Рисунок 2. Схема управления имиджем высшего учебного заведения
PR-мероприятия - общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата. Они представляют собой чрезвычайно эффективный инструмент формирования и управления имиджем, и репутацией компании.
Задачи PR-мероприятий сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.
Если продукт или услуга перестают быть в центре общественного внимания, их место немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами.
Существуют следующие типы PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п.
По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом:
· Брифинг - это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры, с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу.
Брифинг удобен для общения запланированных сенсаций эффектом неожиданности. Этот пропагандистский способ рассчитан на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически, в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое. Нагнетание эмоций позволяет компенсировать отсутствие доказательств и аргументов, которые столь необходимы в процессе убеждения и не обязательны в процессе внушения. Сенсационная подача материала обеспечивает возможность излагать материал не в строгой логической последовательности, не в контексте с другими событиями, а в расчете на эмоциональное восприятие, что наилучшим образом отвечает интересам "создателей" сенсации.
Мощный пропагандистский эффект обеспечивает определенным образом выстроенная "цепь" запланированных сенсаций, когда каждая последующая сенсация "подкрепляет" предыдущую, формируя необходимые манипулятору социально-психологические установки
· пресс-конференция - организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами.
Цели пресс - конференции: предоставление СМИ информации и
комментариев по различным аспектам, так сказать, из первых рук, проверка сведений и уточнение позиций и версий с помощью вопросов и ответов;
· пресс-тур - экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом. Длится обычно пару дней, а его цель - максимально полно погрузить журналистов в информационное море компании, т.е. сделать СМИ более лояльными, а в будущем обеспечить фирме N-ное кол-во упоминаний, публикаций, материалов;
· презентация (церемония открытия, закрытия, закладка первого камня, день открытых дверей) - официальное представление нового объекта, предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями, а именно с целью обретения покупателей для демонстрируемых товаров, путем раздачи образцов продукции;
· конференция (позднелат. сonferential, от лат. confero - собираю съезд) - совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике. Один из самых сложных видов корпоративных мероприятий. Обеспечить должный уровень и сделать конференцию интересным событием - вот главная задача организаторов.
· "круглый стол" - модель обсуждения некоторого вопроса, с целью обобщения идей и мнений участников обсуждения. Для "круглых столов" характерно:
наличие спорной ситуации;
отсутствие четко определенных позиций;
компактность размещения участников обсуждения;
равенство всех участников;
· семинар (в рекламе) (< фр. seminare <лат. seminarium - рассадник)
мероприятие сферы трейд-промоушн, проводимое в целях оповещения деловых партнеров и СМИ о новых товарах, разработках, идеях компании, в рамках которого предусмотрен обмен мнениями по заявленной теме, иногда - тренинги и др. формы обучения;
· форум - крупнейший в определенной области общественной жизни съезд участников для решения наиболее крупных проблем. Примером могут служить отраслевые ассоциации и союзы России и за рубежом ежегодно проводят съезды своих членов, что сопровождается устройством специализированных выставок, проведением семинаров и пресс-конференций. Другой актуальный пример, Всемирный Экономический Форум (Wold Economic Forum, WEF), также известный в России как Davos summit, проходит в швейцарском горном курорте Давос. Главной целью ВЭФ провозглашено улучшение глобального состояния мира через содействие мировому сообществу в решении вопросов экономического развития и социального прогресса. В этих целях форум способствует развитию партнерства между деловыми, политическими, интеллектуальными и другими лидерами мирового общества для обсуждения и разрешения актуальных проблем глобального развития.
· "горячая линия" (hot line) - эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении "горячей линии" дается в газетах и / или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, "горячая линия" и т.п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков, для того чтобы знать, какие темы наиболее актуальны. Ряд лидеров рынка активно используют "горячую линию" как вид коммуникаций с потребителем. Именно транснациональные корпорации ввели моду на "горячи линии" официально объявив о желании общаться с потребителями оперативно и напрямую. "Горячие линии" успешно практикуют Coca-cola, Danone, "Вимм-Биль-Данн", Nissan и др.
· Интернет - коммуникации - интерактивность этого медиаресурса позволяет обеспечивать диалог с потребителем. Связь в режиме "здесь и сейчас" (on-line конференции, тематические форумы, чаты, интерактивное анкетирование, опрос); размещение более таргетированной информации о продукте для определенной аудитории. В среде on-line благодаря средствам определения места проживания конкретного пользователя (что определяется по IP-адресу пользования) можно выстроить коммуникацию для конкретного населенного пункта и даже конкретного человека; перспектива долговременных отношений рекламодатель - потребитель, основанных на интересах, предпочтениях, привычках, культурном уровне; формирование и длительное хранение большого количества информации более просто и экономично, чем в традиционных СМИ;
В рамках рассмотрения данной темы, автор считает целесообразным более подробное рассмотрение научных мероприятий: их классификации, особенностей планирования и проведения в высшем учебном заведении, практических рекомендаций по совершенствованию.
Важнейшей составляющей студенческой науки являются представительские мероприятия. Основная цель научно-представительских мероприятий - обмен опытом в среде студенческих научных обществ города, региона, страны и мира в целом.
Существуют следующие типы научно-представительских студенческих мероприятий:
. Конференции различного статуса (внутривузовские, региональные, всероссийские, международные) - совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;
2. Форум - крупнейший в определенной области общественной жизни съезд участников для решения наиболее крупных проблем. Примером могут служить научные ассоциации, общества и союзы России и за рубежом ежегодно проводят съезды своих членов, что сопровождается устройством специализированных выставок, проведением семинаров, тренингов и конференций;
. Выставки студенческих работ, достижений, разработок;
. Круглые столы;
. Семинары - модель обсуждения некоторого вопроса, с целью обобщения идей и мнений участников обсуждения. Для "круглых столов" характерно:
наличие спорной ситуации;
отсутствие четко определенных позиций;
компактность размещения участников обсуждения;
равенство всех участников;
. Интернет-коммуникации.
Научные мероприятия университета проводятся в целях дальнейшего развития системы образования, науки в сфере образования, выработки стратегических направлений развития образовательных технологий, совершенствования работы по повышению качества образования, обновления его содержания, развития новых форм организации педагогического процесса, выявления новых психолого-педагогических концепций.
Участниками научных мероприятий могут быть лица профессорско-преподавательского состава, научные сотрудники, специалисты конкретной научной и (или) практической деятельности, докторанты, аспиранты, соискатели, студенты и слушатели. Участие в мероприятиях предполагает представление результатов исследовательских работ в форме докладов, тезисов выступлений и других видов сообщений.
Научные мероприятия могут быть различного ранга: внутривузовские, региональные (региональных предприятий и учреждений), всероссийские (межвузовские), международные.
В зависимости от научных целей и формата различают следующие виды мероприятий:
Научная конференция - организационная форма публичного обмена мнениями и достижениями профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и обучающихся в определенной сфере деятельности. Конференции, как правило, вырабатывают и принимают рекомендации по обсуждаемому вопросу.
Учебно-научная конференция - организационная форма учебного занятия, проводимая преподавателями в рамках одной или нескольких учебных дисциплин с целью развития у обучающихся навыков дискуссионного общения, аргументации и публичного выступления по определенной теме.
Научно-практическая конференция - организационная форма публичного обмена мнениями специалистов конкретной сферы научной либо практической деятельности. Предполагает проведение интерактивных форм взаимодействия участников конференции в виде "круглых столов", "практико-ориентированных семинаров", тренингов и др.
Научно-методическая конференция - организационная форма публичного обмена мнениями и достижениями преподавателей, менеджеров образования, направленная на разработку научно-методических рекомендаций по проблемам организации и совершенствования образовательного процесса, управления образовательной деятельностью, педагогических технологий, методики научных исследований.
Научно-практический семинар - организационная форма публичного обмена опытом практической деятельности участников по одному или нескольким прикладным исследованиям, проводимая под руководством ведущего ученого, специалиста. Научные семинары могут быть как разовыми, так и действующими на постоянной основе.
Указанные виды мероприятий могут проводиться как в очной, так и в виртуальной форме (Интернет-конференции и семинары в онлайновом и оффлайновом вариантах).
В зависимости от контингента участников мероприятия подразделяются на:
. Студенческие мероприятия и мероприятия слушателей - основными участниками данных мероприятий являются студенты (слушатели). Они могут проводиться в рамках учебной дисциплины, научной проблематики кафедры, факультета, института, университета. Мероприятия могут быть ежегодными либо проводиться по мере необходимости.
Цель данных мероприятий - развитие навыков научной работы, повышение мотивации студентов к осуществлению научных исследований.
. Мероприятия молодых ученых - основными участниками являются докторанты, аспиранты, соискатели и научные сотрудники в возрасте до 35 лет. Тематика мероприятий определяется проблематикой научных исследований кафедр Университета.
Цели данных мероприятий - способствовать совершенствованию навыков научно-исследовательской работы; развивать конструктивный диалог и неформальное общение молодых ученых; повышать их информационный уровень.
. Мероприятия профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и обучающихся предполагает расширенный обмен мнениями по предложенной теме. Цели данных мероприятий - способствовать информированию общества о проблемах в данной области науки; расширять формы общения специалистов; способствовать привлечению молодых людей к научной деятельности.
Итоговыми документами мероприятий данного вида могут выступать резолюции, рекомендации, решения.
В зависимости от количества и статуса участников, научной тематики мероприятия могут проводиться в виде симпозиума, конгресса, форума, конференции, коллоквиума, семинара и т.п.
Источниками финансирования могут быть:
средства бюджетов всех уровней (федеральный, республиканский, городской);
гранты, фонды (РГНФ, РФФИ и др.);
целевые средства;
добровольные пожертвования физических и юридических лиц;
централизованные внебюджетные средства университета (см. п.5.4);
внебюджетные средства подразделения;
организационные взносы.
Для подготовки мероприятия создается оргкомитет из высококвалифицированных специалистов - представителей заинтересованных вузов и организаций, ученых, научных работников, ведущих специалистов данного направления.
Состав оргкомитета утверждается приказом ректора университета.
В зависимости от формы мероприятия и его задач в состав оргкомитета входит от 5 до 15 специалистов.
Руководство работой оргкомитета осуществляет его председатель. Председателем оргкомитета назначается ведущий специалист вуза в данном научном направлении, имеющий опыт организаторской работы. Ответственным секретарем оргкомитета назначается специалист подразделения, отвечающего за проведение мероприятия.
Оргкомитет собирается для обсуждения вопросов, принятия решений и организации работ, связанных с подготовкой и проведением мероприятия, в соответствии с утвержденным планом.
Организационный комитет научного мероприятия осуществляет:
общее руководство мероприятием; разрабатывает текст и обеспечивает рассылку Информационного письма участникам;
привлекает к участию в мероприятии ведущих специалистов, регистрирует заявки на участие в конференции, поступившие от участников;
составляет реестр организаций-участников мероприятия, рассылает им приглашения и программу мероприятия (приложение 5);
проводит работу с учреждениями и организациями по обеспечению аудиторного фонда мероприятия, а также мест проживания участников на время его проведения, в том числе на договорной основе;
организует сбор материалов мероприятия для публикации в сборниках материалов докладов и выступлений;
обеспечивает подготовку сборников и других раздаточных материалов для участников научного мероприятия.
проводит регистрацию и размещение участников;
обеспечивает явку приглашенных для участия в мероприятии специалистов;
распространяет среди участников методические материалы, рекламную информацию университета и другую литературу по теме научного мероприятия;
ведет учет и принимает меры по ликвидации замечаний по вопросам подготовки и проведения мероприятия.
подготавливает отчет о проведении научного мероприятия и предложения по совершенствованию его организации и проведения (Приложение 6);
отчитывается о проведении мероприятия перед Ученым советом факультета.
С целью информирования и привлечения к участию специалистов заинтересованных вузов и научных организаций подготавливается информационное письмо. В нем отражается тематика, цели, основные направления и формы работы данного мероприятия. Указываются сведения об его организаторах, сроки представления докладов, предложений и заявок для участия, требования к оформлению материалов.
На основании анализа материала, полученного в ответ на информационное письмо, оргкомитетом и руководителями секций разрабатывается проект программы мероприятия. В проекте указывается наименование мероприятия, форма его работы, цель, дата, место, число участников, порядок работы и т.д.
По окончании научно-представительского мероприятия оформляется отчет о проведении.
Научно-представительские мероприятия являются наиболее эффективным, а зачастую единственно возможным способом влияния на имидж государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования.
Поэтому, по мнению автора, профессиональная организация и проведение мероприятия является на сегодняшний день мощным инструментом реализации имиджевой стратегии развития учебного заведения.
Выводы по главе 1
Обобщая вышесказанное, автор отмечает, что грамотно спланированная стратегия развития имиджевой политики высшего учебного заведения обеспечит эффективное функционирование образовательного учреждения в рыночной среде и успешное совмещение задачи предоставления качественного образования и повышения собственной прибыли. Этих целей возможно достичь лишь путем создания сильного бренда с детально продуманной имиджевой стратегией.
Кроме того, проанализировав особенности научно-представительских мероприятий, автор подчеркивает, что грамотно спланированное и организованное PR - мероприятие способствует формированию коммуникативного пространства вуза, увеличению его доли на рынке образовательных услуг и эффективной реализации программы развития.