Тема: Посредники в распределении и системы распределения

Это 1-ая часть лекции.

Вместо второй части сделать презентацию по теме лекции.

Студенты: Балаев, Елисеенков, Иванов, Жданов, Ятлов, Богданов

Тема: Посредники в распределении и системы распределения

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. Необходимым условием возможности выбора канала распределения является наличие на рынке большого количества посредников.

Основная цель использования услуг посреднических оптовых предприятий – расширение рынков сбыта товаров и снижение издержек. В случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организации сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей.

Логистические посредники в каналах распределения выполняют определенные функции, которые укрупнено можно разделить на:

· - функции (операции) физического распределения;

· - функции обмена (купли-продажи);

· -поддерживающие функции (стандартизации качества дистрибуции, финансирования, информационной поддержки, страхования рисков и т.п.).

Посредниками в операциях физического распределения выступают различные специализированные транспортные, экспедиторские, транспортно-экспедиторские фирмы, компании физического распределения, грузовые терминалы и терминальные комплексы, грузовые распределительные центры, предприятия по сортировке, затариванию и упаковке готовой продукции, грузоперерабатывающие и другие предприятия.

Среди посредников в дистрибуции, которые выполняют поддерживающие функции, можно выделить предприятия и учреждения финансового сервиса (банки, финансовые компании, клиринговые и расчетные центры и компании и т.п.), предприятия информационного сервиса (информационно-диспетчерские центры, вычислительные центры коллективного пользования, предприятия связи и телекоммуникаций и т.п.), страховые компании, учреждения стандартизации, лицензирования и сертификации и т.д.

Центральное место среди посредников в дистрибуции занимают торговые посредники, которые кроме непосредственно функций обмена (купли-продажи) товара могут выполнять и другие вышеперечисленные функции, например, транспортировку, экспедирование, страхование, грузопереработку, управление запасами, кредитно-финансовое обслуживание, предпродажный и послепродажный сервис и т.д.

Основными причинами, которые обуславливают использование торговых посредников при формировании логистических каналов и логистических цепей являются:

1) управление потоковыми процессами на основе логистической концепции требует наличия определенных финансовых, материальных, квалификационных и других ресурсов. Чем выше требования к эффективности управления, тем больше средств и ресурсов может понадобиться;

2) формирование оптимальной структуры логистических каналов и цепей, а также дальнейшее ее усовершенствование предусматривает наличие знаний и опыта в сфере конъюнктуры рынка о структуре товарных потоков, методов реализации и способов распределения.

Классификацию торговых посредников можно провести при объединении двух признаков:

- от имени кого работает посредник;

- за чей счет посредник проводит свои операции.

Можно выделить четыре типа торговых посредников: свое имя - свой счет, свое имя - чужой счет, чужое имя - свой счет, чужое имя - чужой счет (табл. 1).

Таблица 1 Типы торговых посредников в каналах распределения

Дилеры - это оптовые, реже розничные посредники, которые осуществляют операции от своего имени и за свой счет. Товар закупается ими по договору поставки. Таким образом, дилер стает собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий договора поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами, в последнее время, получают разнообразные формы из-за стремления производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся собственниками привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепочке дилеры расположены наиболее близко к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров:

Эксклюзивные дилеры являются едиными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции.

Дилеры, которые сотрудничают с производителем на условиях франшизы, называются авторизованными.

Дистрибуторы - оптовые и розничные посредники, которые ведут операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибутору право торговать своей продукцией на определенной территории и на протяжении определенного срока. Таким образом, дистрибутор не является собственником продукции. По договору он получает право на продажу продукции. Дистрибутор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора о предоставлении права на продажу заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибуторы обычно занимают позицию между производителем и дилерами.

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, которые осуществляют операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителям. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и утраты продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить хранение товара. Он отвечает за потерю или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения – процент от суммы заключенной сделки.

Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения - процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры - посредники при заключении сделок, которые сводят контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибуторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибуторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов, брокеры не находятся в договорных отношениях ни с одной стороной сделки, которую заключают, и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеров вознаграждают только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как финансовое вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

Варианты определения количества посредников

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. Разработаны три подхода к решению этой проблемы:

1) интенсивное распределение – предполагает обеспечение запа-сами продукции в возможно большем числе торговых предприятий;

2) эксклюзивное распределение – предполагает намеренно огра-ниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий;

3) селективное распределение – представляет собой нечто сред-нее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Количество и тип посредников в канале распределения определяется типом системы распределения. Разработано три подхода к решению этой проблемы:

· интенсивное распределение,

· эксклюзивное распределение

· селективное распределение.

Интенсивное распределение предусматривает обеспечение запасами продукции как можно большего количества торговых предприятий.

Эксклюзивное распределение предусматривает специально ограниченное количество посредников, которые торгуют данной продукцией в пределах сбытовых территорий.

Селективное распределение - это среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю достичь необходимого охвата рынка в условиях более жесткого контроля и с меньшими расходами, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и с целью экономии средств организации часто используются многоканальные системы распределения продукции.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.