Основой теории жизненного цикла товара выступает тезис о том, что рынки стран различаются по степени развитости и емкости. Таким образом, различные товары находятся на разных стадиях жизненного цикла в разных странах. Это используется компаниями для продления срока жизни товара (при этом товар неизбежно устареет и уйдет с рынка).
Выводить товар на внешние рынки компания может одновременно (например, выпуск Windows компании Microsoft), либо поэтапно – сначала на одном-двух, потом на многих рынках. Успех экспортной продукции зависит от таких факторов, как быстрота и своевременность разработки, предоставления товара, реакция на запросы потребителей.
В целях завоевания устойчивых рыночных позиций максимизации объемов продаж на внешних рынка службы маркетинга международных компаний заняты оптимизацией товарной политики на различных стадиях жизненного цикла товара /2, стр.149/.
На внутреннем рынке товар проходит пять стадий жизненного цикла: разработка, внедрение, рост, зрелось и спад. Жизненный цикл товаров на международном рынке имеет несколько иное развитие (рис) /14/:
1. Разработка – отбор идеи, исследования рынка, испытания, разработка стратегии;
2. Внедрение — выведение новинки на внутренний рынок, позиционирование ее как уникального товара;
3. Рост — усиление экспорта начинается обычно, когда новый товар, созданный в стране, уже приносит фирме значительные прибыли благодаря завоеванию существенной доли внутреннего рынка; в это время продукт еще выступает на международном рынке как новый товар. Продажи осуществляются как в стране происхождения, так и за рубежом (характерно для поздней фазы роста).
4. На стадии зрелости товара как экспортного варианта начинается его производство за рубежом иностранными производителями. Ознакомившись с экспортируемым продуктом (для них он выступает как импортный), они начинают его производить для внутреннего рынка, базируясь на приобретенных лицензиях, собственной переделке продукта. На этом этапе фирма-экспортер на своих внешних рынках уже начинает сталкиваться с некоторыми мерами ограничительной деловой практики. Местные правительства начинают устанавливать повышенные таможенные тарифы, квотирование ввозимой продукции, осуществляет меры валютного контроля тем самым содействуя национальным производителям.
|
|
На стадии, когда данный товар становится для внешнего рынка стандартным, начинается международная конкуренция. Приобретая опыт производства и часто имея этом более низкую себестоимость продукта, иностранные производители также получают шансы на экспорт своего продукта и могут начать прямую борьбу с инициатором производства продукта сначала на внешнем, а потом и на его собственном внутреннем рынке.
5. Спад – сопряжен с дальнейшим продлением международного жизненного цикла товара за счет перемещения его производства и сбыта в слаборазвитые страны.
Рис. Международный жизненный цикл товара
-------- - внутренний рынок, --------- - внешний рынок развитой страны;
- - - - - - - внешний рынок развивающейся страны
(описанная модель относится к продлению международного жизненного цикла товара, но не жизненного цикла по отношению к одному конкретному рынку)
Разработка товаров тесно связана с формированием ассортиментной политики фирмы.
|
|
Ассортиментная политика — определение набора товарных групп, видов разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.
Признается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп:
– основная — товары, приносящие основные прибыли фирме и находящиеся в стадии роста;
– поддерживающая — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
– стратегическая — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли фирмы;
– тактическая — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.