Согласно мнению американской исследовательницы Сьюзан Деллингер, человек ассоциирует себя с определенной геометрической фигурой. Она предлагает несколько “геометрических форм личности”: квадрат, треугольник, прямоугольник, круг и зигзаг.
Фундаментальными источниками такого подхода можно считать учение о психологических типах К. Г. Юнга, а также теорию функциональной ассиметрии больших полушарий головного мозга человека.
Согласно проведенным исследованиям:
16% всех людей — “квадраты”,
27% — “треугольники”,
15% — “прямоугольники”,
25% — “круги”,
17% — “зигзаги”.
Продавцы должны уметь распознавать, к какой психогеометрической форме относится покупатель. Это можно сделать по внешнему виду покупателя, руководствуясь признаками, приведенными в табл. 4.3.
Таблица 4.3
Отличительные признаки покупателя основных психогеометрических форм
| Форма личности | Отличительные признаки покупателя | Действия продавца |
| Квадрат | 1.Деловой внешний вид, консервативная одежда. 2. Выражение лица обычно хмурое, неодобрительное или непроницаемое. 3. Неторопливые, полные значения движения. Создается впечатление, будто Квадрат инспектирует “торговлю”. | 1. Продавцу следует быть серьезным, соблюдать правила делового этикета. 2. Если Квадрат задумался, не следует говорить или суетиться. |
| Продолжение табл. 4.3 | ||
| 4. К товарам, как правило, сразу не прикасается. 5. Задает очень конкретные вопросы с целью выяснить подробности, касающиеся интересующих его товаров или услуги. 6. В числе первых вопросов будет и вопрос о цене, если она не указана на товаре или в перечне услуг. 7. Высоко ценит демонстрацию товара в действии. 8. Отрицательно реагирует на тактику “упорного намерения продать”. 9. Как правило, сразу ничего не покупает. Квадрату нужно время, чтобы подумать и сравнить данное предложение с аналогичными предложениями конкурентов | 3. Среди покупателей, просящих жалобную книгу, также много Квадратов. Тщательность и обстоятельность, с которой они формулируют недостатки в работе продавца, помогают последнему улучшить свою работу. 4. Рекомендуется имитировать движения покупателя- квадрата, давать полную характеристику товару, снабжать рекламными материалами. | |
| Треугольник | 1. Дорогая, модная, соответствующая ситуации одежда, которую Треугольники носят небрежно. 2. Спокойные, плавные, уверенные движения. Треугольники выглядят так, как будто они бывали здесь прежде. 3. Неторопливы, однако, всем своим видом показывают, что их время дорого стоит. 4. Проницательный, все подмечающий взгляд. 5. Властное рукопожатие (если оно полагается по протоколу). 6. Быстрый контакт, моментальная оценка ситуации и мгновенная реакция. 7. Короткий разговор, в котором вопросы кажутся случайными, напоминающими мысли, пришедшие в голову слишком поздно. 8. Не расположены тратить время на чтение проспектов, каталогов, прейскурантов; предпочитают рассказ о товаре. 9. Создают впечатление власти над людьми. | 1. Продавец должен быть внимателен, сосредоточен только на нем, чтобы Треугольник почувствовал к себе должное почтение. 2. Представление товара должно быть лаконичным и правдивым. Необходимо подчеркнуть и недостатки товара. 3. Не стоит препятствовать стремлению Треугольника добиться снижения цены, льготной доставки товара и его обслуживания. Но даже при этом Треугольники часто так и не становятся постоянными клиентами данной торговой фирмы. |
| Продолжение табл. 4.3 | ||
| Прямоугольник | 1. Может быть одет как представитель любой из четырех форм личности (по настроению). Возможна небрежность (неряшливость) в одежде. 2. Плохо “вписывается” в ситуацию. Прямоугольники не в ладу с собой, и это отражается на всем, что они делают: речи, мимики и пантомимики. 3. Поначалу ведет себя робко, застенчиво, неуверенно. Желания купить что-то определенное не показывает. 4. Может сделать несколько “заходов”, прежде чем начнет разговор о намерении купить тот или иной товар. При следующей встрече может задавать те же самые вопросы, которые задавал и в прошлый раз. 5. Невнимательно слушает ответы на свои вопросы. Может прервать ваш ответ вопросом по совершенно иному поводу. 6. Если выбор товаров или услуг велик, перескакивает от одного к другому. 7. Создает ложное впечатление о своих намерениях. Вам может показаться, что ему нравится товар или подходит услуга, однако он тут же может стать равнодушным или даже критически настроенным (из-за скачков настроения). | 1. Продавцу не стоит быть слишком навязчивым. 2. Следует задавать наводящие вопросы, для проверки финансовой состоятельность Прямоугольника. 3. Необходимо доказать практическое преимущество товаров, легкость и рациональность в использовании. 4. При доставке товара следует перепроверить готовность Прямоугольника принять покупку. |
| Круг | 1. Круг часто первым устанавливает контакт с продавцом или служащим. В ход идет приятная улыбка, комплименты и все остальное из коммуникативного ассортимента Кругов. 2. Круг не торопится. Посещение магазина или какого-то другого учреждения с целью приобретения товара или получения услуги — это социальное событие, смысловым центром которого является общение с другими. | 1. Продавцу, обслуживающему Круга, лучше сразу расположить покупателя уютной атмосферой, беседой за чашкой чая или кофе. Личность продавца здесь играет решающую роль при покупке, даже большую, чем собственно сам товар. |
| Продолжение табл. 4.3 | ||
| 3. Круги могут обмениваться репликами с другими посетителями или клиентами, обсуждать с ними ваши товары или услуги, равно как и погоду. 4. Круги редко приходят одни. По магазинам обычно любят ходить с членами семьи или с друзьями. Кроме того, они часто делают покупки по просьбе друзей или знакомых или ищут для кого-то подарок. В случае крупных сделок на уровне организаций они чаще всего окружают себя группой консультантов и помощников. 5. Кроме вопросов о товаре или услуге. Круги задают продавцам вопросы личного характера. 6. В момент принятия решения о покупке Круг обычно прерывает общение и на время задумывается | 2. В процессе беседы продавец оказывается в роли слушателя, получающего множество личной информации, которую-то и можно использовать для убеждения покупателя. 3. Среди выигрышных методов работы с Кругом также следует отметить подчеркнутое использование продавцом того товара, который выбирает Круг, популярность товара, а также демонстрацию товара в действии. | |
| Зигзаг | 1. Растрепанный или неряшливый внешний вид, который может не соответствовать положению и состоятельности клиента. Возможен и иной вариант оформления внешности — ориентация на супермоду. 2. Зигзаги всегда куда-то спешат. Создается впечатление, что они случайно “залетели” в ваш магазин или организацию и уже должны “лететь” дальше к более важной цели. 3. Быстрые движения и речь, скачки от одного вопроса к другому; служащий не успевает ответить на один вопрос, как от него уже ждут ответа на другой. 4. Быстро и откровенно, без всякого стеснения оценивают ваш товар (услугу) и состояние ваших дел. 5. В момент принятия решения уходит от общения и как бы погружается в себя. | 1.Говорить следует быстро и, по возможности, с юмором. 2. На Зигзагов обычно позитивно действует то обстоятельство, что они принадлежат к той небольшой избранной категории знатоков и ценителей данного товара, даже если он является новинкой. 3. Так как цена для Зигзагов не слишком важна, можно предложить наряду с основным товаром и дополнительные принадлежности, аксессуары |
Таким образом, психогеометрический подход к покупателю способен, несмотря на отсутствие серьезной научной базы, оказаться полезным с двух точек зрения.
Во-первых, помогает идентифицировать покупателя, ориентированного на приобретение товара, в соответствии с тождественной ему геометрической формой.
Во-вторых, продавец, непосредственно работающий с таким покупателем, может использовать приведенные выше элементы практической психологии.
Психологические факторы
На поведение покупателя оказывают влияние 4 основных психологических фактора: мотивация; восприятие; усвоение (обучение); отношение.
Мотивация – побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения.
Испытывая состояние мотивации, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение.
Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности.
Такими действиями могут быть: поиск информации; беседа с другими людьми; посещение магазина с целью поиска наилучшего варианта; покупка продукта или услуги.
Восприятие – процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.
Человек способен осмыслить лишь ограниченный объем информации. Поэтому поступающая информация подвергается отбору с использованием трех типов фильтрации:
1) избирательного внимания;
2) избирательного искажения;
3) избирательного запоминания.
Избирательное внимание – это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации.
Избирательное искажение – это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения.
Избирательное запоминание – это стремление человека запоминать лишь ту информацию, которая совпадает с его взглядами и мнениями.
Обычно считается, что процесс восприятия охватывает 4 первых этапа обработки информации: контакт, внимание, понимание и принятие.
Усвоение (обучение, научение) – определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им жизненного опыта.
Отношение - это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Мотивационные теории
Существуют множество теорий, которые характеризуют мотивацию индивида. Рассмотрим три теории: иерархии потребностей Абрахама Маслоу; обучаемых потребностей Дэвида МакКлелланда; двух факторов мотивации Фредерика Герцберга.
Теория мотивации Абрахама Маслоу
Создавая свою теорию в 40-е годы ХХ века, А. Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но все их можно сгруппировать в 5 категорий:
1. Физиологические потребности – основа выживания, например, голод и жажда.
2. Потребность в безопасности – защищенность от непредсказуемых событий в жизни, например, от несчастных случаев и болезней.
3. Социальные потребности (духовная близость, любовь) – стремление к тому, чтобы быть признанным людьми, к которым человек испытывает чувство привязанности.
4. Потребность в уважении и утверждении статуса – стремление достичь более высокого положения по сравнению с другими людьми, желание престижа и хорошей репутации.
5. Потребность в самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.
Теория базируется на четырех предпосылках:
1. Все индивиды приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия.
2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.
3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы.
4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.
Дэвид МакКлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми потребностями: достижением, принадлежностью, властью.
Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем.
Потребность в присоединении, или принадлежности (need for affiliation), аналогично потребности в принадлежности по А. Маслоу (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими.
Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижениях выбрали партнера исходя из демонстрируемой этим человеком компетенции. И наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбирали партнера исходя скорее из желания приятного времяпровождения, чем успеха в выполнении задания.
Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять на других людей, направлять их и доминировать над ними.
Мотивационная теория Д. МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.