Вспомогательные участники рекламной и PR деятельности

· изучение потребителей продвигаемых товаров и услуг и потенциального рынка;

· стратегическое планирование, определение границ рынка, разработка бюджета;

· принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы и PR, разработка графика;

· производство рекламы (создание телевизионных и радиороликов, печатных объявлений);

· исследование эффективности рекламы.

Субъекты рекламного и PR менеджмента – высшее руковод­ство фирмы-рекламодателя, руково­дители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подраз­делений.

Объекты рекламного и PR менеджмента – потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мне­ние и др.

Основные участники рекламной деятельности:

· рекламодатели – юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламной деятельности и оплачивающие рекламу (рекламодатель – источник рекламной информации);

· рекламные (PR) агентства – независимые учреждения, выполняющие рекламные функции (рекламное агентство – рекламопроизводитель);

· СМИ или средства размещения рекламы (распространители рекламы) – организации, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы;

· потребители рекламы и PR – юридические или физические лица, до сведения которых доводится реклама.

Вспомогательные участники рекламной и PR деятельности

· поставщики, фото- и киностудии, художники, типографии и так далее, то есть те, кто помогает изготавливать рекламные материалы;

· исследовательские организации;

· контролирующие учреждения (функции контроля и регулирования рекламной деятельности (государство, конкуренты).

Таким образом, в процесс управления рекламной деятельностью вовлечены не одна фирма – производитель, но и рекламные агентства и СМИ и так далее. Естественно, что система этих отношений сложна. Управление предполагает больший объем действий по проведению и координации работ, в результате которых должен быть получен совокупный продукт, удовлетворяющий все стороны. Поэтому вопросы эффективного управления в области рекламной деятельности весьма актуальны, тем более что уровень потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента значителен.

Сущность рекламного и PR менеджмента может быть рассмотрена на основе различных концептуальных подходов.

Во-первых, системный подход, в рамках которого реклама и PR рассматриваются как одна из функций подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом. Следовательно, управление рекламой определяется в рамках такого системного подхода как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом во взаимосвязи с другими элементами.

Во-вторых, в рамках структурного подхода рекламный и PR менеджмент рассматриваются как процесс взаимодействия основных участников рекламной и PR деятельности (рекламодатель, рекламное агентство, СМИ, потребители).

В-третьих, функциональный подход, основанный на следующих основных функциях: информационное обеспечение процесса управления; целеполагание или планирование; организация и руководство практической реализацией; контроль.

Систему рекламного и PR менеджмента - сложный комплекс элементов, участников процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы и PR в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора. Это системный подход.

Авторы фундаментального учебника по рекламному менеджменту Батра, Майерс, Аакер, сторонники функционального подхода, утверждают, что рекламный и PR менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем (базисным субъектом).

Ряд авторов (Гольман, Семенов, Феофанов, Пономарев) различают широкое и узкое понимание рекламного и PR менеджмента.

Рекламный и PR менеджмент – процесс взаимодействия основных участников рекламной и PR деятельности – рекламодателей, производителей, распространителей и потребителей, т.е. рассматривают рекламный и PR менеджмент как управление рекламным и PR процессом в полном объеме. Субъектами рекламного менеджмента считаются руководство фирмы – рекламодателя, руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе.

Объектом рекламного и PR менеджмента выступают потребители.

Более узкое понимание – процесс управления рекламной и PR деятельностью ее субъектами.

Б. Д. Семенов в книге «Рекламный менеджмент»[4] акцентирует внимание на координации усилий, согласовании действий всех участников рекламной деятельности. Этот момент является спецификой управления в сфере рекламной деятельности. Рекламный менеджмент – процесс согласования интересов основных участников. Ключевая фигура – менеджер по рекламе.

Требования, предъявляемые к менеджеру по рекламе и PR:

1. Профессиональные навыки:

· умение принимать административные решения;

· коммуникабельность;

· способность (дар) убеждать;

· знание психологии;

· авторитетность;

· организаторские способности;

· способность к координаторской деятельности;

· эрудиция;

· знание современных технологий, что позволяет успешно сотрудничать с творческим контингентом – художники, постановщики, режиссеры и так далее.

2. Личностно-деловые качества:

· способность генерировать идеи;

· умение быть социологом, воспитателем, коллегой и партнером по работе;

· лидерские позиции в коллективе;

· способен разрядить обстановку и уладить конфликты.

Главная задача рекламного менеджера – совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству и срокам реализации каждого конкретного проекта.

Условно рекламный менеджмент можно разделить на следующие виды.

1. Внутренний менеджмент – управление деятельностью рекламного и PR агентства, обеспечивающее его эффективное устойчивое функционирование, целью которого является получение прибыли.

Внутренний менеджмент

2. Внешний менеджмент.

Управление взаимодействием с рекламодателем, СМИ, контролирующими органами, обеспечение устойчивого положения в конкурентной среде.

3. Менеджмент рекламной и PR кампании – управление рекламной и PR деятельностью рекламодателя. Особый вид, успешная реализация которого возможна при условии согласования решений в сфере внутреннего и внешнего менеджмента.

Функции рекламного и PR менеджмента:

1. Функция планирования, причем рекламное и PR агентство планирует как свою собственную деятельность, так и рекламную и PR деятельность клиентов.

2. Функция организации. Она реализуется при формировании структуры рекламного и PR агентства, обеспечении его персоналом, материалами, оборудованием, помещением, средствами, то есть всем необходимым для достижения целей, при руководстве и распределении обязанностей. Очень важна данная функция при организации рекламной и PR кампании.

3. Функция мотивации рекламодателя, собственного персонала.

По сути это система Sales promotion – материальные и моральные стимулы для оптимизации взаимодействия.

4. Функция всеобщего контроля:

· рекламодатель и рекламное и PR агентство;

· рекламное (РR) агентство и СМИ.

5. Функция координации обеспечивает согласованность, непрерывность действий.

В рекламном и PR менеджменте возможно применение различных подходов к управлению. В зависимости от ситуации цели, способы, акценты в управлении могут быть:

- управление по результатам основано на анализе предыдущих решений;

- управление по целям основано на моделировании, прогнозе будущей ситуации с заранее заданными параметрами;

- управление поддерживающее или стимулирующее: создание рекламы – творческий процесс, поэтому основа подхода – активизирование, стимуляция творческого потенциала всех субъектов;

- управление организацией рекламной и PR кампании;

- управление в условиях повышенной конкуренции;

- управление на основе систематического контроля;

- управленческие концепции, соответствующие концепциям управления маркетингом.