2 вариант. Гипермаркеты
На мой взгляд, комплекс инструментов маркетинга будет различаться в зависимости от специализации гипермаркета (продовольственные товары, бытовая техника, товары для рукоделия). Поэтому я решила описать комплекс инструментов маркетинга на конкретном примере - гипермаркеты «Карусель». Это одна из крупнейших сетей гипермаркетов, действующих в настоящее время на рынке России, которая насчитывает 91 магазин. В 2008 году произошло присоединение к X5 Retail Group N.V. Гипермаркет представляет широкий ассортимент качественных продовольственных и непродовольственных товаров.
А) Продукт – составляющие и мультиатрибутивная модель
Уровень №1. Основной продукт – основная торговая услуга
Продукт по замыслу: гипермаркет, где потребители могут осуществить покупку необходимых товаров: продукты, детские товары, корма для животных, бытовую химию и многое другое.
Уровень №2. Сопутствующий продукт
В роли сопутствующего продукта выступает реальная услуга магазина, включающая ассортимент, формат торговли, месторасположение. Ассортимент гипермаркета в среднем насчитывает более 30 000 наименований товаров вместе с сезонным ассортиментом. 70% занимают продовольственные товары, 30% — непродовольственные. «Карусель» имеет собственное производство, а также сотрудничает с крупными брендами. Торговая площадь гипермаркетов составляет от 2 500 до 11 000 м2.
Уровень №3. Дополнительный продукт
В «Карусель» можно выделить такие дополнительные услуги, как:
-карты лояльности;
-возможность наличного/безналичного расчета;
-парковки для личного транспорта;
-зона для быстрого питания;
-организация камер хранения.
Уровень №4. Продукт в расширенном понимании.
- известный бренд с хорошей репутацией:
-социальное позиционирование гипермаркета. Сеть «Карусель» активно сотрудничает с Благотворительным Фондом «Линия Жизни».
-проведение мероприятий для посетителей. В гипермаркетах регулярно проводятся промоакции, розыгрыши ценных призов, в том числе автомобилей.
-коммуникация с посетителями. Регулярный выпуск каталогов.
-график работы магазинов. Есть точки, которые работают до 23:00 или дольше, а также круглосуточные гипермаркеты.
Б) Ценовая политика – уровень цен, используемые стратегии
Ценовая политика магазинов строится на принципе ориентации на регион присутствия и предложения лучшего сочетания цены и качества: покупатель получает как самые экономные продукты, так и высококачественные товары по выгодным ценам.
Конечно, сеть использует стимулирующее ценообразование. Предлагаются бонусные скидки, как держателям карт лояльности, так и простым покупателям. Также сюда нужно отнести проводимые акции (например, «Собирайте фишки и покупайте чемодан со скидкой 50%»). Используются и сезонные скидки (фрукты/овощи, принадлежности для пикника).
Если говорить о стратегии конкурентных цен, то «Карусель» использует стратегию «проникновения» для охвата большего количества потребителей.
«Карусель» также предлагает скидку пенсионерам в утренние часы, что свидетельствует о дискриминации цены по типу покупателя.
В) Политика распределения – традиционное место (места) расположения данного типа магазина; традиционно используемый тип (типы) планировки; традиционные решения по организации полочного пространства.
Традиционно «Карусель» располагается в «спальных» районах. Если говорить о Москве, то чаще всего это окраины, а также ближайшее Подмосковье (Мытищи, Домодедово, Подольск, Бронницы, Жуковский). Но как говорилось ранее, сеть распространена по всей России, а это такие города, как Смоленск, Липецк, Тамбов, Пермь, Екатеринбург и другие.
«Карусель» использует смешанный тип планировки, совмещая линейную и поперечную. Для организации полочного пространства гипермаркет использует метод чересполосицы для того, чтобы покупатель мог приобрести товары, дающие наибольшую маржу.
Что касается выкладки, то здесь можно видеть разнообразные типы: и дисплейная выкладка, и островная, и горизонтальная. Это способствует наиболее удобному поиску товаров для потребителей.
Г) Коммуникационная политика – виды и особенности использования инструментов коммуникаций
В первую очередь, как средство коммуникации «Карусель» использует корпоративный сайт: https://karusel.ru. Здесь представлена основная информация о компании, контакты, проводимые акции и скидки, а также каталог с продукцией. На сайте есть возможность выхода в личный кабинет для держателей карт.
«Карусель» использует рекламу на тв, где делается акцент как на магазин, так и на отдельные товары; билборды; лифлет-холдер, где размещаются каталоги. Также в некоторых городах используется рассылка, когда каталоги раскладывают по почтовым ящикам.
Более того, используется cross-promotion. Например, в настоящее время в «Карусель» проходит совместная акция с АЗС «Трасса».
Д) Решения по атмосфере (использование (не использование) сенситивного маркетинга)
В гипермаркете можно наблюдать приемы сенситивного маркетинга. Во-первых, торговые залы всегда хорошо освещены и имеют комфортную температуру. Зачастую можно почувствовать запах выпечки – так «Карусель» создает настроение посетителям для совершения покупок.
Е) Решения по контактному персоналу (состав, количество, особенности квалификации (если есть)).
«Карусель» проводит ежегодные программы развития и обучения персонала. Для сотрудников компания предлагает развитую систему льгот, строгое соблюдение всех норм трудового кодекса, релокационный пакет и т.д.
Если говорить о составе контактного персонала, то здесь нужно выделить продавцов-консультантов, кассиров, контролеров, мерчендайзеров.
Сеть гипермаркетов «Карусель» насчитывает 13,5 тыс. сотрудников.