Лекция №.5
Теория потребительского поведения.
Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности.
Потребительский выбор. Концепция кривых безразличия.
Бюджетные ограничения.
Избыток потребителя.
5. Кривая спроса, ее построение.
1. Более подробно остановимся на экономических принципах, лежащих в основе кривой спроса, т.е. цены покупателя.
Покупатель приобретает товар ради его потребительной стоимости, потому что этот товар обладает полезностью и необходим ему для удовлетворения его потребностей.
Для понимания поведения покупателя на рынке необходимо рассмотреть некоторые закономерности самого процесса потребления.
Во-первых, большая часть потребностей человека рано или поздно насыщаются, т.е. постепенно удовлетворяются по мере того, как используется благо.
Во-вторых, переход от неполного удовлетворения потребности к её полному удовлетворению происходит не внезапно, а через более или менее многочисленные ступени.
В основу определения ценности блага положен принцип обратной зависимости между количеством наличного блага и полезностью.
Этот принцип основан на том, что потребности людей обладают различной степенью интенсивности.
И хотя оценка интенсивности потребности - дело субъективное, тем не менее, объективно складывающаяся по степени насущности, действительной необходимости шкала потребностей.
Продовольствия и предметов роскоши.
Переход от “напряженной” потребности к её полному удовлетворению происходит постепенно, через убывающий ряд степеней напряжённости.
Если разделить благо на определённое количество частей и представить каждую из них как самостоятельную единицу, то первая часть будет удовлетворять первую ступень потребности, самую напряжённую.
На долю второй части выпадает удовлетворение менее напряжённой части и т.д.
Простой иллюстрацией убывания полезности может служить тарелка супа, стоящая перед голодным человеком.
Первая ложка будет иметь для него самую большую полезность, но далее, по мере утоления голода, полезность каждой последующей ложки супа будет всё меньше и меньше.
Последняя может стать нулевой и даже отрицательной (в данном случае - переедание).
Но если напряжённость потребности убывает по мере того, как потребность удовлетворяется, то и полезность блага для потребителя так, же должна убывать по мере роста количества этого блага.
Для более точного описания процесса убывания полезности в экономической науке используется понятие предельная полезность. Различают общую и предельную полезность. Общая полезность это удовлетворение, которое получает от потребления определённого набора единиц товара или услуги.
Предельной полезностью называют полезность равную приращению, увеличению общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы данного товара или услуги, т.е. добавочная полезность, прибавляемая каждой последней порцией товара.
Используя это понятие, сформулируем закон убывающей предельной полезности: по мере увеличения количество потребляемого товара его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению.
рис. 1а рис. 1б
Потребитель располагает свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями, и приобретает на ограниченный доход такой набор товаров, который позволил бы ему в максимальной степени удовлетворить потребности.
При удовлетворении потребности человек начинает с самой неотложной потребности, а затем постепенно переходит к менее неотложным, действуя таким образом, что, в конце концов, предельные полезности, употреблённых благ станут одинаковы.
Но человек, приобретая блага на рынке тратит разные суммы денег, поскольку у каждого товара своя рыночная цена.
Если разделим предельную полезность блага на его цену, то получим взвешенную предельную полезность.
Учитывая это, каждый потребитель расширяет отдельные виды потребления до тех пор, пока предельные полезности не оказываются пропорциональны ценам, или пока не оказываются одинаковыми взвешенные предельные полезности.
Проще говоря, последний рубль, затраченный например, на мясо, должен представлять ту же полезность, что и последний рубль, затраченный на хлеб или апельсины (домохозяйка).
Это условие потребительского равновесия может быть выражено следующим образом:
MU1 = MU2 = MU3 =…= MUn
P1 P2 P3 Pn
Где MU - предельная полезность отдельных товаров, P - их цена.
2. В.Парето предложил определять предпочтения одних комбинаций товаров потребителей другим комбинациям, или набором товаров с помощью кривых безразличия, которые широко используются при исследовании многих микроэкономических процессов.
Равновесие потребителя может быть показано графически с помощью кривых безразличия.
Возьмём потребителя, располагающего фиксированным денежным доходом, который он целиком тратит на потребление. Для простоты предположим, что он покупает только два вида товаров А и B.
Очевидно, что имеются некоторые комбинации количества этих товаров, которые дают равную общую полезность для потребителя.
Например, два товара А и три товара B имеют такую же общую полезность как три товара А и два товара B.
Отказ от одного из товаров компенсируется получением другого товара в большем количестве.
К этим комбинациям товаров А и B потребитель, следовательно, в равной мере безразличия.
Если эти комбинации покажем графически, то получим плавную кривую безразличия U2 (рис. 2а).
Эта кривая проведена таким образом, что если бы потребитель мог выбрать любую точку на ней, они были бы для него одинаковы, желательны, и ему было бы совершенно всё равно, какую комбинацию он получит. Кривая U2 - это одна из бесчисленного множества возможных кривых. Если возьмём более высокий уровень удовлетворения потребности, то кривая примет иной вид.
рис.2б рис.2в
Подход с позиции кривых безразличия предполагает не количественное соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование. Каждая кривая безразличия графически отображает множество наборов продуктов, обладающих одинаковой полезностью для потребителя.
Кривые безразличия демонстрируют уменьшающиеся предельные нормы замещения (MRS), в соответствии с которыми одно благо может быть замещено другим без изменения общей величины полезности для потребителя MRS объясняется тем, что потребитель готов отказаться от количества одного товара ради приобретения единицы другого товара (движение вниз по кривой безразличия).
Множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности, составляет карту безразличия.
Наборы товаров, выражаемые более высокими кривыми безразличия, имеют для потребителя относительно большую полезность.
Если кривые безразличия характеризуют предпочтения потребителя, то бюджетная линия определяет его возможности, ограниченные размерами потребительского бюджета.
3. Виды бюджетного ограничения.
Ранее условились, что потребитель имеет фиксированный денежный доход. Пусть он тратит 6 рублей в день, причём товар А стоит 1,5 рубля, а товар B – 1 рубль.
Ясно, что потребитель может израсходовать свои деньги на любую из возможных комбинаций товаров А и B в пределах 6 рублей.
На рисунке 2б прямая линия KL-это линия возможностей потребления для данного потребителя.
Наложим теперь линию KL на график кривых безразличия рисунок 2в.
|  | |||
Потребитель при данном уровне дохода может перемещаться только по прямой KL. Он будет стремиться к точке, где получит наибольшую полезность, т.е. к наивысшей возможной кривой безразличия, а это будет, оптимум точка их касания (M).
В точке M линия возможностей потребления KL касается кривой безразличия U2. Это и есть наивысшая кривая которой он может достичь. В положении равновесия цена товара пропорциональна его предельной полезности.
Она представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающую множество наборов из двух продуктов (групп продуктов), требующих одинаковых затрат на их приобретение.
Бюджетная линия характеризует реальную покупательную способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров.
При изменении покупательной способности бюджетная линия смещается в соответствующую сторону и занимает положение, параллельное первоначальному.
Изменение соотношения цен на товары приводит к изменению угла наклона бюджетной линии.
Стремясь к максимальному удовлетворению своих потребностей, потребитель попадает в положение потребительского равновесия (точка касания бюджетной линии с кривой безразличия, в которой MRS (предельная норма замещения) двух товаров равно обратному соотношению цен на них).
4. Анализ кривой предельной полезности позволяет осмыслить и такую важнейшую категорию, как избыток потребителя (потребительская рента).
Смысл этой категории заключается в следующем:
Потребитель платит за каждую единицу товара одинаковую цену, равную предельной полезности последней, наименее ценной для него единицы.
А это значит, что на каждой единице товара, предшествующей этой последней, потребитель получает некоторую выгоду.
Поясним идею потребительской ренты графически рисунок 3.
Если потребитель приобрёл только единицу товара, то он согласен был бы уплатить 80 долларов.
За вторую единицу (если бы всего 2 единицы товара) потребитель заплатил бы 60 долларов.
Рыночная цена составила бы каждой из двух единиц при этом одну и ту же величину-60 долларов (ведь цена устанавливается на уровне предельной – в данном случае второй единицы).
Что же получается?
Индивидуальная оценка полезности одной единицы-80, второй-60 долларов. Их сумма 140 долларов.
Но по единой цене покупаются обе единицы, так что потребитель заплатит (60+60) всего 120 долларов.
Третью единицу покупатель оценивает в 40 долларов, и эта предельная полезность будет определять рыночную цену всех трёх единиц.
Следовательно, рыночная цена, уплаченная потребителем при покупки трёх товаров, составит (40+40+40)=120 долларов.
А ведь если бы суммировать индивидуальные оценки предельной полезности каждой из трёх единиц, то получилось бы 80+60+40=180 долларов.
Итак, потребительская рента-это разница между той суммой денег, которую потребитель был бы согласен заплатить и той суммой, которую он реально уплатил.
Альфред Маршалл: «Рента потребителя - это избыток цены, которую потребитель готов был бы заплатить (скорее, чем вообще обойтись без данного товара) сверх той цены, которую он действительно платит».
На графике потребительская рента - заштрихованный треугольник.
Чем ниже цена, тем больше величина потребительской ренты.
При покупке двух единиц товара потребительская рента составит: 140-120=20 долларов, при покупке трёх единиц: 180-120=60 долларов.
Только тогда, когда цена снижается, потребитель будет готов купить последующие количества этого товара, приносящие ему всё меньше удовлетворения.
5. Какое влияние на точку равновесия окажут изменения дохода домохозяйства и относительных цен?
Как мы уже отмечали, увеличение или уменьшение дохода домохозяйств приводит к параллельному сдвигу бюджетной линии (линии ab; a1, b1; a2b2 на рис.)
Для каждой бюджетной линии мы можем построить кривую безразличия, которая будет иметь с бюджетной линией точку касания, соединим их и получим линию “доход - потребление”, каждая точка которой показывает, как изменяется оптимальное соотношение приобретаемых товаров при увеличении или уменьшении дохода домохозяйств (естественно, мы полагаем, что цены товаров не меняются).
Кривая зависимости линия «цена – потребление» потребления от дохода
Изменение относительных цен, как нам известно, приводит к изменению наклона бюджетной линии (линии ab, ac, ad рис.)
Для каждой новой бюджетной линии мы можем найти соответствующие кривые безразличия, которые будут соприкасаться с бюджетными линиями в точках A1, A2, A3, соединив эти точки, мы получим кривую “цена - потребление”, каждая точка которой показывает оптимальное соотношение двух товаров, приобретаемых домохозяйством, когда меняются относительные цены товаров, а доход домохозяйства остаётся неизменным.
Чтобы, используя кривые безразличия построить кривую спроса домохозяйства на какой-то товар, положим картофель, в условиях многообразия товаров на рынке, необходимо применять этот же метод, пологая, что цена картофеля меняется, а цены на все остальные товары остаются постоянными.
На рис.6 приведена карта кривых безразличия: точки любой кривой IC показывают соотношение количества картофеля и остальных товаров; поскольку позволяют приобрести все остальные товары, то на оси Y отложены величины цен, дающие одинаковое удовлетворение потребностей домохозяйства.
Когда цена на картофель уменьшается, а цены на остальные товары остаются неизменными, то угол наклона бюджетной линии уменьшается (прямые ab, ac, ad).
Точки A, B, C, D, E – точки касания бюджетных линий с соответствующими кривыми безразличия. Соединив эти точки, мы и получим кривую спроса семьи на картофель.
Альтернативные сочетания единиц одежды и продуктов питания, дающие одинаковое удовлетворение домохозяйству (семье).
| Рассматриваемая комбинация | Одежда Единицы (С) | Продукты питания Единицы (F) |
| a b c d e |
Изучая спрос, мы должны учитывать не только то, что они могут купить, но и что они - потребители желают приобрести.
Располагая фиксированным доходом (600 руб.) семья может распределять деньги между одеждой и продуктами питания так, как они сами захотят это сделать. Желание приобрести то или иное количество товара отражают предпочтения покупателя, которые можно исследовать с помощью кривых безразличия.
Рассмотрим для примера семью и зададим супругам следующий вопрос:
- удовлетворило бы ваши потребности приобретение 10 единиц одежды и 5 единиц продуктов питания? Пусть ответ будет положительным. (Поскольку нас интересуют желания семьи, то мы не ограничиваем их выбор бюджетом семьи).
Поинтересуемся, а какое другое сочетание этих товаров дало бы им точно такое же удовлетворение потребностей? Положим ответ будет 7 единиц одежды и 10 единиц питания.
Если по субъективным оценкам семьи она получает от различных комбинаций одежды и питания одинаковое удовлетворение своих потребностей, то говорят, что семья “безразлична” к подобным сочетаниям данных товаров.
Поведение потребителя лучше рассматривать в три этапа.
Первый заключается в изучении его предпочтений. При этом особенно нужны критерии, по которым потребители могут предпочесть один товар другому.
На втором этапе мы должны учесть тот факт, что потребители сталкиваются с бюджетными ограничениями – они располагают только ограниченными доходами для приобретения предметов потребления. В зависимости от цен на различные товары доходы потребителей позволяют им купить определённый ограниченный набор товаров.
На третьем этапе нам предстоит совместить потребительские предпочтения с бюджетными ограничениями и определить потребительский выбор.
Другими словами, учитывая предпочтения и ограниченность доходов потребителей, необходимо определить, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы максимизировать удовлетворение своих потребностей. Рассмотрим каждый этап в отдельности.
Потребительские предпочтения.
Как описать потребительские предпочтения, если существует огромное число товаров и услуг, предоставляемых промышленно развитым хозяйствам, и большое разнообразие вкусов людей?
Лучше всего сначала рассмотреть эти предпочтения в плане сравнения ассортиментного набора потребительских товаров и услуг. Такой набор включает один или несколько предметов потребления. Например, он может содержать различные продукты питания и одежды, или сочетать продукты питания, одежду и топливо, которые покупаются ежемесячно.