Позиционирование товара на существующем рынке по отношению к товарам конкурентам.

Цель:

Провести сегментацию рынка потребителей и позиционирование товара

Выделить целевой сегмент

Порядок выполнения работы.

1. Изучить и законспектировать (близко к тексту) в рабочую тетрадь теоретическую часть работы.
2. Оформить практическую работу, выбрав товар (услугу), описанный в практической работе №1.

Содержание:

1. Определить основные критерии сегментирования потребителей:

1.1. сначала указать все параметры, имеющие смысл для отличия потребителей товара,

1.2. отобрать более четкие и важные признаки (3-4 шт.)

1.3. составить 2-3 матрицы по наиболее противоречивым признакам, определить наиболее удачную. Т.е. явно выражено различие в отношении к характеристикам товара, местам приобретения и целям приобретения товара у потребителей разных сегментов.

Отбор целевых сегментов рынка.

Существуют следующие 4 пути выхода на этот рынок:

1. Концентрация на одном сегменте
2. Ориентация на один параметр
3. Обслуживание несвязанных сегментов
4. Охват всего рынка

Начинают фирмы обычно с одного сегмента, а затем завоевывают новые и новые. Сегмент выбирают исходя из:

– ёмкости (размера) сегмента

– конкурентной напряженности (коньюктуры)

– платёжеспособности потребителей

Крупные фирмы (Generals Motors) охватывая все сегменты, должны очень точно предлагать товар каждому сегменту. Безличное предложение приведет к потере сегментов (обойдут конкуренты).

Пример расчета размера сегмента по возрасту

Будем считать что в усредненном случае, при нормальном, без катаклизмов развитии общества, количество людей одного года рождения (одногодок) может только уменьшаться.

Например, найдем размер сегмента, включающего жителей Калининградской области от 26-ти до 45-ти лет

36-26=10, 10*2%=20%

45-36=9, 9*1.5%=13,5%

В области проживает примерно 970 тыс. чел.

970*(20%+13,5%)=970*33,5%=325 тыс. чел.

Ответ: Размер сегмента состоящего из жителей Калининградской области от 26-ти до 45-ти лет равен 325 тыс. человек

Позиционирование товара на существующем рынке по отношению к товарам конкурентам.

Технология заключается в выявлении предпочтений потребителей, и позиционировании имеющихся на рынке товаров-конкурентов.

Для этого необходимо:

а) уйти от эмоциональных оценок и разработать числовую оценку параметров товара.

б) выделить 2-5 главных параметров. в) произвести оценку имеющихся товаров-конкурентов и построить диаграмму I,

г) произведя опрос (анкетирование) потенциальных потребителей товара разных секторов построить диаграмму II,

д) после наложения диаграмм выявить зоны неудовлетворенных предпочтений,

е) после этого необходимо как можно точнее определить сегмент потребителей, желающих товар с выбранными свойствами, параметры сегментирования.

Более простой способ позиционирования по цене (определение ценовых ниш).

Например, есть товары по ценам:

Строим масштабную диаграмму и находим "дыры" в существующем предложении:

При выполнении этой работы в зависимости от товара используют эти способы в необходимой последовательности и "глубиной".

В результате работы у вас должны определиться сегменты потребителей и ИХ предпочтения.

Практическая часть

1. Выделение признаков сегментирования потребителей
2. Построение матрицы потребителей
3. Расчет размера целевого сегмента
4. Построение диаграммы с целью позиционирования товара
5. Оформление отчета