Защищенные отрасли имеют меньше стимулов для инвестирования в инновационные продукты и технологии. Как показывают данные запуска производства новых продуктов, молочная промышленность не подходит под это шаблон, несмотря на защиту торговых барьеров. Для того чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке, фирмы молочной промышленности должны постоянно переманивать и удерживать новых потребителей по мере изменений их предпочтений в еде.
Растущий спрос на заменители молока немолочного происхождения – сделанные из злаковых, сои, риса, орехов, масла, жиров, продукты, которые могут явиться заменителями молочных продуктов – фактор, который подогревает стремление молочного сектора удержать освоенную часть рынка. Количество новых молочных продуктов более чем удвоилось в мире за период с 1995 по 2005 год. Маркетинг молочных продуктов, осуществляемый многонациональными компаниями, такими, как Nestle (Швейцария), Arla Foods (Дания-Швеция), Danone (Франция), Lactalis (Франция), Unilever (Нидерланды-Великобритания) и Kraft Foods (США), становится все более чувствительным к региональным предпочтениям и демографическим факторам, для того чтобы удовлетворить потребности специфических потребителей. Например, Nestle запустил в Германии выпуск йогурта для детей, тогда как Kraft выпустил плавленый сыр Manchego (овечий сыр) в США для привлечения латиноамериканских потребителей.
Иностранные прямые инвестиции во внутреннюю молочную промышленность предоставляют потребителям доступ к товарам, произведенным глобальными фирмами. Например, на рынке США иностранные прямые инвестиции включают вложения Nestle и Unilever в производство мороженого, участие Франции на рынках сыра и йогурта, а также других европейских брендов, таких, как сыр President, изготовленный в Висконсине и Калифорнии. Fonterra Co-op Group, новозеландская молочная фирма, занимающаяся экспортом сухого молока из США во все страны мира, объединяется с другими молочными компаниями в Австралии, Южной Америке и Южной Африке, делая возможным удовлетворение спроса на молочные продукты в этих странах, используя предложения местных молочных поставщиков.
Маркетинговые стратегии молочных продуктов делают особую ставку на функциональные возможности (качество) отдельных продуктов для привлечения покупателей. Питьевое молоко становится дифференцированным продуктом, изготовленным специально для особых потребительских вкусов и предпочтений (рис. 5)
Рисунок 5 – Показатели роста количества новых видов молочных продуктов и их доли в общем количестве новых видов продовольственных товаров.
Инновационные производители зарабатывают на повышающейся потребительской осведомленности о роли специфических компонентов молочных продуктов для здоровья человека. Эта стратегия подводит фирмы к необходимости представлять эти продукты как «пробиотические» виды молока (то есть диетические продукты с бифидо-бактериями или закваской) – йогурты, молочнокислые напитки, полезные для здоровья из-за деятельности этих «хороших» бактерий. Чтобы привлечь внимание новых покупателей, особенно молодых людей, фирмы выпускают многовкусовые молочные напитки.
Таким образом, мировой рынок молока и молочных продуктов в последние годы значительно расширяется и диверсифицируется в связи с ростом потребностей, географическими изменениями в товаропотоках, новыми предпочтениями потребителей. Рост потребностей со стороны развивающихся государств и их стабилизация в развитых регионах мира будут определять стратегию развития мирового молочного хозяйства в ближайшие десятилетия.
Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), включающая 29 стран – крупнейших производителей сельскохозяйственной продукции и продовольствия, выпустила публикацию, в которой дан анализ долгосрочных тенденций развития мирового рынка продовольственных товаров. Эксперты, в частности, отмечают, что мировое сельское хозяйство в кратко- и долгосрочной перспективе способно в целом удовлетворить спрос на продукты питания, даже при ожидаемом в ближайшие 20 лет ежегодном увеличении населения планеты на 80 млн.. человек. В этих условиях прирост производства продукции сельского хозяйства будет происходить в основном за счет его развития в тех странах, где имеются для этого благоприятные условия. Повышение спроса на продовольствие и предполагаемый рост мировых цен на него будут способствовать в ряде стран использованию земельных резервов, которые в настоящее время не задействованы в соответствии с программами вывода земель из оборота.
ОЭСР выделяет следующие основные тенденции в развитии мировых продовольственных рынков на ближайшие 20 лет:
· в наиболее развитых и богатых странах спрос на продовольствие будет оставаться примерно на одном уровне, изменения коснутся в основном структуры потребления и качества продуктов питания;
· торговля переработанными и готовыми к употреблению продуктами будет развиваться быстрее, чем товарами, не прошедшими обработку;
· на первое место в мировом экспорте выйдут США, Австралия и Новая Зеландия, потеснив страны ЕС;
· ряд развивающихся стран в Восточной Азии и Восточной Европе превратится в нетто-импортеров сельхозпродуктов, следовательно, у крупных стран-производителей сельскохозяйственной продукции и продовольствия появятся новые рынки сбыта;
· в результате ослабления протекционистских мер страны ОЭСР увеличат импорт с 7% в 1992 г. до 20% в 2020 г., что может заставить эти страны провести структурную перестройку своего сельского хозяйства.
В качестве отрицательных тенденций, способных сдерживать дальнейшее наращивание мирового производства сельскохозяйственной продукции и продовольствия, называются ограниченность как в развитых, так и в развивающихся странах площадей земель, пригодных для ведения сельского хозяйства, что связано с высоким уровнем урбанизации и необходимостью сохранения лесных массивов, экологические осложнения в связи с дальнейшим вовлечением незадействованных земель, ограниченность водных ресурсов, сокращение финансирования сельскохозяйственного производства.
Эксперты ОЭСР отмечают, что в условиях достаточного мирового производства продовольствия проблемы обеспечения продовольствием будут особенно остро стоять перед беднейшими странами, не имеющими средств на финансирование импортных поставок продовольствия.
Аналитики Организации экономического сотрудничества(OECD) и развития полагают, что в 2007–2015 гг. ожидается стабильный рост производства молока на 16%. Более высокими темпами оно станет увеличиваться в странах, не входящих в OECD, и прежде всего в азиатских. В Океании прирост производства этой продукции будет значительно меньше, чем в 1990 гг. (с 4% снизится до 1,5–2%).
Ожидается рост производства сыров и сухого молока (в Новой Зеландии, Австралии, Аргентине и др.). Среднедушевое потребление сыров в наибольшей степени увеличится в экономически развитых странах, а животного масла и сухого молока – в развивающихся. В OECD несколько сократится потребление жиров, поскольку население все больше ориентируется на диетическое питание.
Прогнозируется к 2015 году снижение цен на молочные продукты, в максимальной степени – на сыры, которые по сравнению с другими молокопродуктами относятся к самой высокой ценовой группе. Главным импортером животного масла будет РФ. В ближайшие годы наибольшие темпы роста ввоза сыров ожидаются в Японию, животного масла – В РФ, а сухого молока (нормальной жирности и обезжиренного) – в Мексику.
За исключением сыров потребление молочных продуктов сократится в «старых» членах Евросоюза (ЕС-15) и на 10% увеличится в «новых» членах (ЕС-12). В 2015 году среднедушевое годовое потребление сыров в Евросоюзе достигнет 19 кг, в США – 17 кг. Доля Евросоюза на мировом рынке животного масла и обезжиренного сухого молока значительно снизится.
На мировом рынке молокопродуктов появятся новые участники – Аргентина и Украина. Ожидаются сближение технологического уровня производства, потребительских свойств молокопродуктов (например, молочные продукты транснациональных компаний «Данон» и «Нестле» доступны потребителям практически во всех странах), дальнейшая глобализация и давление торговли на продуцентов путем проведения ценовой политики, сокращение инновационного периода освоения производства новых продуктов и прогрессивных технологий (например, использование в продуктах молочного сахара для потребителей, не переносящих молочную лактозу). Крайне неопределенным остается рынок молока и молочных продуктов в Китае, где основная часть потребителей концентрируется в южных провинциях.
ФАО отмечает также изменение структуры мировой торговли молочной продукцией. Снижается объем торговли традиционными товарными наименованиями – маслом и обезжиренным сухим молоком. Мировой экспорт масла в 2008 году составил только 704 тыс. т. Это на 26% меньше, чем в 2004 году, когда отмечался своего рода пик поставок этой продукции на мировой рынок. Из стран Евросоюза за границу будет поставлено масла наполовину меньше, чем год назад, когда экспорт уже начал сокращаться. В 2008 году ЕС поставит 105 тыс. т масла (в 2004 году – 355 тыс. т).
Полагают, что в перспективе будет постепенно сокращаться вывоз молочных продуктов из традиционных государств-экспортеров, а сумма прямых инвестиций, направляемых в молочный подкомплекс развивающихся стран, – увеличиваться. Быстрый рост потребления молока и молочных продуктов в них стимулирует процесс дальнейшей урбанизации и повышение доходов населения. После ликвидации колхозов и резкого сокращения в течение 15 лет поголовья крупного рогатого скота ожидается увеличение численности коров в РФ.
Положительную динамику продемонстрировал товарный раздел «молочные продукты» – 12% в России и 2% в мире. Глобальный рост продуктового раздела невысок, однако он характеризуется значительными объемами и уступает в размерах только сегментам «алкогольные и безалкогольные напитки». В рамках товарного раздела «молочные продукты» категория «вязкий йогурт» повторяет динамику категории «питьевой йогурт» – ее рост в 2 раза превысил темпы роста всего товарного раздела. В Южной Америке и регионе развивающихся стран отмечен наивысший региональный рост категории «вязкий йогурт», несмотря на небольшой объем этих рынков.
В России рост сегмента «молочные продукты» произошел за счет увеличения продаж обогащенного кефира и творога – соответственно на 27 и 25%. В целом российский молочный рынок демонстрирует уверенный рост, однако его темпы несколько снизились. По данным за 2006 год, основную долю рынка – 83% в натуральном выражении – составляют традиционные молочные продукты – молоко, кефир, ряженка, сметана и некоторые другие. При этом 49% рынка в объемном выражении принадлежит стерилизованному и пастеризованному молоку. Стоит отметить, что в денежном выражении традиционные молочные продукты составляют всего 65% всей молочной категории. По сравнению с 2005 годом на отечественном рынке наиболее динамично развивается категория «питьевой йогурт» – в натуральном и стоимостном выражении она выросла соответственно на 12 и 25%. Рост в основном обусловлен развитием сегмента биопродуктов. Так, сегмент «питьевые био-йогурты» вырос на 23% в натуральном выражении.
Российский молочный рынок фрагментирован – особенно это касается традиционных молочных продуктов. Это объясняется большой площадью страны и особенностью категории молочных продуктов, которые имеют небольшой срок хранения.
Несмотря на то что российский рынок функциональных продуктов пока еще несопоставим по объему с аналогичным рынком в европейских странах, зато превосходит по динамике развития, в частности, в России отмечается динамичный рост продаж функциональных напитков. Производителям эта ниша предоставляет возможности увеличения ассортимента, создания добавленной стоимости и предложения продукта, отличного от конкурентов.
Глобальная тенденция повышенного внимания потребителей к вопросам сохранения молодости и здоровья стала причиной роста продаж функциональных продуктов питания, имеющих дополнительные полезные свойства для здоровья, как натуральные, так и искусственно усиленные, на продовольственных рынках стран мира. Функциональные напитки – это ответ на глобальный тренд здорового питания, которое включает несколько составляющих: сбалансированное питание, контроль над весом, очищение организма и сохранение красоты и молодости тела – красивая кожа, стройная фигура, блестящие волосы. Российский рынок функциональных напитков находится в стадии динамичного роста. Основными игроками на рынке являются мультинациональные компании. Динамика роста данного сегмента будет соответствовать 20–25% в год на протяжении ближайших 3–5 лет. На основании данной динамики можно предположить, что объем рынка функциональных напитков достигнет уровня потребления Восточной Европы к 2014 году». Институтом Аграрного Маркетинга (ИАМ) в октябре 2007 г. подготовлено исследование российского рынка молочных консервов. Благодаря оценке основных особенностей рынка, а также тенденций его развития были спрогнозированы перспективы развития данного сегмента молочного рынка на период до 2012 г. На протяжении 6 лет (до 2005 г. включительно) в целом по России наблюдалась отчетливая тенденция к увеличению производства молочных консервов. В дальнейшем в данном сегменте молочного рынка наметилась тенденция к сокращению производства: в 2006 г. выпуск продукции уменьшился на 3,1% по сравнению с 2005 г.
Список использованной литературы
1. Соболев О.С. Особенности ценового спектра на агропродовольственном рынке в 2005 году // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих рынков. – 2005. – №12. С. 46.
2. Киселева Е.Б. Цены на молоко в 1 квартале 2005 года // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих рынков. – 2005. – №6. С. 37.
3. Кочкин П.П. Регулирование рынка молока в США // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих рынков. – 2005. – №5. С. 58–60.
4. Цены на молоко в 2004 году / Экономический обзор // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих рынков. – 2005. – №3. С. 48.
5. Закономерности ценообразования на агропродовольственную продукцию/ Экономический обзор // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих рынков. – 2005. – №9. С. 52.
6. Суворовцев В.И, А.Н. Тюренков. Методические подходы к обоснованию цены // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих рынков. – 2008. – №6. С. 21–23.
7. Папцов А.Г, Глухов Д.О. Современные тенденции потребления молочной продукции за рубежом // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих рынков. – 2008. – №5. С. 71–74.
8. Зенков А.В. Тенденции в развитии молочного скотоводства // Международный сельскохозяйственный журнал. – 2008. – №8. С. 27–29.
9. Герасимов В.Н. Об общих тенденциях развития рынка сыра в мире и в России // Внешне-экономический бюллетень. – 2008. – №7. С. 50–53.
10. Медведев Д.Н. Российскому мясу и молоку все труднее проложить дорогу на рынок // Экономика сельского хозяйства России. – 2007. – №6. С. 4–5.
11. Прогноз развития рынка мясной и молочной продукции до 2015 года / Дайджест // Экономика сельского хозяйства России. – 2007. – №5. С. 43.
12. Мировой молочный рынок / Экономическое обозрение «Агро-Перспектива» // Экономика сельского хозяйства России. – 2007. – №5. С. 33.
13. Колесняк А.Г. Проблемы продовольствия и перспективы развития животноводства // Международный сельскохозяйственный журнал. – 2004. – №5. С. 58–61.
14. Мировой рынок молока [Электронный ресурс]: Анализ и прогноз рынков. – 2008. – Режим доступа: http: //www.apk-inform.com, свободный.
15. Рынок молока и молочной продукции [Электронный ресурс]:Аналитика и тенденции. – 2008. – Режим доступа: http: //www.ikar.ru, свободный.
16. Тенденции потребления молока и молочной продукции [Электронный ресурс]/analiz/moloko. – 2008. – Режим доступа: http: //www.pro-consalting.com, свободный
17. Рынок молочной продукции – 2008. – Режим доступа: http: //www.mcx.ru, свободный
[1] Источник ФАО, 2007
[2] Мировой молочный рынок/Экономическое обозрение «Агро-Перспектива»// Экономика сельского хозяйства России. – 2007. - №5.С.33.
[3] Папцов А.Г, Глухов Д.О. Современные тенденции потребления молочной продукции за рубежом// Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих рынков. - 2008. - №5. С. 71-74.
[4] Папцов А.Г, Глухов Д.О. Современные тенденции потребления молочной продукции за рубежом// Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих рынков. - 2008. - №5. С. 71-74.
[5] Там же.
[6] Тенденции потребления молока и молочной продукции [Электронный ресурс]/analiz/moloko. – 2008. – Режим доступа: http: //www.pro-consalting.com, свободный
[7] Рынок молока и молочной продукции [Электронный ресурс]:Аналитика и тенденции. – 2008. – Режим доступа: http: //www.ikar.ru, свободный.