Задачи маркетинга имиджа региона — это:
· выявление исторически сложившегося имиджа региона в сознании зарубежных и отечественных партнеров, сотрудничество с научными структурами, занимающимися изучением имиджа региона;
· учет сложившегося имиджа в работе региональных органов власти;
· упрочение позитивных сторон имиджа в практической жизни региона;
· разработка и проведение мероприятий по корректировке неблагоприятных сторон имиджа;
· развитие открытости и информационного обеспечения деятельности органов власти, бизнеса и общественных организаций.
Маркетинг имиджа подразумевает изучение сложившегося имиджа и разработку механизмов его использования. Кроме того, это создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным агентством регионального развития. Можно выделить различные исходные ситуации — позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и так же трудно изменить. Применяемыми инструментами могут быть слоганы, визуальные символы, различные акции, регулярное издание рекламных материалов о природно-ресурсном, промышленном и научно-техническом потенциалах области, проведение выставок, ярмарок, международных семинаров и конференций на территории области, а также участие предприятий и организаций в международных мероприятиях за пределами региона.
Слоганы и имиджевое позиционирование должны отражать реально сложившийся образ региона, для того чтобы не было противоречия в сознании целевых потребителей между спонтанно сложившимся и сознательно формируемым образом. Примеры имиджевого позиционирования: Ростов-на-Дону — ворота Кавказа, Орел — литературная столица России, Пермь — инновационная столица Приволжского федерального округа.
Имеющийся имидж региона нельзя не учитывать, поскольку имидж региона, предлагаемый деловым партнерам представителями региона, должен в достаточной мере соответствовать эталонному (сложившемуся) образу, иначе ожидания партнеров не оправдываются, что вредит контактам и затрудняет их. Необходима также работа по развитию имиджа региона для привлечения иностранных инвестиций, поскольку за рубежом довольно слабо представляют различия между отдельными российскими регионами.
Формирование узнаваемого имиджа отдельного региона требует сознательной работы, включает в себя проведение совокупности мероприятий как информационного, так и политического характера.
Информационные мероприятия по формированию имиджа могут включать:
· презентации регионов, проводимые в МИД РФ;
· сайты в Интернете, где некоторые регионы уже представлены очень удачно, а другие весьма слабо;
· политические мероприятия типа Байкальского или Петербургского экономического форума;
· крупные спортивные соревнования;
· выпуск печатных информационных и рекламных материалов о регионе;
· выставки и международные конференции.
Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Для маркетинга используются или естественные достопримечательности региона (реки, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки, аттракционы).
Имеются примеры удачного использования исторических достопримечательностей для развития региона. К примеру, город Епифань, расположенный в Тульской области вблизи от места Куликовской битвы, превращен в музей-заповедник "Куликово поле". В нем все подчинено воссозданию исторического образа, начиная от воспроизведения обстановки и обычаев до создания специфических проектов для местного населения ("К бабушке в деревню") и эксклюзивных услуг для туристов (например, участие в идущих археологических раскопках). Этот проект является примером удачного позиционирования региона. Другими таким примером может служить программа привлечения на проживание в поселок Хужир на острове Ольхон посреди Байкала на несколько месяцев представителей других стран (аналог программы "Последний герой"). Немецкая семья, выигравшая эту возможность по конкурсу на три месяца, проживает в деревенском доме, занимается хозяйством и пытается уложиться в расходах в рамки среднедеревенской зарплаты. Этот своеобразный вид экстремального туризма отражает сложившийся за рубежом имидж сибиряка как героя, борющегося с суровой природой и жизненными обстоятельствами, а также правильно учитывает психологические потребности в экстремальных нагрузках со стороны целевого рынка.
Образ региона создают в большой мере его центральные города. В свою очередь, образ города складывается из совокупности взаимодействующих факторов: физических качеств самого города, социально-культурной ситуации, внутренних установок и представлений индивидов о мире и месте в нем. Можно выделить такие элементы образного каркаса города: смысл города (исторический и современный), принципы освоения пространства, особенности планировки, качество застройки, места-символы и их соответствие смыслу города, совпадение или, напротив, разноречивость мнений горожан и официальных трактовок по отношению к "главному месту", центру и границам города.
Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура — его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах — признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие — это еще не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.
Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи создают необходимость развития особого вида управленческой деятельности — инфраструктурного менеджмента с широким спектром работ, от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий.
Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций в проведении регионального маркетинга требует развития маркетинга взаимодействия, направленного на развитие социального капитала региона.
Это стратегическое направление регионального маркетинга включает поддержку общественных инициатив, к числу которых можно отнести:
· общественные союзы (союз предпринимателей, бизнес-ассоциации, торговые ассоциации и их союзы и др.);
· неправительственные и некоммерческие организации (молодежные, бизнес-клубы и др.);
· совместные государственные и коммерческие организации (агентство регионального развития, маркетинговое агентство региона);
· инициативные проекты граждан;
· инициативные исследовательские центры и организации (лаборатории и центры социально-экономических исследований и др.).
Поскольку идет становление новой, основанной на знаниях экономики, главным источником конкурентоспособности регионов становится способность получать новые знания, осуществлять коммуникацию и обмениваться знаниями, строить из ресурсов, имеющихся в свободном доступе на рынке, собственные новые компетенции. Поэтому формирование сетей обмена знаниями является важнейшим способом формирования конкурентоспособного региона.
Стимулирование развития социального капитала и поддержка общественных инициатив могут осуществляться местными администрациями:
· в форме проведения регулярных конкурсов по созданию инновационных и социальных проектов, проектов экономического развития, актуальных исследовательских проектов;
· путем создания "горячей линии" вопросов региональной жизни;
· поддержкой конкурсов, проводимых российскими и международными конкурсами, РФФИ, РГНФ, проведением региональных конкурсов этих организаций;
· созданием бесплатных консультационных пунктов для населения по актуальным вопросам (приватизация жилья, пенсионная реформа, общественный порядок) с привлечением общественных организаций;
· созданием информационной инфраструктуры в Интернете по обеспечению бесплатного доступа к информационным системам типа "Гарант", "Консультант" (такой пример есть на сайте Пермской области).