В то время как Нистрома интересовал циклический характер распространения модных объектов среди населения, Роджерс уделял больше внимания человеческой природе и скорости, с которой разные люди принимают модные товары. Оба теоретика соглашались с тем, что имитация в рамках одной социальной системы играет существенную роль в распространении изменений в моде. Теории коллективного поведения, которые говорят о том, что люди применяют потребительские товары для выражения и поддержания статуса, были также использованы в качестве основы в исследованиях, посвященных жизненным циклам моды. За последние два десятилетия опубликовано несколько работ, авторами которых являются экономисты (Coelho, 1993; Fritjers, 1998; Pesendorfer, 1995), разработавшие математические модели, объясняющие поведение, ведущее к изменениям в моде. Эти теории целиком основываются на предположениях из области социологии, касающихся приобретения статуса. В данной главе будут представлены три относительно схожие модели, базирующиеся, однако, на различных предположениях: 1) статус-сигнальная теория Песендорфера (Pesendorfer, 1995; 2004; 2005); 2) научная работа Коэльо и Макклюра под названием «Мода как позиционный маркер статуса» (Coelho, 1993); 3) теория элитного потребителя Пола Фритжерса (Fritjers, 1998).
Вольфганг Песендорфер занимался анализом модных циклов и разработал теоретическую экономическую модель, которая в целом основана на коллективном поведении, но также включает такие взаимодействующие переменные, как дизайн продукта, его относительная доступность и ценовая структура. Благодаря модели Песендорфера получили объяснение две ключевые модные концепции. Во-первых, модный продукт выполняет функцию сигнального флажка, заявляющего о социальном статусе; во-вторых, модные продукты, как правило, имеют ограниченный срок существования, по окончании которого они заменяются другими модными объектами, а затем процесс повторяется.
Экономическая модель Песендорфера рассматривает модный цикл в двух его положениях: в состоянии покоя и динамике. В ситуации равновесия этот ученый выделял два базовых типа людей, участвующих в модном процессе: верхний и нижний. Представители верхнего типа находятся в высшей социальной страте и отличаются от нижней такими характеристиками статуса, как уровень благосостояния, происхождение или образование. Песендорфер построил свою модель на предположении о том, что верхний тип хочет вступать в отношения или в брак с другими представителями своего же типа и стремится избежать вовлеченности в социальные отношения с «не равными себе». Далее он предположил, что социальный статус не может быть очевиден без участия одежды. Таким образом, без помощи моды, которая в данном случае является инструментом, высшие и низшие типы не могли бы опознать друг друга на статусной шкале социальной иерархии, что неизбежно привело бы социум в плачевное состояние хаоса. Избежать этого позволяет дорогая модная одежда, которую представители высшего типа используют для объявления о том, кто они есть, и для идентификации друг друга в поиске «своего».
Зачем кому-то переплачивать за дорогой модный предмет, когда менее дорогой и менее модный объект может выполнять аналогичную функцию? С точки зрения Песендорфера, объяснить этот факт можно доминирующим требованием со стороны социума, из-за которого представители высшего типа стремятся демонстрировать дорогостоящие модные объекты. В теории Песендорфера модные объекты служат опознавательными знаками статуса и не представляют другой ценности. Если говорить экономическим языком, то среди представителей высшего типа существует спрос на модные вещи, за которые они готовы платить высокую цену, если их дизайн позволяет быстрее найти общий язык с другими представителями высшего типа. Спрос немедленно упадет, если дизайн модного предмета не выполняет эту функцию. При помощи такой сигнальной моды представители высшего типа находят среди окружающих «своих», равно как и представители низшего типа, при этом достигается равновесие, когда каждый находит себе пару. Тем не менее это равновесие временное и может быть нарушено, особенно когда модная вещь, которая ярко обозначает статус, переживает период деградации, например в том случае, когда слишком много представителей низшего типа начинают носить такую же одежду. Все это перекликается с теорией просачивания благ сверху вниз, которую мы обсуждали в главе 4.
Движущая сила, побуждающая моду развиваться циклически, представляет собой другую составную часть модели Песендорфера. В соответствии с этой моделью производитель играет ключевую роль в процессе такого движения, предлагая на рынке дорогостоящие модные объекты, которые представители высшего типа приобретают с целью обозначения своего социального статуса. Низший тип не заинтересован в приобретении этих товаров по причине их непомерно высокой стоимости. В рамках данной модели предполагается, что в том случае если мода сохраняет свою сигнальную целостность, цена будет оставаться высокой и представители высшего типа продолжат носить и покупать модные продукты, что будет способствовать созданию относительно продолжительного модного цикла. Из этих соображений производитель модных товаров может выбрать несколько направлений развития своего бизнеса. Принимая во внимание, что представители высшего типа могут постепенно терять интерес к существующей моде, производитель может рассматривать возможность получения экономической выгоды от снижения стоимости продукта в расчете на то, что тогда его сможет купить большее количество людей, включая представителей низшего типа. Такой образ действия возможен в случае низкой себестоимости модного продукта, что в принципе присуще большинству модных товаров. Разумеется, как только представители низшего и высшего типов начинают носить одинаковую модную одежду, различать их становится все труднее. Песендорфер называл это явление деградацией сигнального статуса. В этом случае мы будем наблюдать конец модного цикла по той причине, что рынок перенасыщен и способность модного объекта обозначать статус снижена. Ослабление сигнальных свойств модного продукта путем насыщения рынка может рассматриваться как форма запланированного износа. В этой точке производитель может начать новый модный цикл, представив новый подтверждающий статус дизайн. Так, динамический аспект оказывает влияние на производителя модных товаров.
Если же производитель не снижает цену на свой продукт, его статус-сигнальная функция с большой долей вероятности все равно оказывается под угрозой деградации, поскольку представители высшего типа заинтересованы в обновлении, которое также является способом подтверждения социального статуса. В этом случае, предвидя наступающее пресыщение представителей высшего типа актуальным в данный момент стилем моды, производитель может предложить альтернативный вариант модного образа. В целом модель Песендорфера строится на том, что жизненный цикл модных тенденций начинается и заканчивается в зависимости от их способностей выполнять статус-сигнальные функции. Производители модных товаров извлекают выгоду из этого обстоятельства, манипулируя ценами на существующую продукцию либо запуская в производство новые оригинальные модные товары элитной группы.
Коэльо и Макклюр (Coelho, 1993) разработали собственную экономическую модель, определив место модных объектов среди позиционных товаров, которые позволяют их обладателю подняться на более высокую ступень социальной лестницы. Ссылаясь на эволюционную теорию, они считали, что стремление повысить социальный статус является социально-биологической потребностью, свойственной людям. Ее причина заклчается в необходимости передать потомкам свой генетический материал, или ДНК. Чем выше социальный статус, тем больше вероятность генетического воспроизведения. Ношение модной одежды — одно из наиболее эффективных средств построения социального статуса. По этой причине модный цикл в трактовке Коэльо и Макклюра начинается с заявки на статус. В этой отправной точке модный продукт имеет высокую цену, а спрос на него ограничен. Охотники за более высоким статусом согласны дорого платить за товар, доступный только избранному кругу людей, поскольку в этом случае модный объект демонстрирует социальную исключительность владельца. Это явление, описанное Лейбенстайном (Leibenstein, 1950), называется эффектом сноба. Опираясь на данный постулат, производители модных товаров устанавливают на свою продукцию высокую цену, чтобы привлечь людей, претендующих на статус. Подобное явление называется имиджевым ценообразованием и служит толчком к проявлению эффекта сноба, поскольку цена устанавливается безосновательно высокая. Такие товары, как например модная одежда, неизбежно теряют эффект сноба или перестают накладывать на своего владельца оттенок социальной исключительности, если их можно часто видеть на публике. Такое может произойти, если большое количество людей согласится платить высокую имиджевую цену или производитель снизит себестоимость, сделав товар доступным для большего количества людей. Когда заложенное в товаре содержание социальной исключительности иссякнет, снизится и его цена. В этом случае спрос на него может временно возрасти, но постепенно он пойдет на убыль, по мере того как товар станет слишком распространенным. Таким образом, модный цикл достигнет своей завершающей точки. Анализ модных циклов Пола Фритжерса — еще один пример экономической модели, построенной на тезисах, вытекающих из статуса теорий коллективного поведения. В отличие от Коэльо, Макклюра (Coelho, 1993) и Песендорфера (Pesendorfer, 1995), которые утверждали, что покупка дорогостоящих модных объектов является основным средством приобретения статуса, Фритжерс полагал, что значимость модного объекта в действительности приобретается им тогда, когда его покупает персона с высоким статусом. Его модель строилась на предположении, что ранние последователи — состоятельные люди, обладающие высоким статусом, которые готовы платить завышенную цену за модный продукт. Таким образом, приобретенный объект получает статус, что делает его желанным для тех, кто этого статуса добивается. Согласно модели Фритжерса, состоятельных покупателей привлекают не все дорогостоящие модные объекты, а только те, которые обладают высокой вероятностью удержания значительного ценового уровня в будущем. Модель Фритжерса показывает, что потребители, обладающие высоким статусом, рассматривают покупку модных объектов как инвестицию в будущее. Они стремятся избежать того, что их модное предпочтение слишком быстро распространится среди «черни», что уменьшит его ценность и завершит жизненный цикл объекта. Для производителя модной одежды и аксессуаров, ориентирующего свой бизнес на потребителей с высоким статусом, это означает, согласно модели Фритжерса, что поддержать элитарность продукта можно только при стабильно высокой цене.