Приняв решение относительно концепции товара и маркетинговой стратегии, руководство приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке продукта. Анализ возможностей производства и сбыта будет пересматриваться, и дополняться по мере поступления новой информации.
Оценка общего объема продаж. Руководству компании необходимо оценить предполагаемый объем продаж, чтобы выяснить, будет ли он достаточным для получения планируемой прибыли. Оценочный общий объем продаж складывается из оценочного объема первичных продаж, оценочного объема замещающих продаж (потребители покупают новый товар взамен старого) и оценочного объема повторных продаж. Выбор метода оценки объема продаж зависит от того, к какой категории относится данный товар — к однократно при, обретаемым товарам (например, обручальное кольцо или место в доме для престарелых), к редко приобретаемым товарам или к часто приобретаемым продуктам. Для однократно приобретаемых товаров объем продаж вначале (когда товар только что появился на рынке) растет, потом достигает пикового значения, а затем, по мере того как количество потенциальных покупателей уменьшается, снижается до нуля.
Редко приобретаемые товары — такие, как автомобили, тостеры и промышленное оборудование, — обычно требуют периодической замены, необходимость которой диктуется либо материальным, либо моральным износом товара, изменением моды, внешнего вида и функциональных качеств товара. При прогнозировании сбыта для товаров этой категории необходимо проводить отдельную оценку объема первичных и замещающих продаж.
Примерная кривая жизненного цикла часто приобретаемых товаров, таких, как потребительские и промышленные товары кратковременного пользования. Число первичных покупателей сначала растет, а затем, по мере того как их остается все меньше (при условии, что население постоянно), убывает. Но если часть покупателей удовлетворена качеством товара, начинаются повторные покупки. Постепенно кривая сбыта выходит на постоянный уровень, отражающий стабильный объем повторных покупок; к этому времени товар уже не является новым.
Прогнозирование первичного объема продаж. При прогнозировании сбыта нового товара руководство компании, прежде всего проводит оценку количества первичных покупок новинки за каждый период времени. Для этого существует целый ряд методов.
Рассмотрим следующий пример. Фирма-производитель медицинского оборудования разработала новый прибор для анализа состава крови. Компания выделила три сегмента рынка: больницы, поликлиники и самостоятельные лаборатории. Затем для оценки предполагаемого объема сбыта нового товара используется следующая методика. Во-первых, для каждого сегмента рынка определяется минимальный размер медицинского учреждения, которое может купить прибор; затем проводится оценка количества таких учреждений в каждом сегменте. Полученные величины умножаются на оценку вероятности покупки, которая была различной для разных сегментов рынка, и результата! суммируются по всем сегментам. В итоге получают количество потенциальных покупателей, или потенциал рынка. Во-вторых, на основе ряда факторов, таких, как затраты на рекламу и степень активности конкурентов, определяется показатель «проникновения» на рынок нового товара. И, наконец, для определения оценочного объема сбыта товара величина потенциала рынка умножается на показатель проникновения товара, на рынок.
Прогнозирование замещающих продаж. Для оценки объема замещающих продаж руководству компании необходимо исследовать долговечность товара, т. е. выяснить, какое число его единиц выйдет из строя в течение первого, второго, третьего и далее года. По кривой распределения долговечности определяется время, когда начнутся первые замещающие продажи. На фактическое время замещения оказывают влияние экономическое положение клиента, наличие у него средств и возможности выбора альтернативного товара, а также установленные компанией цены, условия оплаты и предпринимаемые ею усилия по организации сбыта поскольку объем замещающих продаж трудно оценить до начала эксплуатации товара, некоторые производители основывают свои решения о выходе на рынок с новым товаром исключительно на оценках объема первичных продаж.
Прогнозирование повторных продаж. Для часто приобретаемых новых товаров продавцу необходимо, наряду с объемом первичных, оценить объем повторных продаж. Высокий показатель повторных продаж говорит о том, то покупатели удовлетворены; есть шансы, что объем продаж будет оставаться высоким даже после того, как первичные покупки закончатся. Продавцу следует определить процент повторных покупок в каждом классе, т. е. среди тех, кто покупает товар второй, третий, четвертый раз. Товары некоторых марок потребители покупают несколько раз, а затем перестают покупать. Важно выявить тенденцию к росту или снижению показателя повторных продаж и оценить скорость его изменения для каждого класса повторных покупок.
Прогнозирование затрат и прибыли. После подготовки прогноза объема продаж руководство должно оценить предполагаемые затраты и прибыли. Оценка затрат проводится отделами исследований и разработок, производственным, маркетинговым и финансовым отделами. Главный интерес вызывают два показателя. Первый из них — максимальный инвестиционный риск. т. е. величина максимальных потерь, которые могут возникнуть у компании в связи с внедрением нового продукта. Из таблицы видно, что максимальный инвестиционный риск в течение первого года — 4,613 млн. долл. Второй важный показатель — период окупаемости, т. е. срок, в течение которого компания вернет все затраты, включая 15 % дисконта. В данном случае период окупаемости равен примерно трем с половиной годам. Поэтому руководство компании должно решить, стоит ли рисковать суммой в 4,6 млн. долл. с перспективой окупаемости через три с половиной года.
Для проверки перспективности предложений компании пользуются и другими финансовыми оценками. Простейшая из них — анализ безубыточности, при проведении которого компания, зная примерную стоимость разработки и структуру затрат на производство товара, определяет, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы окупить все расходы. Если руководство считает, что компания без особых затруднений сможет продать такое количество товара, то проект допускается к дальнейшей разработке.
Самый сложный метод прогнозирования прибыли — анализ рисков. Согласно этому методу при определенных предположениях о рыночных условиях и принятой на планируемый период стратегии маркетинга для каждой из переменных, от которых зависит прибыль, проводятся три оценки — оптимистическая, пессимистическая и наиболее вероятная. Путем компьютерного. Моделирования рассчитываются возможные результаты и вероятностное распределение нормы прибыли, которое показывает диапазон возможных значений нормы прибыли и их вероятности.