Особенности PR в спорте.
Спорт, это массовый продукт. Как всякий продукт он имеет свой маркетинг, а значит, и брэндинг, а значит, и PR. Какова же роль связей с общественностью в продвижении спорта и спортивных мероприятий?
В спорте PR выполняет следующие функции:
- создание положительного имиджа клуба, команды, спортсмена;
- популяризация физической культуры и здорового образа жизни (это социальная функция, подчиненная в основном целям государства);
- увеличение аудитории спортивных мероприятий.
PR в спорте направлен не только на людей как потенциальных болельщиков, хотя на них, в конечном счете, основана финансовая и экономическая прибыльность спорта, спортсмена или клуба. В целевую аудиторию связей с общественностью входят также спонсоры, как индивидуальные, так и институциональные.
Потребителей (болельщиков) спорт привлекает при помощи брэндов, удовлетворяющих (или обещающих удовлетворить) их определенные желания. Первое желание – это получение удовольствия от просмотра борьбы спортсменов, подлинных эмоций, поддержки любимого атлета или команды. Второе желание – это ощущение собственной значимости: ассоциируя себя с любимым спортсменом, он повышает свою значимость или важность в обычной жизни.
Спонсоры заинтересованы в использовании позитивной репутации спорта и конкретных клубов и спортсменов. Помимо этого, компании и частные инвесторы могут пользоваться популярностью спортивного брэнда для популяризации своих, коммерческих брэндов. Например, фанаты спортсмена будут покупать экипировку той фирмы, которую носит он.
Особенности PR в спорте.
Первая особенность – разнообразие объектов продвижения. Это и спортсмены, и команды (клубы), и организации, и мероприятия (соревнования).
Вторая особенность – неотделимость объектов продвижения друг от друга: имидж атлета работает на имидж команды, а имидж команды воздействует на престиж соревнования. Для примера возьмем футбол. За игрой клуба будут следить, если в нем играют известные футболисты. Лига считается сильной или престижной, если там больше всего таких «звездных» клубов.
Третья особенность – узкая направленность воздействия на целевую аудиторию, «точечность». Аудитория спорта в целом широка, но болельщиков того или иного вида спорта может быть не так много. По этой причине PR осуществляется через специализированные СМИ, на специализированных мероприятиях и событиях. Например, во время спортивной трансляции на телеканале в перерывах идет реклама или сюжеты, связанные с этим видом спорта.
Четвертая особенность – заказчиками PR-акций зачастую выступают не сами объекты, а третьи лица. Инициатором PR часто являются коммерческие структуры (в т.ч. спортивные клубы[1]), выступающие спонсорами атлетов и мероприятий с целью использовать их имена, репутацию в своих интересах.
Пятая особенность – взаимо-PR. С целью использовать имя спортсмена, его известность в коммерческих целях, превратить его в брэнд, коммерческие структуры обеспечивают его экипировкой, организуют мероприятия с его участием. Использование экипировки любимцем болельщиков повысит продажи экипировки, участи его в мероприятии усилит интерес к нему со стороны общественности. Таким образом, имеет место взаимо-PR, когда организация продвигает спортсмена, а он своим участием в ее акциях «пиарит» ее.
Шестая особенность – поддержка крупных организаций. Имеются в виду не только спортивные, но и коммерческие и государственные организации. Большие финансовые и иные ресурсы таких организаций позволяют проводить крупные PR-акции и кампании.
Седьмая особенность – государственная поддержка PR (эта особенность во многом перекликается с предыдущей). Спорт, как мы уже говорили, поддерживается государством, поскольку оно признает его социальную значимость. PR в спорте часто инициируется и финансируется самим государством. Чтоб оценить, насколько сильно государственная поддержка помогает продвижению спорта, возьмем в качестве примера федеральный телеканал «Спорт». До этого трансляции, спортивные программы и реклама шли на каналах общего вещания, и целевая аудитория была слегка размыта. С появлением государственного специализированного канала PR стал более эффективно воздействовать на болельщиков и любителей спорта.
Особенности PR Континентальной хоккейной лиги
КХЛ создавалась как альтернатива НХЛ – хоккейной лиги США, самой сильной и богатой лиги в мире.
Продвижение КХЛ реализуется посредством следующих инструментов PR:
· новости;
· публикации;
· мероприятия;
· выступления;
· реклама.
Новости. События и жизнь КХЛ – объект постоянного внимания и освещения со стороны СМИ, особенно, это касается телевидения. О лиге упоминается регулярно в спортивных новостных блоках на основных каналах. Федеральный телеканал «Спорт», помимо новостей, транслирует программы, посвященные КХЛ (например, «Хоккей России») с участием игроков, тренеров и функционеров лиги.
В Интернете новости КХЛ доступны, на официальном сайте Континентальной хоккейной лиги на электронных ресурсах спортивных печатных изданий, телеканалов,спортивных порталах и сайтах.
Новости КХЛ соответствуют первой и второй особенностей PR в спорте, т.е. разнообразию объектов освещения и их неотделимость друг от друга. Новостные сообщения посвящены и лиги в целом, и клубам-участникам, и, конечно же, игрокам.
Публикации. Публикации, посвященные или инициированные КХЛ, имеют место в специализированных спортивных изданиях, в т.ч. хоккейных. Иногда статьи появляются в новостных и аналитических изданиях (особенно, в Интернет-версиях изданий).
Интервью, высказывания игроков лиги, тренеров, функционеров клубов и лиги, официальные сообщения клубов, лиги, пресс-релизы публикуются в таких обще-спортивных газетах, как «Спорт-Экспресс», «Советский спорт», а также в журнале, посвященном исключительно хоккею, «Русский хоккей +».
Мероприятия. Континентальная хоккейная лига постоянно организует пресс-конференции о текущих событиях, в т.ч. он-лайн конференции.
Выступления. Выше уже упоминалось об открытости глав КХЛ. Это в полной мере относится к президенту Континентальной хоккейной лиги. Президент КХЛ участвует и ведет все пресс-конференции лиги, практически ежедневно выступает перед журналистами, делает сообщения, дает интервью, отвечает на вопросы и комментирует текущие события и жизнь лиги, перспективы развития.
Реклама. Говоря о PR Континентальной хоккейной лиги, нельзя обойти вниманием брэндинг лиги, ее позиционирование и рекламу. Этим в КХЛ занимается ООО «КХЛ-Маркетинг».
КХЛ позиционируется, во-первых, как соперник НХЛ с такими же сильными клубами, звездными игроками, во-вторых, как продолжательница традиций чемпионата СССР. На основании этих посылок и осуществляется PR Континентальной хоккейной лиги с точки зрения рекламы.
Периодически, а во время хоккейных трансляций – постоянно, транслируются рекламные ролики с участием известных хоккеистов, выступающих в КХЛ.