Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.
В России термин "интегрированные маркетинговые коммуникации" стал известен в конце 90-х годов. На самом деле ИМК - это попытка объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику с одной-единственной целью: подобный "новый" подход должен помочь решать задачу - увеличение продаж. Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: "Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах". Более четкая формулировка приведена в монографии одного из основоположников теории ИМК Поля Смита "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения": "Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности".
|
|
В этот комплекс коммуникаций входят пять направлений:
§ личные продажи (personal selling) - устная презентация товара или услуги покупателю или группе покупателей с целью совершения продажи; преимуществом является обратная связь с покупателем, получение маркетинговой информации о рынке (первичные данные);
§ реклама (advertising);
§ стимулирование сбыта (sales promotion), при котором используются следующие приемы: мерчандайзинг (оформление места продаж); оформление упаковки, этикетки или ярлыка; акции с подарками, скидками по купонам, розыгрышами; конкурсы и викторины, лотереи; дегустации и сэмплинг (предложение образцов товаров);
§ директ-маркетинг (direct-marketing) - рекламные предложения для идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама в каталогах и специализированных изданиях, электронная коммерция (e-shopping);
§ PR-продвижение (public relations) - конференции, презентации, брифинги, семинары, спонсорские акции, участие в выставках; размещение редакционных тематических материалов в СМИ.
Коммуникации переходят одна в другую и в идеале используются одновременно.
Благодаря использованию системы ИМК недостатки, присущие одному из его элементов, нивелируются преимуществами другого.
В процессе стратегического планирования ИМК происходит:
· Сбор информации о потребителе
· Анализ медиаканалов
· Выявление последовательности и коммуникационных возможностей контактов с целевой аудиторией
· Определение вида воздействия на потребителя
· Выбор формы коммуникации и определение количественных показателей цели
|
|
· Определение коммуникационной программы
· Распределение зоны ответственности
Все ИМК стратегии можно раздеть на:
1. Стратегия экстенсивного развития (увеличения первичного спроса)
2. Стратегия интенсивного развития
3. Стратегия доверительных отношений
4. Конкурентная стратегия
Тактические задачи решаются сугубо индивидуально для каждого вида товара или услуги. Исходя из конкретной ситуации, в рамках разработанной стратегии определяется место каждой коммуникационной составляющей в коммуникационной программе.
Успех ИМК комплекса зависит от организации его работы. Существует 3 схемы работы ИМК:
· Схема использования единого поставщика коммуникационных услуг
· Схема нескольких поставщиков коммуникационных услуг
· Схема внутренней организации
Внутри ИМК реклама продолжает выполнять свои основные цели. Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые сглаживаются, если увязаны с другими элементами коммуникационного комплекса. При планировании рекламной кампании всегда оценивается роль, которая отводится рекламе в составе ИМК.
Современность диктует новые условия существования товара на рынке, особенно, если представленный товар совсем новый. Классические рекламные технологии очень часто бывают малоэффективны. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединить комплекс методов воздействия на потребителя, что в результате эффективно воздействует на различные потребительские группы в рамках единой концепции. В цепочке взаимодействия коммуникации дополняют друг друга, образуя усиленный эффект взаимодействия. Данный эффект позволяет добиться максимальной продуктивности, к чему обычно сложно или невозможно прийти при использовании одного из видов. Действия интегрированных маркетинговых коммуникаций используют весь комплекс маркетинговых коммуникаций, преследуя достижение целей единой маркетинговой стратегии. Интегрированная концепция имеет свои преимущества, заключающиеся в единстве действий: управление кампанией продвижения; планирование кампании; бюджетирование кампании. Вся система предусматривает разработку программ маркетинговых коммуникаций (МК), полноценно управляющих всеми видами продвижения: реклама, личные продажи, стимуляция сбыта и PR. Таки образом интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют представить одно послание для целевых аудиторий. Исходя из концепции, основной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является создание согласованности между инструментами и их успешное функционирование и высокая результативность в совместной цепочке. Концепция ориентирована на формирование двусторонних отношений с целевой аудиторией, объединяя три направления продвижения товара: маркетинг, рекламу и связи с общественностью.
|
|
Модель концепции включает в себя несколько элементов: Главные участники коммуникации: отправитель и получатель. Обращение к потребителю по средствам и каналам, через которые происходит послание. Кодирование информации, расшифровка кода, наличие реакции потребителя и обратная связь. Присутствие фактора помех в системе маркетинга. Наличие помех подразумевает набор незапланированных действий, которые могут происходить в модели ИМК и доводить до потребителя искаженную информацию.
Задачи и принципы ИМК. Современная рыночная система не позволяет обрести успех и выйти на высокий уровень продаж только лишь за счет создания продукта и информирования населения о его качествах. Услуга или товар должны быть встроены в систему потребления. Соответственно принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются: Интеграция выбора, определяющая достижение целей коммуникации через наиболее эффективное сочетание средств рекламы и стимуляции сбыта. Интеграция позиционирования – формирует процесс согласованности каждого вида рекламных коммуникаций с обращением (направлено на продвижение) с точки зрения позиционирования бренда и общего взаимодействия компонентов между собой. Интеграция плана-графика показывает, в каких точках рекламные сообщения обращают внимание потребителей и достигают непосредственно клиента. Этот же принцип позволяет определить увеличение скорости принятия решений в пользу конкретного производителя после рекламного посыла. Ориентация на восприятие и деятельность потребителя, установление контакта, ведение и поддержания диалога. Координация и согласованность всех бизнес-коммуникаций в рамках ИМК. В целом, система ИМК направлена на решение двух основных задач: Формирование общего процесса коммуникационных посланий, которые бы исключали несогласованность между собой, задействовали бы разные виды системы маркетинговых коммуникаций и легко соединялись друг с другом. В результате чего создается благоприятный имидж коммуникатора. Максимальное увеличение эффективности коммуникаций за счет поиска и объединения оптимальных комбинаций видов маркетинговых коммуникаций (основных и синтетических).
Комплекс средств и методов маркетинга обеспечивает продажу товаров и услуг предприятия через формирование коммуникации и воздействия на сознание покупателя. Классические интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе комплекс технологий: Below the line (BTL) – задействует комплекс сложных механизмов, направленных на стимуляцию продаж, потребителей и торговли. Помимо необходимости демонстрации товара и свершившегося акта покупки (фиксация акта), здесь существенное значение играет интерактивный канал взаимодействия между клиентом и продавцом, а также возможность проведения повторных исследований. Above the line (АТL) – сочетает в себе прямую рекламу через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Несмотря на то, что реклама «прямая», рекламные материалы направлены на формирование имиджа, напоминание, информирование и узнавание конкретной продукции, бренда, компании. Канал связи с потребителем опосредствован и не имеет обратной связи. Директ-маркетинг исключает наличие посредников. Основная задача прямого маркетинга построить отношения с потребителями используя обратную связь. Технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми лицами или группой лиц.
Управление ИМК. Процесс управления состоит из нескольких этапов: Координация стратегии коммуникации со стратегией предприятия. В процессе согласования разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть направлена на конкретные действия и иметь четкие сроки внедрения и выполнения. Соответствие целей коммуникации с корпоративными целями предприятия. Здесь важно учитывать миссию и цели компании, которые должны быть конкретными и обоснованными с позиции рыночной среды. Интеграция в комплексе маркетинга, где особое значение приобретают такие составляющие: продукты, методы его представления и доведения до потребителя, квалифицированный персонал и его взаимодействие с клиентом. Формирование марочного капитала. Рыночная стоимость бренда формируется исключительно с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций и может превышать стоимость всей собственности фирмы. Результатами будут являться тенденция к увеличению продаж, узнаваемость марки, уровень лояльности потребителей, а также доля рынка. Формирование этого отличительного эффекта в виде капитала, подразумевает повышение узнаваемости бренда, создание и поддержание положительного мнения потребителей, построение благоприятного имиджа. Каждый этап управления создает основу для формирования следующего этапа. Важную роль играет тщательный подход к формированию каждого звена, что в комплексе создает общую стратегию ИМК.
Востребованность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется неэффективностью традиционных схем: Снижение ожидаемой результативности массовой рекламы, в частности телевизионной, учитывая то, что уровень стоимости размещения на ТВ не имеет тенденции к снижению. Преобразование СМИ в более узкую область, в частности под влиянием веб-ресурсов. Изменения психологии потребителя. Современный клиент отдает предпочтение компаниям с четко выраженной социальной позицией. Такой вид потребителя желает иметь обратную связь с производителем, понимать детали производства и как следствие иметь больше информации о нем. В то же время у клиента особое отношение к совершению покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности. Изменение рыночной сегментации, где требуется отдельный подход к каждой части – сегменту. Сегментарность нуждается в наличии выделенных каналов коммуникации, распространяющих индивидуально подготовленные послания. Желание крупных корпораций получить быстрое и экономичное решение маркетинговых задач, учитывая и новые рынки. Необходимость построения прозрачной системы функционирования рынка.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Еще недавно полный комплекс маркетинговых коммуникаций в компании рассматривался как вид рекламы и имел определение – «реклама в торговой точке» или «реклама в местах продажи». Практика продвижения, используемая на предприятиях розницы, зачастую выходит за рамки стандартных инструментов, а иногда и всей ИМК. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж очень близкое понятие к мерчендайзингу и его можно определить, как составляющую этой технологии. В структуре маркетинговых коммуникаций в местах продажи являются комплексным синтетическим средством коммуникаций и включают в себя элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямые продажи, PR, другие синтетические средства коммуникации, например, выставки, брендинг, а также элементы других составляющих маркетинга (упаковка товара, инструменты ценовой политики и другое). Целевая аудитория будет определяться конкретным потребителем, приобретающим товар в личных целях. Цели ИМК в месте продаж: Усиление процесса продаж. Побуждение клиента к приобретению. Обеспечение потребителя информацией, включающей в себя возможность сравнения приобретаемого товара или услуги с похожими. Создание дополнительной аргументации, выступающей доказательным фактором в пользу приобретения продукта. Представление новой продукции (новинки). Напоминание потребителю о предыдущих рекламных контактах, крупных кампаниях производителя. Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж делятся на: Внешние средства (наружные вывески, световые табло, дополнительные стенды, витрины розничных точек). Сюда относятся конструкции и элементы, на которых потенциальный клиент может «остановить взгляд», привлекающие внимание. Обычно такие предметы находятся в непосредственной близости к месту продажи. Внутренние средства (предполагают использование РОS-материалов внутри помещения, где осуществляется продажа). Очень важную роль в системе играет персонал места продажи. Здесь возможно полностью реализовать все преимущества прямого маркетинга. Формирование торговой среды обусловлено наличием грамотно разработанной системы демонстрации, где важно использовать элементы фирменного стиля для налаживания контактов и установления связи с потребителем. Среди носителей внутри торгового помещения, следует выделить ключевые позиции: Конструкции для презентаций (тумбы, стенды). Холдеры для рекламных материалов. Полиграфия. Напольная графика. Подвесные конструкции (джумби, мобили, воблеры). Рекламные аудиоролики. Оригинальная выкладка товаров, внутренние витрины.
Мощным коммуникационным средством является упаковка товара. Именно упаковку часто определяют, как обособленный инструмент целостной системы. Внешний вид упаковки во многом задает вектор успешности товара, поскольку уже является прямым визуальным сообщением.
Сейлз промоушн или стимуляция сбыта также является удачным примером в увеличении роста продаж и часто применяется в ИМК. Стимулировать продажи можно с помощью скидок, сезонных распродаж, лотерей, сэмплингов и конкурсов. Подобные приемы вовлекают потребителя в участие в каком-либо действии совместно с компанией, привлекая внимание получением бонусов или скидок, как следствие – максимальной выгоды для себя. Сейлз промоушн включает также и специфические приемы, например, использование тактики мгновенных распродаж или «убыточности лидера».
Для крупных торговых компаний характерно использование PR-приемов, к которым относятся: проведение презентаций, клубных мероприятий, рассылка пресс-релизов, организация событийных поводов (событийный маркетинг) — юбилей или количество лет работы конкретного магазина, определение посетителей по количеству – тысячный посетитель. На примере N-го посетителя, можно рассмотреть возможность создания повода для получения бонуса, ведь из реальных посетителей никто не может точно знать каким он будет по счету, но клиент будет стремиться выполнить все условия – совершить покупку, заполнить анкету, приобрести конкретный товар, чтобы получить бонус.
Учебники по интегрированным маркетинговым коммуникациям. Одними из наиболее успешных пособий, рассматривающих нюансы и детали ИМК являются: «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» авторы: Бернер Дж., Мориарти С. Учебник дает максимальное описание о продвижениях товаров, услуг и идей в комплексе с бюджетированием рекламных кампаний для достижения максимального воздействия на ЦА. «Интегрированные маркетинговые коммуникации», Голубкова Е.Н. Учебник рассматривает теоретическую часть ИМК, а также дает современное понимание концепции, поясняет особенности применения в различных отраслях и содержит большое количество примеров. «Основы интегрированных маркетинговых коммуникаций», авторы: Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю., Швед Н.Г. ИМК представлены как новый подход в вопросах продвижения товаров и услуг на рынке. Рассмотрены нюансы продуктивности в решении маркетинговых задач с помощью ИМК. Учебник содержит теоретическую часть, а также практикум с различными примерами и кейсами. Выводя на рынок качественный товар, компания должна не просто суметь продать его современному потребителю, но и грамотно снабдить его информативным и привлекательным сообщением. Учитывая рост конкуренции в современной среде, предприятия нуждаются в устойчивой предпочтительности потребителей в отношении своей продукции. Применение ИМК позволяет снизить затратную часть предприятия за счет тесной координации со всеми элементами маркетингового комплекса, выстроить четкую систему взаимосвязи с потенциальным клиентом и сформировать благоприятный имидж.
Также смотрите предыдущие лекции.
Вопросы для самоконтроля:
1. Что такое ИМК?
2. Какие вопросы решаются в процессе стратегического планирования?
3. Назовите основные виды ИМК стратегий.
4. По каким схемам можно организовать работу системы ИМК?
5. Какое место реклама занимает в системе ИМК?
6. В чем специфика прямого маркетинга?
7. В чем отличия и сходства между рекламой и PR?
8. Как взаимодействуют реклама и стимулирование сбыта в зависимости от ЖЦТ?
9. Какие основные задачи и принципы ИМК?
10. Какие вы знаете средства ИМК в местах продаж?