "Брянсксбыт", 2007-2009 гг.
Как видно у предприятия наблюдается активное развитие показателей финансово-хозяйственной деятельности: прослеживается положительная динамика как количественных, так и качественных показателей. Поэтому необходимо более подробно рассмотреть организацию сбытовой деятельности предприятия, его ассортимент и возможность расширения хозяйственной деятельности с максимизацией прибыли.
3. Формирование спроса и стимулирование сбыта предприятия ООО "Брянсксбыт"
3.1 Сравнительный анализ реализации разных видов продукции ООО "Брянсксбыт" реализует металлы в первичной форме и другую продукцию в основном оптовым клиентам
Основными потребителями продукции являются предприятия и организации г. Брянска: "Союзспецсталь", ООО "Грофорт-2", ООО "Апмиэр", "Техснаб", ООО "Аутком", ООО "Графит" и многие другие.
ООО "Брянсксбыт" - крупный поставщик металлопроката, кабельно-проводниковой продукции, электротехнических изделий.
Ориентируясь на своего потребителя, предприятие постоянно расширяет ассортимент, модернизирует оборудование, заботится и об улучшении условий труда, повышая эффективность деятельности и ценность предприятия. Своим динамичным развитием ООО "Брянсксбыт" обязано своим потребителям.
Философия бизнеса ООО "Брянсксбыт": выпуск металлопроката высокого качества и реализация по доступным ценам. Продукция ООО "Брянсксбыт" конкурентоспособна на рынке центральной России и Брянской области. Проведем анализ конкурентной среды предприятия в табл.2.
Таблица 2
Конкурентная среда ООО "Брянсксбыт" в 2007-2009 гг.
| Предприятие | 2007 г. | 2008 г. | 2009 г. | |||
| Объем продаж, тыс. руб. | Доля на рынке, % | Объем продаж, тыс. руб. | Доля на рынке, % | Объем продаж, тыс. руб. | Доля на рынке, % | |
| ООО "Брянсксбыт" | 38,8 | 35,0 | 33,5 | |||
| ООО "Компания Тройка Сталь" | 33,8 | 32,7 | 36,3 | |||
| ОАО "Металл-сервис Брянск" | 27,4 | 32,3 | 30,2 | |||
| Итого: | 100,0 | 100,0 | 100,0 |
Объем производства ООО "Брянсксбыт" в 2009 г. составил 115063 тыс. руб., доля на рынке 33,5%. ООО "Компания Тройка Сталь" занимает долю рынка 36,3%, а объем производства у него в 2009 г. составил 130120 тыс. руб. ОАО "Металл-сервис Брянск" занимает 30,2% доли на рынке, объем производства составляет 109990 тыс. руб. Таким образом, по сравнению с основными конкурентами, ООО "Брянсксбыт" имеет незначительные преимущества.
Проведем анализ объема и структуры реализации металлопродукции. Данные для этой оценки приведены в таблице 3.
Таблица 3
Объемы и структура продаж ООО "Брянсксбыт" в 2007-2009 гг.
| Наименование продукции | 2007 год | 2008 год | 2009 год | |||
| тыс. руб. | % | тыс. руб. | % | тыс. руб. | % | |
| Металл в первичной форме | 119266,3 | 31,6 | 239042,5 | 32,2 | 38431,05 | 33,4 |
| Листовые изделия с различным покрытием | 60,0 | 439481,86 | 59,2 | 71454,13 | 62,1 | |
| Трубы, уголки и прочие изделия | 31703,7 | 8,4 | 63843,64 | 8,6 | 5177,82 | 4,5 |
| Итого: | 100,0 | 100,0 | 100,0 |
Наибольший удельный вес в общем объеме продаж занимают листовые изделия с различным покрытием (оцинкованные, рифленые, с чечевичным покрытием, г/к, х/к). В 2009 г. общая сумма производства листов составила 71454 тыс. руб. или 62,1%, что на 155 тыс. руб. меньше, чем в 2007. На долю реализации металла в первичной форме в 2009 г. приходится 33,4%, на долю прочей продукции 4,5% в общей структуре реализации продукции. Всего объем производства в 2009 г. составил 115063 тыс. руб., что на 262362 тыс. руб. меньше, чем в 2007.
В ООО "Брянсксбыт" ассортимент продукции включает: арматуру, балки, катанки, квадраты, круги, ленты, листы, полосы, профнастилы, трубы, уголки, швеллеры, шестигранники (таблица 4).
Таблица 4
Объем продаж металлопродукции ООО "Брянсксбыт" за 2007-2009 гг., тыс. тонн
| Наименование | 2007 г. | 2009 г. | Отклонение, (+, -) |
| 1. Листы металла: - Оцинкованные; - Рифленые; - Чечевичного покрытия. 2. Трубы: - Профильные. 3. Арматура: - Ф14; - Ф32. 4. Круги: - К85. 5. Уголки: - 90*90*8; -160*100*10 | 500 290 340 480 870 501 743 547 287 | 580 288 399 520 890 555 799 642 301 | 80 -2 59 40 20 54 56 95 14 |
| Итого: |
Анализ таблицы 4 дает возможность проследить процесс насыщения ассортимента товаров на предприятии за 2007-2009 года. В рамках всех ассортиментных групп наблюдается увеличение количества составляющих ассортимент металлопродукции за исключением рифленых листов.
Проведем анализ объема и структуры реализации металлопродукции. Наибольший удельный вес в общем объеме продаж занимает арматура вида Ф14. В 2007 г. общая сумма продаж металлопродукции составила 4558 тыс. тонн, что на 416 тыс. тонн меньше, чем в 2009 году.
3.2 Бюджет рекламы и её виды на предприятии ООО "Брянсксбыт"
Рассмотрим использование рекламы и средств стимулирования сбыта на примере конкретного предприятия. Для анализа ситуации возьмем ООО "Брянсксбыт". Покупателями предприятия являются: строительные фирмы - 90%, частные физические лица - 10%.
Географическая сегментация рынка покупателей ООО "Брянсксбыт" узкая. Она включает город Брянск и Брянскую область.
Миссия фирмы: "Лучшие металлоизделия у нас - для Вас!". Цель - завоевание рынка сбыта. Во исполнение своей миссии и достижение цели фирма использует рекламу и стимулирование сбыта. В настоящее время, в 2009 году, на долю ООО "Брянсксбыт" приходится 30% рынка Брянской области.
Задача фирмы - завоевание большей доли рынка сбыта (+5% в Брянске, +2,5% в области). Фирма поддерживает постоянный имидж на рынке, в который входит: высокое качество продукции и постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции.
ООО "Брянсксбыт" придерживается выработанного фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля: - идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с самой фирмой, - выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности руководства фирмы в положительном впечатлении, которое она производит на покупателя и потребителя.
Фирменный стиль анализируемой фирмы включает:
товарный знак, которым служит название фирмы - ООО "Брянсксбыт",
фирменная эмблема, заглавная буква "М",
фирменный лозунг - "Лучшие металлоизделия у нас - для Вас!".
После ознакомления в общих чертах с деятельностью предприятия и ее имиджем можно приступить к рассмотрению ее рекламной политики и политики по стимулированию сбыта.
На предприятии ООО "Брянсксбыт" нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Обычно решения в области рекламы принимаются по следующей схеме (см. рисунок 1).
На 1-м этапе директор принимает решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация: - средство рекламы, - ее содержание, - предполагаемый объем сообщения и др. информация. На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 5-7 штук. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.
Рисунок 1 - Принятие маркетинговых решений на ООО "Брянсксбыт"
На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 2-3 человека: директор фирмы, агент по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.4-й этап - выход рекламы "в свет". Отобранный вариант рекламы доходит до своего "абонента" и оказывает на него воздействие. Через месяц после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.
Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года - увещевательный. Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию, так зимой спрос всегда резко падает - приходится напоминать о себе на рынке потребителей с помощью постоянной радио-рекламы.
Так как ООО "Брянсксбыт" рекламирует не отдельно каждый из своих товаров, а в целом свое имя и продукцию, то, выбирая товарную стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является "рост". В соответствии с этим ООО "Брянсксбыт" ориентировалась на следующую маркетинговую политику:
снижение или стабилизация цен;
рост затрат на рекламу;
усиление стимулирования сбыта;
расширение каналов сбыта,
проникновение на новые сегменты рынка.
Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца. Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 20%. Рассчитаем, например, бюджет на рекламу на 2010 год, если в 2009 году прибыль составила 300 000 руб.
БР = (300 000 * 20) / 100 = 60 000.
Распределение бюджета показано на рисунке 2:
Рисунок 2 - Распределение бюджета ООО "Брянсксбыт"
План рекламы на 2010 год представлен в таблице 5
Таблица 5
План рекламы на 2010 г.
| Зима | Частая реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение листовок. |
| Весна | Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в местные газеты. |
| Лето, осень. | Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение листовок. |
Рассмотрим более подробно каждый вид рекламы. Участие в выставках - средство рекламы, практикуемое фирмой уже два года. В 2009 году планировалось участие в выставке "Стройтехэкспо". Цель участия в выставках - продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели фирма обратилась в рекламное агентство "АРТ-Терра" для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством предприятия агентство "АРТ-Терра" изготовило стенд для выставки.
Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников, представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.
Рейтинг оценивают по следующим параметрам:
. Средний объем продаж за последние три месяца,
. Средний объем продаж за последние полгода,
. Число клиентов, совершивших покупку 2 и более раз,
. Уровень образования,
. Время работы на фирме и др. критерии.
Время проведения выставки - пять дней. На выставке "Стройтехэкспо" в г. Брянске ООО "Брянсксбыт" занимала 6 м2 выставочной площади на втором этаже. Кроме стендов, изготовленных рекламным агентством, на выставке клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии уже используемой продукции фирмы.
Кроме того, присутствовал фирменный знак фирмы, напоминая посетителям о себе еще до того, как они окунались в мир выставки.
Результатами проведения выставки руководство осталось довольно, так как поставленная цель была достигнута, и поток заявок на фирму сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того, были завязаны новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.
Затраты на выставки заняли наибольший удельный вес в рекламном бюджете компании (30 000 руб.). Однако, руководство фирмы считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.
Затраты на радио рекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. ООО "Брянсксбыт" разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях: "Европа-Плюс" и "Радио России". Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций. Текстовки роликов крутят через день. В радио рекламе особый упор делается на зимние месяцы. Именно в январе и феврале цель рекламы - напоминающая. Клиенты не должны забыть про фирму во время снижения спроса.
Затраты на радиорекламу составили 11 100 руб., подсчет проводили следующим образом:
ЗРР = 192*17*3 + 1308 = 11 100 руб.
где 192 - число запуска роликов в течение года,
- длительность ролика, сек.
- цена 1 секунды прокрутки рекламы, руб.
- цена изготовления 2-х роликов, руб.
Эффективность радио-рекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.
Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее (7 000 руб.) занимают значительное место по удельному весу наряду с другими затратами на рекламу. Руководство предприятия считает, что TV - реклама очень дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), поэтому ее использует лишь в период февраль - март. Именно в эти месяцы по каналу "RenTV-Брянск" телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была рекламным отделом канала и утверждена представителями фирмы в составе из 3 человек. Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрести в ООО "Брянсксбыт", а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы.
Предприятие ООО "Брянсксбыт" прибегло к использованию новейшего для российского рынка средства рекламы - "директ мейл". Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку изготовили представители ООО "Брянсксбыт".
Затраты на листовки рассчитаны следующим образом:
ЗЛ = 2,67*1200 + 1800 = 5 000 руб.
где 2,67 - стоимость изготовления одной листовки, руб.
200 - количество листовок,
- стоимость рассылки 600 листовок.
График распространения листовок рекламным агентством: Январь - 150 шт., Март - 150 шт., Май - 150 шт., Август - 150 шт. Итого рекламное агентство занимается рассылкой 600 листовок в год, Остальные 600 штук передают агентам по сбыту, которые распространяют их по мере надобности среди своих клиентов, знакомых и возможных покупателей.
Руководство фирмы считает "директ мейл" довольно эффективным средством рекламы, поэтому в 2010 году листовки будут изготовляться в большем количестве, и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.
В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол на ножке. Для пробы фирме "АРТ-Терра" было заказано изготовление 1 рекламного щита. Затраты на изготовление щита составили 5 000 руб. Щит решили расположить на территории фирмы.
В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем, что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.
Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна. Для размещения своей рекламы ООО "Брянсксбыт" использует газеты: "Экспресс Реклама" и "Совет Эксперта". Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а затем, после проверки директором, размещаются в конкретной газете. График размещения рекламных объявлений:
. "Экспресс Реклама" - 1 раз в месяц в течение всего года,
. Остальные издания - не более 5 объявлений в год по решению ответственного центра.
Рекламная деятельность фирмы ООО "Брянсксбыт" имеет ряд недостатков:
. Расчет бюджета на рекламу методом "% от прибыли за отчетный год" имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт является причиной стимулирования, а не его следствием.
. Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы.
. Оценка рекламной программы не проводится должным образом, т.е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.
4. Резервы повышения сбытовых возможностей ООО "Брянсксбыт"
4.1 Стимулирование сбыта в ООО "Брянсксбыт"
Рекламная деятельность фирмы ООО "Брянсксбыт" дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.
Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:
сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве эффективного орудия сбыта,
все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта,
на управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта,-
все большее число конкурентов начинает заниматься деятельность по стимулированию сбыта, - посредники требуют все больших уступок со стороны производителей, эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.
Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно покупателей и собственных агентов по сбыту. Среди задач стимулирования покупателей - поощрение покупки товаров большими партиями, привлечение тех покупателей, которые покупают товары конкурентов, поощрение к покупке товаров в зимний сезон. Задачами стимулирования собственных продавцов - поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации (умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки, умение выделить и подчеркнуть самое основное) [2, C.104].
Относительно стимулирования покупателей на фирме ООО "Брянсксбыт" используются различные средства стимулирования, например, при больших партиях закупки покупатель получает скидку в цене. На разные товары скидка различна, например, при покупке рифленых листов за каждые 25м2 покупатель получает бесплатно 1м2 аналогичного бесплатного товара. Кроме того, фирма стимулирует своих покупателей к покупке товара в зимний сезон. В таком случае покупатель как бы дает фирме кредит, оплачивая за покупку товара зимой по сниженной расценке, но получает этот товар только весной (обычно клиенты зимой не забирают товар, т.к. специфика товаров фирмы - стройматериалы и используются они в теплое время года).
Стимулирование покупателей предлагается для всех групп лиц одинаковое. Длительность программы стимулирования:
) Для закупки крупных партий - круглогодично;
) Для закупки товаров зимой декабрь, январь, февраль. Покупатель может получить лишь один вид скидки при покупке товара, причем он сам выбирает каким видом скидки ему воспользоваться, если есть возможность использовать оба вида скидок.
Для стимулирования собственных работников фирма использует оплату труда, т.е. работники получают определенный процент денег с товаров, проданных ими за определенный период. Каждые две недели агенты по сбыту подают отчеты о своей работе директорам фирмы и бухгалтеру, которые оформлены по следующей форме (см. рисунок 3)
| Дата покупки | Наименование товара | Объем закупки | Цена единицы товара | Общая стоимость закупки | Наименование покупателя |
Рисунок 3 - Форма отчета
Агент по закупкам получает 5% общей стоимости проданного им товара (строка итого, 5-я колонка отчетной формы). Таким образом, если работник фирмы хочет увеличить свои доходы ему необходимо совершенствовать свое умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки немедленно и как можно большими партиями.
Стимулирование сбыта - еще мало используемое средство продвижения товаров и использует его фирма недостаточно эффективно. В частности отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в теоретической части схема применения стимулирования сбыта не используется, причем такие ее важные элементы как средства распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично отсутствуют. Известно, что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную радио рекламу на двух радиостанциях, подкрепляя ее при этом стимулированием продаж товара по сниженной цене.
4.2 Оценка эффективности использования инструментов ФОССТИС в ООО "Брянсксбыт"
В последнее время можно часто встретить в газетах, журналах и в других печатных изданиях аббревиатуру ФОССТИС. Но не всем понятно, что это такое. А это и есть сокращенная форма устойчивого словосочетания "Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта", обозначающего определенную совокупность мероприятий маркетинга или его службу. Операции формирования спроса состоят в ознакомлении потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создании у клиентов "образа товара". Они включают все возможные средства массовых коммуникаций, способствующие превращению потенциальных покупателей в фактических. Операции стимулирования сбыта состоят в побуждении покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей. Эти операции обычно сулят явную коммерческую выгоду от повторных или крупных закупок.
Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести оценку результатов рекламной деятельности. Так как разработкой рекламных обращений занимается рекламное агентство, то задача фирмы - обратиться в рекламное агентство, в котором работают высококлассные специалисты. Если агентство выбрано верно, то вероятность того, что рекламное обращение будет исполнено наилучшим образом повышается.
Все остальные вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно на фирме "Брянсксбыт" ее работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового характера зачастую решаются недостаточно эффективно и не на должном уровне. Выделим основные причины этого:
недостаток опыта и знаний в области рекламы,
сложность в оценке эффективности рекламных мероприятий. Таких, например, как решение о средстве рекламного обращения, графике его размещения или о способе расчета затрат на рекламу.
Рассмотрим одну из этих проблем, а именно, выбор средств рекламы для стимулирования продаж продукции ООО "Брянсксбыт" и оценку эффективности их использования. Решение данной проблемы проведем по схеме:
. Найдем теоретически наиболее эффективные средства рекламы, удовлетворяющие целям "Брянсксбыт" на рынках г. Брянска и Брянской области;
. На основании опроса жителей г. Брянска (потенциальных клиентов фирмы) проведем анализ возможностей рекламных средств на местном рынке;
. На основании анкетирования покупателей фирмы "Брянсксбыт" оценим эффективность рекламной компании в целом и отдельных рекламных средств;
. Сопоставив результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей, сделаем вывод о реальной эффективности/неэффективности средств рекламы;
. На основании результатов анализа отразим предполагаемые изменения в использовании рекламных средств.
Первый шаг в решении проблемы - это соответствие рекламных средств различным задачам фирмы. Прежде всего, обозначим задачи, которые ставит фирма "Брянсксбыт" перед своей реклам