Лекция №6
МЕТОДЫУПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ
1. Методы систематизации ассортимента товаров
2. Аналитические методы
МЕТОДЫСИСТЕМАТИЗАЦИИ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ
Методы управления ассортиментом — способы управления товарными категориями для обеспечения эффективности их реализации.
Методы управления ассортиментом предназначены для достижения и поддержания оптимального товародвижения категории в целом и каждого входящего в нее категорийного товара.
В зависимости от назначения методы категорийного менеджмента могут подразделяться на две группы: методы систематизации ассортимента и аналитические.
Ассортимент товаров представляет собой набор товаров, объединенных по какому либо одному признаку или их совокупности. Такими признаками могут быть, например, сходство сферы их функционального применения (пищевые продукты, непродовольственные товары), диапазон розничной цены (товары эконом, среднего, или мидл, премиум классов), сроки реализации (скоропортящиеся, среднего срока и длительно хранящиеся товары).
Среди многообразия методов систематизации, рекомендованных для управления торговым ассортиментом товаров, можно выделить следующие.
1. Метод категорийной систематизации ассортимента основан на понимании того факта, что не все товары категории одинаково важны для участников товародвижения. Дифференцированное управление различающимися по стратегической значимости категориями товаров обеспечивает эффективное распределение ресурсов участников и согласованность их действий в процессе товародвижения. Товары группируют по признаку общности их стратегической значимости для участников товародвижения. Это, в свою очередь, позволяет применить к стратегическим категориям адаптированные методики управления.
2. Метод гармонизации структуры товарной категории предусматривает оценку и корректировку этой структуры по шести критериям, которые адаптированы к цели достижения паритета потребностей всех участников канала товародвижения:
1) обновление предусматривает включение в категорию новых товаров, имеющих значительно измененное качество, но тот же ценовой уровень, что и остальные товары этого перечня для достижения оптимальной его насыщенности;
2) расширение предусматривает добавление к товарной категории таких товаров, которые по ценовому уровню существенно выше и (или) ниже базового ценового уровня;
3) модификация ассортимента заключается в частичном изменении свойств и показателей товаров категорий. В отличие от расширения она может осуществляться как в отношении свойств товаров, так и для увеличения интенсивности их потребления, создания новых сфер и способов их использования, форм и методов продажи, дифференцирования их имиджа, качества и условий торгового обслуживания, обеспечивающих превосходство над конкурентами;
4) исключение (элиминация) проводится для товаров, которые в структуре товарной категории не выполняют возложенных на них задач. Критерии, которые являются решающими для исключения товаров из категории, разнообразны и к тому же меняются в зависимости от ситуации;
5) акцентирование предусматривает выделение определенных свойств товарных предложений участников товародвижения для достижения их стратегических целей;
6) ранжирование цен на категорийные товары позволяет увеличить их товарооборот путем применения к различным (по значимости для покупателей) элементам дифференцированных психологических методик ценообразования.
3. Метод управления доступностью товарного предложения включает следующие последовательные процедуры:
— формирование категории товаров — группировка товаров не столько по однородности сырья или технологических процессов, сколько по соответствию потребительскому спросу и (или) функциональному либо социальному назначению. В целом товары в рамках одной категории должны не только заменять, но и дополнять друг друга, чтобы при выборе товаров покупатели могли удобно видеть их рядом. Для каждого места продажи методика определения товарных категорий, скорее всего, будет различаться в зависимости от размеров торговой площади, формата торговой организации и степени специализации предлагаемого в них ассортимента товаров. Наиболее эффективным принципом является группировка товаров по тому свойству, которое для определенного товара имеет наибольшее значение с точки зрения покупателей или розничного продавца;
— классификация групп товаров основана на использовании метода категорийной систематизации ассортимента. Для классификации целесообразно использовать следующие критерии: товарооборот, сумма реализованной торговой надбавки, стоимость товарных запасов, норма реализации и другие рыночные характеристики категорий;
— разработка стратегии деятельности участников заключается в следующих направлениях деятельности: обеспечение текущих потребностей, расширение границ предоставления ценностей в рамках товарных категорий, расширение границ товарных категорий для привлечения новых участников товародвижения;
— контроль и оценка деятельности по управлению товарными категориями. Ключевым показателем успешности этого подхода служит рентабельность товарооборота товарных категорий. Подобный подход учитывает не только затраты на поставку товаров (логистика и продажа), но и все остальные издержки товарного обращения, связанные с представлением товаров в местах продажи, мерчандайзинг и др.
Данные методы не исчерпывают всех особенностей деятельности по формированию эффективной структуры ассортиментного перечня предприятий розничной торговли и нуждаются в дальнейшей проработке новых методических приемов и процедур, упрощающих эту деятельность и делающих ее результаты вполне определенными.
АНАЛИТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ
АВС-анализ предусматривает категоризацию множества ассортиментных единиц в соответствии с их существенными характеристиками.
В сфере розничной торговли этот вид математико-статистического анализа может быть применен для исследования перспективности ассортиментной политики торгового предприятия (или его клиентской базы). Метод ABC анализа может использоваться в отношении любого перечня товаров, услуг и других материальных или нематериальных ресурсов — достаточно широкого, чтобы его ранжировать. Наиболее часто указанные границы совмещают с принципом Парето — 70 (80): 15 (10): 15 (10)% или 75: 15: 10%, а в некоторых случаях и 65: 30: 5%.
Категоризация ресурсов по методу ABC-анализа свидетельствует в общем виде, что 15 (10—20)% элементов анализа имеют высокие значения анализируемых показателей (сектор А), 35 (30—40)% имеют среднюю величину показателей (сектор В), а около 50 (45—65)% элементов вследствие нестабильности спроса имеют малые величины показателей спроса на них.
Ресурсы, входящие в сектор С, могут обеспечивать только 5—20% дохода предприятия розничной торговли, составляя около 50% товарного запаса в предприятии и занимая около 80% всех демонстрационных ресурсов этого предприятия. Следует воздержаться от немедленного исключения товаров, входящих в сектор С, так как со временем оставшиеся в ассортиментном перечне товары вновь распределятся по тому же закону. При этом общая доходность сферы розничных продаж может существенно снизиться (до 50%) за счет потери лояльности части потребителей, оценивающих существенное изменение по численности ассортимента как скучное, неинтересное, не способствующее посещению предприятия вновь.
Применение этого метода для управления ассортиментом товаров многообразно, и однозначного алгоритма не существует. Вместе с тем метод представляет методическую ценность для формирования эффективного ассортимента товаров в предприятиях розничной торговли как основная идея балансирования показателями эффективности множества элементов, совокупность рекомендаций и набор объективно прогнозируемых трудностей.
Метод АВС анализа имеет ряд модификаций, предназначенных для оптимизации товарных категорий. Еще одной возможностью использования АВС анализа является его способность оценивать точность прогнозирования изменений ассортиментных единиц для предприятий розничной торговли. Такой вид категоризирует все множество элементов также на три сектора, обозначаемых как XYZ по аналогии с АВСсекторами.
В этом случае XYZ анализ позволяет подразделить множество элементов на три категорийные группы: X включает ресурсы, которые характеризуются стабильной величиной потребления, незначительными колебаниями в их расходах и высокой точностью прогноза этих колебаний (вариация на уровне от 0 до 10%); Y включает ресурсы, потребность в которых характеризуется известными тенденциями (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями их прогнозирования (в этом случае вариация достигает от 10 до 25%); Z объединяет ресурсы, которые потребляются нерегулярно и точность прогнозирования которых невысока (вариация превышает 25%).
Для расчета коэф фициента вариации (y) используют следующую формулу:
Оценка категорийных групп по методике закупок следующая:
— X — закупки товаров следует осуществлять синхронно с процессами их реализации;
— Y — необходимо создание товарных запасов;
— Z — закупка товаров осуществляется время от времени при возникновении в них потребности.
Результаты XYZ анализа свидетельствуют, что в общем виде 55% элементов анализа хорошо предсказуемы (сектор X), 33% имеют определенные прогнозируемые колебания (сектор Y), а 12% элементов вследствие нестабильности спроса имеют существенное отклонение от прогнозируемых величин спроса на них.
В практике предприятий розничной торговли наиболее часто используются следующие показатели определения товарных категорий:
— товарооборот в денежном и натуральном исчислениях;
— сумма реализованной торговой надбавки;
— коэффициент оборачиваемости товаров;
— условия торгового обслуживания покупателей;
— рентабельность продаж товарных категорий и отдельных категорийных товаров;
— показатель выполнения плана реализации определенных товаров или их групп;
— показатель оценки деятельности поставщиков товаров предприятия розничной торговли;
— размер товарных запасов в стоимостном, нормативном или натуральном выражении;
— количественная оценка (абсолютная либо относительная) рекламаций от покупателей;
— показатель качества, скорости или культуры торгового обслуживания покупателей либо их групп (категорий) и др.