Основой теории жизненного цикла товара выступает тезис о том, что рынки стран различаются по степени развитости и емкости. Таким образом, различные товары находятся на разных стадиях жизненного цикла в разных странах. Это используется компаниями для продления срока жизни товара (при этом товар неизбежно устареет и уйдет с рынка).
Выводить товар на внешние рынки компания может одновременно (например, выпуск Windows компании Microsoft), либо поэтапно – сначала на одном-двух, потом на многих рынках. Успех экспортной продукции зависит от таких факторов, как быстрота и своевременность разработки, предоставления товара, реакция на запросы потребителей.
В целях завоевания устойчивых рыночных позиций максимизации объемов продаж на внешних рынка службы маркетинга международных компаний заняты оптимизацией товарной политики на различных стадиях жизненного цикла товара /2, стр.149/.
На внутреннем рынке товар проходит пять стадий жизненного цикла: разработка, внедрение, рост, зрелось и спад. Жизненный цикл товаров на международном рынке имеет несколько иное развитие (рис) /14/:
1. Разработка – отбор идеи, исследования рынка, испытания, разработка стратегии;
2. Внедрение — выведение новинки на внутренний рынок, позиционирование ее как уникального товара;
3. Рост — усиление экспорта начинается обычно, когда новый товар, созданный в стране, уже приносит фирме значительные прибыли благодаря завоеванию существенной доли внутреннего рынка; в это время продукт еще выступает на международном рынке как новый товар. Продажи осуществляются как в стране происхождения, так и за рубежом (характерно для поздней фазы роста).
4. На стадии зрелости товара как экспортного варианта начинается его производство за рубежом иностранными производителями. Ознакомившись с экспортируемым продуктом (для них он выступает как импортный), они начинают его производить для внутреннего рынка, базируясь на приобретенных лицензиях, собственной переделке продукта. На этом этапе фирма-экспортер на своих внешних рынках уже начинает сталкиваться с некоторыми мерами ограничительной деловой практики. Местные правительства начинают устанавливать повышенные таможенные тарифы, квотирование ввозимой продукции, осуществляет меры валютного контроля тем самым содействуя национальным производителям.
На стадии, когда данный товар становится для внешнего рынка стандартным, начинается международная конкуренция. Приобретая опыт производства и часто имея этом более низкую себестоимость продукта, иностранные производители также получают шансы на экспорт своего продукта и могут начать прямую борьбу с инициатором производства продукта сначала на внешнем, а потом и на его собственном внутреннем рынке.
5. Спад – сопряжен с дальнейшим продлением международного жизненного цикла товара за счет перемещения его производства и сбыта в слаборазвитые страны.
Рис. Международный жизненный цикл товара
-------- - внутренний рынок, --------- - внешний рынок развитой страны;
- - - - - - - внешний рынок развивающейся страны
(описанная модель относится к продлению международного жизненного цикла товара, но не жизненного цикла по отношению к одному конкретному рынку)
Разработка товаров тесно связана с формированием ассортиментной политики фирмы.
Ассортиментная политика — определение набора товарных групп, видов разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.
Признается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп:
– основная — товары, приносящие основные прибыли фирме и находящиеся в стадии роста;
– поддерживающая — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
– стратегическая — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли фирмы;
– тактическая — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.