СРАВНЕНИЕ ЛЕНИНСКОГО АГИТАТОРА И СОВРЕМЕННОГО БЛОГЕРА
Эссе по дисциплине: «Политический PR и политическая реклама»
Студентки 3 курса очной формы обучения
факультета истории, политологии и права (ФИПП)
по направлению Реклама и связи с общественностью (1 группа)
Гончаровой Марии Кирилловны
Руководитель: Зверев Андрей Леонидович
Москва
2019-2020 учебный год
Современные исследователи заявляют, что с появлением Интернета для коммуникаций началась новая эпоха. И правда, возникло большое количество различных видео- и аудио-форм передачи информации, которых ранее не могло быть по причине естественных ограничений – географических, временных, социальных, политических. Интересный человек с навыками рассказчика мог стать вполне популярным в кругу близких друзей и знакомых, но прославиться за пределами города – это была большая редкость. В интернет-пространстве таких ограничений не существует – любой человек с компьютером и с доступом ко Всемирной паутине мог как получить, так и передать информацию любого содержания, формы, размера, затрачивая на это минимальные ресурсы. Достаточно пройти процедуру идентификации, и уже можно поговорить с любым человеком на другом конце планеты. Легкость общения и взаимодействия привлекла большое количество людей, сделав Интернет по-настоящему глобальной информационной технологией. Статистика показывает, что на данный момент 4,1 млрд человек, или 53,6% населения мира, пользуются интернетом.[1] Также для многих пользователей цифровое пространство, а позже и пространство социальных сетей, стало удобной площадкой для самовыражения, которое обрело форму блогов. Блог — это «сетевой дневник, записи в котором могут содержать текст, иллюстрации или мультимедиа, который заполняется одним или несколькими авторами. <…> В отличие от персональных дневников блоги пишутся с расчетом, что их прочитает определенная аудитория. В блоге могут публиковаться как отклики на текущие события в жизни автора или актуальные новости, так и тексты определенной тематики».[2] За последний десяток лет были созданы самые разные блоги на абсолютно любые темы – от мастер-классов по плетению причесок 18 века, до дегустации различных сортов мела и глины. Блогинг завоевал популярность как среди пользователей, которые посредством блогов удовлетворяли свои потребности в общении, самовыражении, признании, популярности, так и среди читателей, которые легко могли получить уникальный персонализированный контент даже в узких областях. Можно сказать, что блогинг из хобби постепенно превратился в профессию, где доходы измеряются миллионами долларов, а успешность – миллионами подписчиков.
Однако, многие эксперты считают, что блогинг – явление не уникальное и не персонализированное, а социальный феномен, предсказанный исследователями еще в 40-е годы прошлого века. Группа американских исследователей во главе с социологом Полом Лазарсфельдом в 1940 году провела масштабный эксперимент, результаты которого опровергли главенствующую на тот момент теорию пропаганды или теорию «волшебной пули». Согласно этой модели, разработанной Гарольдом Лассуэллом, информация, которую распространяют СМИ, проникает прямо в мозг беззащитных читателей, как пуля (теория была создана после первой мировой войны), изменяя их сознание, мнение и картину мира. Самым ярким примером действия СМИ в рамках этой теории является реакция слушателей станции «CBS» на радиотрансляцию текста книги «Война миров» Герберта Уэллса 30 октября 1938 года. Американцы, не услышав начало трансляции, приняли сюжет книги за новостную сводку, поднялась паника, все начали спасаться от нападения марсиан. Хотя современные исследователи ставят под сомнение реальность описываемой ситуации и склоняются к тому, что это выдуманное преувеличение.
Однако, этот эпизод побудил Лазарсфельда более детально изучить феномен масс-медиа. Эксперимент проводили в графстве Эри, штат Огайо, который считался типичной административной единицей США, в период с мая по ноябрь во время избирательной президентской компании. Исследователи опрашивали потенциальный электорат на предмет их осведомленности о содержании предвыборных программ, которые распространялись через СМИ. Результаты показали следующее: чуть больше половины (53%) избирателей уже имели предпочтения, сформированные до избирательной компании; треть (24%) голосовали апатично, так же, как их родственники и знакомые; 15% колебались, поддерживая то одного кандидата, то другого, но, в конце концов, сделали выбор, но без ориентации на информацию, публикуемую в СМИ; и только 8%, сохраняя в ходе кампании лояльность одному кандидату, на выборах все-таки голосовали за другого, но так же, как и избиратели предыдущей категории, не обращались к медиа. Данные наглядно продемонстрировали, что воздействие СМИ не реализуется напрямую, реклама из газет и журналов воздействует на потребителей не так сильно, как было заявлено ранее. Лазарсфельду удалось доказать, что информационные пули, которыми расстреливают читателей, не так точны и волшебны, как кажется на первый взгляд. Поэтому за место модели односторонней коммуникации американский социолог вместе с Б. Берельсоном и Г. Годэ в 1944 году предложил усовершенствованную теорию двухступенчатого потока информации. В изданной ими книге «Выбор народа»[3] отправной точкой исследований как раз послужили результаты выборов 1940 года, в которых победил Рузвельт, несмотря на то, что вся агитация была направлена на его соперника – Уэнделла Уилки. В книгу были также включены данные эксперимента, которые послужили эмпирической базой теории. Кроме того, в период написания книги были опубликованы несколько работ, посвященных лидерству в малых группах. Собрав все эти достижения в психологии и социологии, Лазарсфельд сформулировал теорию, революционным аспектом которой было введения понятия «лидера мнения». По определению ученого, лидер мнения – это авторитетный член группы, который и является для нее достоверным источником информации, а не СМИ, как таковое.[4] Таким образом, информация усваивается не напрямую, как в теории «волшебной пули», а в два этапа: первый этап – распространение сообщения через СМИ, второй этап – фильтрация сообщений и обработка через лидера мнений. Только после этого информация может действительно повлиять на аудиторию.
В современном мире такими лидерами мнений как раз и выступают блогеры, которые в своих интернет-дневниках рассказывают подписчикам о новостях, высказывают свое мнение в том числе и о политических, социальных, экономических изменениях, критикуют резонансные события, неосознанно навязывая свою точку зрения. Поэтому сейчас одним из наиболее эффективных способов рекламы являются объявления через блогеров. Авторы под видом личных рекомендаций рассказывают о новом продукте бренда или о мероприятии, которое интересно было бы посетить, в следствие чего у целевой аудитории повышается лояльность к рекламируемому объекту. Основную роль здесь играет, конечно, доверие подписчиков к своему кумиру, чем оно выше, тем с большей вероятностью они будут следовать советам блогера. По данным исследовательской компании Mediascope, которая в 2017 году совместно с PR-агентством PRT провела исследование интеграции брендов в блогерский контент. С помощью онлайн-опроса пользователей интернета в городах России с населением более 100 тыс. человек. Исследование показало, что, по мнению потребителей, реклама в соцсетях имеет более позитивный имидж, чем реклама в СМИ. У 23% опрошенных «брендированные» посты в Instagram и YouTube часто вызывает желание найти товар или магазин, а также способствует решении о покупке именно упоминаемого продукта. Также можно сравнить средний международный показатель конверсии по совершению покупки составляет для нативной рекламы, то есть через блогеров (16,64%), и для баннерной обычной рекламы в СМИ (7,72%). «Таким образом, размещение рекламы у блогеров должно быть в среднем эффективнее, чем в электронных СМИ», — констатирует президент рекламной группы RCG Юний Давыдов. [5]
Поскольку такой бизнес, как блогинг, становится все более популярным, в Интернете появляются инструкции и рекомендации, предназначенные для начинающих пользователей, как стать звездой в мире социальных сетей и как сделать свой блог популярным. Авторы, основываясь на своем опыте, пошагово расписывают порядок действий, акцентируют внимание на некоторых неочевидных особенностях, подбадривают новичков. Часто приводят в пример истории успеха авторов, которые так же, как читатели статей, захотели однажды завести свой блог, а сейчас у них миллион подписчиков и они на пике популярности. Однако, и этот аспект не уникален. В действительности, многие «блогерские» методики известны еще с 20-х годов XX века, их применяли еще ленинские агитаторы во время пропагандистской работы, инициируемой В.И. Лениным. Далее я попытаюсь сравнить советы для начинающим блогерам на веб-ресурсе «Что нужно, чтобы стать крутым блогером»[6] и советы начинающему агитатору в статье из сборника сочинений Ленина «С чего начать?»[7].
Перед созданием блога автор интернет-статьи рекомендует заранее продумать тематику и выбрать именно ту, которая будет близка будущему блогеру. Он должен хорошо разбираться в той теме, о которой будет рассказывать другим. Важно, чтобы работы вдохновляла автора. Владимир Ильич также рекомендует «идти от себя»: «В агитации надо предоставить каждому агитатору выбирать те средства, которые имеются у него в распоряжении: один агитатор производит наибольшее впечатление благодаря своему одушевлению, другой — благодаря своему едкому сарказму, третий — благодаря уменью приводить массу примеров и пр. ».
Далее, важной частью блогинга является регулярность публикаций. Необходимо разработать почти график, в котором будет ежедневно отводиться определенное количество времени для создания поста. Еще лучше – сразу сообщить о периодичности своего блога, чтобы не было возможности пропустить один день, или отложить публикацию на потом. Владимир Ильич поддерживает: «<…> И никогда не чувствовалось с такой силой, как теперь, потребность в том, чтобы дополнить раздробленную агитацию посредством личного воздействия, местных листков, брошюр и пр., той обобщенной и регулярной агитацией, которую можно вести только при помощи периодической прессы».
Еще одно сходство касается стиля письма – в XXI веке его советуют сделать простым и понятным, ведь это не научный труд, а что-то сродни разговору с друзьями, в котором не будет таких оборотов как «исходя из этого мы пришли к выводу, что…», «также к вышесказанному следует добавить…» и прочее. В XX советовали тоже: «[Агитаторы] должны уметь говорить просто и ясно, доступным массе языком, отбросив решительно прочь тяжелую артиллерию мудреных терминов, иностранных слов, заученных, готовых, но непонятных еще массе, незнакомых ей лозунгов, определений, заключений. Надо уметь без фраз, без восклицаний, с фактами и цифрами в руках растолковать вопросы социализма и вопросы теперешней русской революции». Кроме лексики, нужно обращать на логичность и последовательность текста, также текст должен быть аргументированным и убеждающим – это важные составляющие успешного текстового блога. Не многие умеют правильно излагать свои мысли в письменном виде, считает автор интернет-статьи, поэтому, если работать над качеством исполнения, а не только над креативом, то шансов выбиться в лидеры будет гораздо больше. «По поводу пропагандистов я хотел бы еще сказать несколько слов против обычного переполнения этой профессии малоспособными людьми и принижения этим уровня пропаганды... Действительно выдержанных принципиально и способных пропагандистов очень немного (и чтобы стать таковым, надо порядочно поучиться и понабрать опыта), и таких людей надо специализировать, занимать их целиком и беречь сугубо. Надо организовывать по нескольку лекций в неделю для таких лиц и уметь вовремя вызвать их в другие города, организовывать вообще объезд разных городов умелыми пропагандистами», – Ленин тоже говорит о ценности по-настоящему профессиональных ораторов в рядах пропагандистов, ведь их, по мнению вождя, не так много среди массы простых агитаторов. Также важно постоянно учиться и поддерживать свой уровень знаний, потом увеличивать его для того, чтобы речь «агентов», как называл их Владимир Ильич, была убедительной.
Есть еще один, самый важный совет - обязательное наличие обратной связи. Этот аспект является более глубоким, чем кажется на первый взгляд. В интернет-статье указано, что нужно периодически обращаться к своим читателям напрямую, слышать их похвалу и критику, чтобы становиться лучше и совершенствовать свой блог. Ленин описывает проблему более глубоко – важен не только обмен мнением между автором и подписчиками, но и также диалог между пользователями. Вождь называет это «политической трибуной», которой на момент 20-х годов XX века ни физически, ни в медиа-пространстве не существовало. Для того, чтобы заразить идеями массы, нужно организовать пространство, – у Ленина это периодическая политическая пресса – в котором люди смогут выплеснуть гнев, поделиться радостью, удивить новостью или просто как-то обозначиться в информационном поле. Такую потребность можно отразить в изменённой форме знаменитой крылатой цитаты Декарта: «Я мыслю, следовательно я существую» - «Я комментирую, следовательно я существую»[8]. Такая формулировка неофициально существует среди пользователей, но я хочу привести пример конкретного контекстного употребления этой формулировки российским рок-музыкантом Сергеем Шнуровым в интервью с Сергеем Минаевым, которое было опубликовано в российской версии журнала Esquire 6 июня 2018 года. Отрывок интервью также цитируется в книге Евгения Ермолина «Экзистанс и мультиавторство. Происхождение и сущность литературного блогинга», в которой писатель рассказывает о своем опыте знакомства с новой литературной культурой, частью которой он стал после того, как вместо книг стал публиковать блоги. «<…> Читатель оказывается «поставлен в положение со-участника творческой игры», но, впрочем, не только наблюдая, как было прежде, за «процессом конструирования и реконструирования» текста, но и легких меняя роль читателя на роль соавтора. Характерен диалог в Esquire чутких пульсу современности С. Минаева и С. Шнурова о контексте встряхнувшей блогосферу истории 2018 года, о которой я здесь уже упоминал: «<…> Минаев: Меня лайкают — значит, я существую? Шнуров: Нет, не так. Я комментирую — значит, я существую!»[9]. Таким образом, блоги можно сравнить пролетарскими газетами во времена революционного комсомольского движения на предмет использования этих медиа в качестве арены для дискуссий. Однако, современные блоги уже касаются не только политики, но и культуры, экономики, общественной жизни и т.д.
В заключение нужно добавить, что, несмотря на неочевидность подхода, современное явление блогинга, на самом деле, во многом опирается на разработанные еще в первой половине XX века технологии политической пропаганды. Конечно, блоги приобрели также дополнительные функции, более актуальные для современных коммуникаций, но, в целом, — это актуализация уже разработанных политологами прошлого века механизмов распространения продающих сообщений, успешность использования которых мы можем наблюдать в новых рекламных кампаниях.
Список используемых источников и литературы
Литература:
1. Ленин, Владимир Ильич. Что делать? [Текст]: наболевшие вопросы нашего движения / В. И. Ленин. – Москва: Политиздат, 1986. – 208 с.
2. Попятное направление в русской социал-демократии. 1899 г. // Полн. собр. соч., т. 4, с. 270-271.
3. Письмо к товарищу о наших организационных задачах. 1902 г. // Полн. собр. соч., т. 7, с. 12-15
4. Социал-демократия и избирательные соглашения. 1906 г. // Полн. собр. соч., т. 14, с. 92
5. К итогам думской сессии. «Вместе делали». 1911 г. // Полн. собр. соч., т. 20, с. 275-276.
6. Дергунова, Н.В. Теории Пола Лазарсфельда вне «власти времени» [Текст] / Н.В. Дергунова, М.Ю. Завгородняя // Власть. – 2014. – С. 123-126.
7. Завгородняя, М.Ю. Пол Лазарсфельд: новый взгляд на изучение электоральной коммуникации: [Текст] / М.Ю. Завгородняя // Локус: люди, общество, культуры, смыслы. – 2017. - №4. – С. 105-112
8. Лазарсфельд П. Вводная часть ко второму изданию книги «Выбор народа: как избиратель принимает решение в президентской кампании» / Пер. с англ. М.Ю. Завгородней; науч. ред. О.А. Оберемко // Социологический журнал. 2018. Том 24. № 4. С. 278
9. Зборовский, Г.Е. История социологии [Текст]: учебник для вузов / Г.Е. Зборовский. – Москва: Гардарики, 2007. – 608 с.
10. Ермолин, Е.А. Экзистанс и мультиавторство. Происхождение и сущность литературного блогинга: [Текст] / Е. А. Ермолин // Интеллектуальная издательская система Ridero. – 2018. – С. 270 стр.
Источники:
1. 70 Things I’ve Learned From Writing 1000 Blog Posts [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.everywhereist.com/2013/10/70-things-ive-learned-from-writing-1000-blog-posts/ – Дата обращения: (12.03.2020).
2. Что нужно, чтобы стать крутым блогером [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://lifehacker.ru/blog/ – Дата обращения: (12.03.2020).
3. Число пользователей интернета в мире выросло до 4,1 млрд человек. Тасс [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://tass.ru/obschestvo/7080150 Дата обращения: (18.03.2020).
4. Словарь современного читателя. Эксмо. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://eksmo.ru/slovar/ – Дата обращения: (18.03.2020).
5. Mediascope оценила эффективность рекламы у блогеров. Тасс [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.rbc.ru/rbcfreenews/5a0402279a79470683793a0a Дата обращения: (18.03.2020).
6. Шнуров, С. Сергей Шнуров — о русском кино, безнадежных проектах и разрыве с Матильдой [Электронный ресурс] / Сергей Шнуров. — URL: https://esquire.ru/hero/55082-sergey-shnurov-interview/ (Дата обращения: 22.03.2020)
[1] Число пользователей интернета в мире выросло до 4,1 млрд человек. Тасс [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://tass.ru/obschestvo/7080150 Дата обращения: (18.03.2020).
[2] Словарь современного читателя. Эксмо. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://eksmo.ru/slovar/ – Дата обращения: (18.03.2020)
[3] Лазарсфельд П. Вводная часть ко второму изданию книги «Выбор народа: как избиратель принимает решение в президентской кампании» / Пер. с англ. М.Ю. Завгородней; науч. ред. О.А. Оберемко // Социологический журнал. 2018. Том 24. № 4. С. 154–176
[4] Зборовский, Г.Е. История социологии [Текст]: учебник для вузов / Г.Е. Зборовский. – Москва: Гардарики, 2007. – 608 с
[5] Mediascope оценила эффективность рекламы у блогеров. Тасс [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.rbc.ru/rbcfreenews/5a0402279a79470683793a0a Дата обращения: (18.03.2020)
[6] Что нужно, чтобы стать крутым блогером [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://lifehacker.ru/blog/ – Дата обращения: (12.03.2020).
[7] Ленин, Владимир Ильич. Что делать? [Текст]: наболевшие вопросы нашего движения / В. И. Ленин. – Москва: Политиздат, 1986. – 208 с.
[8] Шнуров, С. Сергей Шнуров — о русском кино, безнадежных проектах и разрыве с Матильдой [Электронный ресурс] / Сергей Шнуров. — URL: https://esquire.ru/hero/55082-sergey-shnurov-interview/ (Дата обращения 22.03.202)
[9] Ермолин, Е.А. Экзистанс и мультиавторство. Происхождение и сущность литературного блогинга: [Текст] / Е. А. Ермолин // Интеллектуальная издательская система Ridero. – 2018. – С. 188 стр.