. Наиболее распространенным методом количественного исследования является опрос. Качество маркетинговых данных, полученных в результате исследования, в значительной мере зависит от качества применяемых методик опроса.
Опрос — метод сбора первичной информации, предусматривающий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов.
Понятие опроса применяется в различных науках для обозначения приемов получения информации, носителем которой является человек. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, интересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отношений, семейной жизни.
Самая старая схема массовых опросов - почтовое анкетирование - метод, имеющий более чем столетнюю историю со «светлыми» и «темными» периодами. Специфика опроса заключается в следующем:
при опросе информацию дает непосредственно носитель изучаемой проблемы или участник изучаемых событий;
опрос нацелен на те стороны проблемы, которые не всегда отражаются в документальных источниках и не всегда доступны прямому наблюдению;
опрос является разновидностью социально-психологического общения анкетера с респондентом;
опрос может быть использован при изучении самых разных сфер;
опрос позволяет в короткие сроки опрашивать большие группы людей;
при опросе регистрируются и мотивы деятельности индивидов, и продукты их деятельности;
вербальная информация, полученная методом опроса, дешевле и легче поддается количественной обработке, чем невербальная.
Однако информация, полученная с помощью опроса, не отличается большой надежностью и достоверностью. Необходимо постоянно учитывать возможность искажения информации, полученной методом опроса.
Основные элементы опроса:
социолог, конструирующий инструментарий;
анкетер или интервьюер;
анкета или план интервью;
ситуация опроса;
респондент;
социальная реальность.
Основные этапы подготовки и проведения опроса:
Определение целей и задач опроса, определение проблемы, предмета и объекта исследования, определение исходных понятий.
Обоснование выборки: определение генеральной и выборочной
совокупности.
Обоснование опросного листа: а) содержательное представление
проблемы в формулировках вопросов; б) обоснование анкеты
относительно возможностей опрашиваемой совокупности людей как источника искомой информации.
Стандартизация требований для интервьюеров по ведению опроса.
Обеспечение условий для обработки результатов исследования.
Обоснование сроков опроса.
Тиражирование документов опроса.
Отбор, обучение и контроль интервьюеров.
Сбор контрольных листов, их кодировка, обработка.
Подготовка и презентация отчета.
В социологических исследованиях используются различные виды опросов.
По Формам контакта исследователя и респондента выделяют виды опроса:
а) личный или опосредованный (раздаточный, почтовый, прессовый, телефонный);
б) индивидуальный или групповой;
в) свободный или формализованный, фокусированный (направленный);
г) устный или письменный;
д) сплошной или выборочный;
е) по месту жительства или работы.
В самом общем плане опрос сводится к двум разновидностям:
анкетирование — опосредованный, письменный опрос;
интервью — непосредственный, устный опрос.
Анкетный опрос — один из основных видов опроса, особенностью которого является использование анкеты, заполняемой респондентом. Анкета или опросный лист заполняется респондентом самостоятельно (в отличие от интервью) и поэтому должна быть для него предельно понятной.
Отсутствие помощи со стороны анкетера при заполнении сложных вопросов и отсутствие контроля исследователя за возможным влиянием на ответы ближайшего окружения респондента — это недостатки анкетного опроса.
Преимущество его — минимум влияния анкетера на респондента.
Виды анкетирования: раздаточное, почтовое, прессовое.
Раздаточное анкетирование — наиболее надежный вид опроса, когда респондент получает анкету из рук исследователя. В зависимости от числа одновременно опрашиваемых такие опросы называются индивидуальными и групповыми.
Почтовый опрос — распространение анкет путем почтовой рассылки. Для увеличения процента возврата анкет вместе с анкетой вкладывается сопроводительное письмо, различные сувенирные открытки и т. д.
Преимущества почтового опроса:
простота в организации и проведении;
возможность провести опрос одновременно на большой территории;
возможность для респондента выбрать удобное время заполнения;
отсутствие психологического барьера, который может возникнуть при прямом контакте с анкетером.
Недостатки почтового опроса:
низкий процент возврата анкет;
возможность группового заполнения анкеты;
риск искажения выборочной совокупности.
Прессовый опрос — разновидность анкетирования, при котором анкеты публикуются в печати.
Преимущества прессового опроса:
экономичность исследования;
оперативность зондажа общественного мнения.
Недостатки прессового опроса:
невозможность определить репрезентативность данных;
низкий процент возврата — не более 5%;
ограниченность размера анкеты.
Интервью - вид опроса, использующий непосредственное социальнопсихологическое взаимодействие между исследователем и респондентом в соответствии с поставленной целью. Интервью используется не только для получения информации, но также и для воздействия на респондента.
Преимущества интервью:
возможность получить информацию о мнениях, мотивах, представлениях респондента;
возможность следить за степенью искренности респондента при ответах;
обеспечение максимальной полноты реализации вопросника благодаря личному контакту интервьюера с респондентом.
Недостатки интервьюирования:
значительные временные затраты;
тот факт, что обстановка интервью может не располагать к откровенности;
трудность подготовки интервьюеров.
Длится интервью в среднем от 10 минут до полутора часов, структура его напоминает структуру анкеты.
В зависимости от типа общения респондента и интервьюера различают свободное, Формализованное и Фокусированное интервью.
Свободное интервью проводится без заранее подготовленного опросника или плана беседы. Уместно на стадии уточнения проблемы исследования.
Формализованное (стандартизированное) интервью — общение респондента и интервьюера строго регламентировано детально разработанным вопросником и инструкцией для интервьюера. Самый распространенный вид интервью.
Фокусированное интервью характеризуется меньшей стандартизацией поведения респондента и интервьюера. Такое интервью имеет своей целью сбор информации по поводу конкретной ситуации, явления.
Телефонное интервью - одна из разновидностей опосредованного опроса. Основные его достоинства - оперативность и низкая стоимость. Оптимальная продолжительность телефонного интервью - 10-15 минут, вопросы не должны быть длинными.
Методы стимулирования процесса интервью:
выражение согласия;
использование коротких пауз;
повторение основного вопроса;
частичное несогласие;
указание на противоречие в ответах;
повторение последних слов респондента;
уточнение путем неправильного повторения ответа;
требование добавочной информации.
Достоверность и надежность полученных данных во многом зависят от личности интервьюера.
Возможные причины искажения информации при интервьюировании:
влияние индивидуальных особенностей интервьюера:
а) различия в возрасте опрашиваемого и интервьюера;
б) различия образовательного уровня;
в) различия пола;
г) негативное влияние прически, фигуры, одежды;
стиль поведения интервьюера:
а) унижение чувства собственного достоинства опрашиваемого;
б) демонстрация интервьюером собственной точки зрения;
в) полемика в ходе интервью;
г) демонстрация превосходства над опрашиваемым;
неправильный выбор места и времени интервью;
чрезмерная длительность интервью;
неадекватное восприятие интервьюера опрашиваемым (например, как представителя администрации);
небрежное оформление протокола интервью.