СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................................3
ГЛАВА 1. Сущность и структура политического процесса....................................5
1.1 Понятие политического процесса..............................................................5
1.2 Структура и особенности политического процесса.................................8
1.3 Типы и функции политических систем...................................................10
ГЛАВА 2. Теоретические исследования современного развития политической рекламы в избирательных кампаниях......................................................................12
2.1 Роль медиатизированной политической рекламы..............................12
2.2 Развитие моделей воздействия СМИ на электоральные установки избирателей............................................................................................................17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................................................................................25
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК...................................................................28
ВВЕДЕНИЕ
Основной вид политических коммуникаций в период избирательной кампании - политическая реклама. Политическая реклама - это «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: заявить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан
В настоящее время тема о развитии политической рекламы хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, стоит взглянуть на массив этой литературы повнимательнее, как становится ясно, что такое ее многообразие лишь кажущееся. На самом деле, темы о развитии политической рекламы содержат богатый исследовательский материал, но по сути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно давно и не в полной мере отражают современное положение дел.
Целью курсовой работы является рассмотрение вопроса о понятии политической системы общества, ее процесса и соотношения с рекламой.
Исходя из целей, поставленных в работе, определены основные задачи:
- рассмотреть понятие политического процесса и его структуры с особенностями;
- рассмотреть типы и функции политических систем;
- разобраться с сущностью политической рекламы и ее видами
- проанализировать роль политической рекламы в создании имиджа
Объектом исследования являются теоретические положения правоведов - теоретиков, касающиеся теории политической системы общества
Предмет исследования - политическая система общества и ее соотношение с рекламой.
При выполнении курсовой работы были использованы следующие методы исследования: анализ, классификация, индукция, сравнение, описание.
Структура исследования состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
1. Сущность и структура политического процесса.
1.1 Понятие политического процесса
Понятие «процесс» широко используется во всех общественных науках: в экономической теории истории, философии, психологии, в правовых науках и т.д. Это объяснимо, поскольку общественные процессы в своей совокупности составляют форму существования и функционирования общества. Например, в экономической сфере широкомасштабными и постоянными процессами являются производство товаров и услуг их распределение, обмен и потребление. Многочисленные и разнообразные общественные процессы постоянно протекают в социальной, культурной, во всех других сферах общества. Конечно, политическая сфера общества не исключение, более того, политические процессы свидетельствуют о том, что политическая система существует, функционирует, развивается и совершенствуется. Другими словами они служат формой функционирования политической сферы (системы) общества. Политическая жизнь общества заявляет о себе в политических процессах.
В самом широком смысле процессы есть формы политической активности общества. Исключительное многообразие этой активности и тот факт, что каждый ее отдельный случай имеет свою причину и свою цель, разную степень предсказуемости результата и многие другие различия, весьма затрудняют научные исследования политических процессов, порождают многообразие точек зрения по одним и тем же вопросам. Можно без преувеличения сказать, что если провести конкурс на самый высокий уровень дискуссионности рассматриваемых политических проблем, то тема, посвященная политическим процессам, займет первое место. И, тем не менее, степень научной разработанности политических проблем в целом и политических процессов в частности позволяет достаточно четко увидеть разновидности политических процессов, провести их классификацию.
Политический процесс - одна из центральных и, вместе с тем, весьма специфическая категория политической науки.
Правда, некоторые ученые отождествляют ее с понятием политики в целом (Р. Доуз). Другие же, напротив, видят специфику политических процессов либо в результатах функционирования политической системы (Т. Парсонс), либо в динамике борьбы и соперничества групп за статусы и ресурсы власти (Р. Дарендорф), либо в поведенческих аспектах реализации субъектами своих интересов и целей (Ч. Мэрриам).
В рамках этих различных подходов политический процесс обнажает свои важнейшие источники, состояния, элементы. В то же время при всех различиях теоретической интерпретации политического процесса, считается общепризнанным, что он отображает реальное взаимодействие субъектов политики, сложившейся не в соответствии и намерениями лидеров или программ партий, а в результате действия самых разнообразных внешних и внутренних факторов. Иначе говоря, политический процесс показывает, как индивиды, группы, институты власти со всеми своими стереотипами, целями, предрассудками взаимодействуют друг с другом и с государством, реализуя специфические роли и функции. А так как ситуации, стимулы и мотивы человеческого поведения постоянно изменяются, политический процесс исключает какую-либо заданность или предопределенность в развитии событий и явлений.
Раскрывая содержание политики через реальные формы исполнения субъектами своих ролей и функций, политический процесс демонстрирует, как осуществление этих ролей воспроизводит или разрушает различные элементы политической системы, показывает поверхностные или глубинные ее изменения, переход от одного состояния к другому. Политический процесс раскрывает характер движения, социодинамики, эволюции политической системы, изменение ее состояний во времени и пространстве.
Анализируя содержание политического процесса, можно сказать, что он раскрывает в основном две фундаментальные формы политического волеизъявления граждан. Прежде всего, это- различные способы презентации рядовым участником политического процесса своих интересов в различных видах артикуляции и агрегирования последних (в участии в выборах, референдумах, членстве в политических партиях), а так же формы принятия и реализации управленческих решений, осуществляемых политическими лидерами и элитами.
В содержательном смысле политический процесс охватывает все реальные действия рядовых граждан и представителей элит, которые могут как поддерживать правящий режим, так и находиться к нему в оппозиции. В политическом процессе взаимодействуют различные субъекты политики и факторы, в результате чего происходят изменения и преобразования в политической сфере общества.
В процесс выступает в качестве функциональной характеристики политической жизни в целом, определяя исполнение субъектами власти своих специфических ролей и функций. Он выражает вполне определенную совокупность действий, осуществляемыми субъектами, носителями и институтами власти по реализации своих прав и прерогатив в политической сфере.
Применительно к обществу в целом политический процесс раскрывает взаимодействие социальных и политических структур и отношений, то есть показывает, как общество формирует государственность, а государство, в свою очередь, «завоевывает» общество. С точки же зрения внутреннего содержания политический процесс выражает как бы технологию осуществления власти, представляя собой совокупность относительно самостоятельных локальных взаимодействий субъектов, структур и институтов, связанных теми или иными специфическими целями и интересами в поддержании (или изменении) системы правления.
Учитывая названные черты политического процесса, можно сказать, что он раскрывает движение, динамику, эволюцию политической системы, изменений ее состояний во времени и пространстве. Политический процесс представляет собой совокупность действий институализированных и неинституализированных субъектов по осуществлению своих специфических функций (дисфункций) в сфере власти, и в конечном счете ведущих к развитию или упадку политической системы общества.
Политический процесс - это «совокупная деятельность социальных общностей, общественных организаций и групп, отдельных лиц, преследующих определенные политические цели; в узком смысле- деятельность социальных субъектов по осуществлению политических решений».
1.2 Структура и особенности политического процесса
Содержание политического процесса может быть различным. Оно может быть связано с разработкой какой-либо концепции развития, формирование общественного мнения по проблеме, затрагивающей интересы власти и общества, проведение выборов и т.д.
Содержание политического процесса в современной России составляет укрепление и повышение эффективности государственной власти, реформирование государственного аппарата, укрепление рыночных отношений, утверждение гласности в действиях государственных органов, партий, общественных организаций, развитие политического плюрализма и конструктивной оппозиции власти.
На содержание политического процесса оказывают влияние следующие факторы: степень разделения и уравновешенности законодательной, исполнительной и судебной власти; уровень централизации (децентрализации) власти; взаимодействие партийных и государственных структур прямо или косвенно влияющих на процесс принятия политических решений; способы принятии и реализации политических решений; соотношение прав и прерогатив центральных и местных органов власти; взаимосвязи внутри правящего слоя (отношения между правящей и оппозиционной элитами, уровень коррумпированности и т.д.).
Одним из наиболее распространенных современных политических процессов является демократизация. Отечественный политолог В.Никонов, определяя направленность политического процесса в современной России, полагает, что для придания ему демократической направленности необходимо соблюдение двух принципов.
Первый из них гласит: «…политический процесс должен действовать и развиваться в соответствии с правилами и процедурами, которые неподконтрольны одному человеку, даже самому могущественному», исходя из чего политические лидеры не должны определять правила, по которым они будут играть.
Второй принцип заключается в том, что «существующая реальность, конфликты, которая порождает эпоха, не должны диктовать процесс создания политической системы, не должны находить своего немедленного разрешения в тот момент, когда создается новое демократическое государство. Потому что стремление примирить интересы всех участников политической игры на стадии создания новой конституции грозит будущими конфликтами, природу которых невозможно предсказать полностью».
В структуру политического процесса включаются также политические отношения по поводу производства, распределения, обмена и потребления, которые, а также политическое поведение, включающее политическую деятельность и политическое участие.
Наиболее распространенная точка зрения заключается в том, что структура политического процесса рассматривается через призму взаимодействия государства и гражданского общества, государственного управления и политического участия, политической системы и ее социальной среды, а также с позиции деятельности социальных субъектов и функционирования политических институтов, составляющих содержание целостного макропроцесса.
Взаимодействия между правящей группой, осуществляющей функции управления, и другими группами общества, влияющими на властвующую элиту, сотрудничающими либо конкурирующими друг с другом, образуют общее содержание политического процесса, понимаемого как переход от одной структуры баланса сил к другой.
1.3 Типы и функции политических систем.
Типология политических систем осуществляется по различным основаниям.
1. По характеру взаимоотношений с внешней средой политические системы бывают закрытые и открытые.
Закрытые политические системы имеют ограниченные связи с внешней средой, невосприимчивы к ценностям иных систем и стремятся развиваться исключительно или преимущественно в опоре на собственные ресурсы.
Открытые политические системы активно обмениваются ресурсами с другими системами и могут заимствовать ценности других культур. Такие системы, как правило, более динамичны и изменчивы, чем закрытые.
2. В зависимости от типа общества политические системы делятся на традиционные, модернизированные и тоталитарные.
3. В соответствии с типами политической культуры, согласно классификации Г. Алмонда (1956), политические системы могут относиться к доиндустриальному, тоталитарному, кон- тинентально-европейскому и англо-американскому типам. В доиндустриальной политической системе преобладают скрытые формы политического интереса. Ее отличает низкая степень структурной дифференциации, нестабильность политических партий, неразвитость системы массовых коммуникаций. Тоталитарная политическая система характеризуется особым сочетанием апатии и конформизма, позволяющей государству регламентировать все стороны жизни граждан. Для англо-американской политической системы характерны рациональность, плюрализм ценностей, склонность к компромиссам, готовность к экспериментам, относительная культурная однородность, ярко выраженная организация, высокая стабильность функций и ролевых ожиданий, а также относительно равномерное распределение власти и влияния во всем обществе. Континентально-европейская политическая система более фрагментарна, чем англо-американская. В ней присутствуют рудименты доиндустриальных культур, региональные субкультуры, не подвергшиеся всеобъемлющим преобразованиям в ходе модернизации.
4. С точки зрения общественно-экономической формации выделяют политические системы рабовладельческого, феодального и капиталистического (буржуазного) типов.
5. В зависимости от характера легитимности власти выделяют традиционные, харизматические и рациональные политические системы.
6. В соответствии с политическим режимом политические системы делятся на тоталитарные, авторитарные и демократические.
Являясь самостоятельным организмом, политическая система обладает своими возможностями, или условно говоря, способностями. Американские политологи Д. Истон, Г. Алмонд называют четыре главные способности:
1) регулирующая, касающаяся управления поведением групп и индивидов (ведение норм, действие администрации и т. д.);
2) экстракционная, связанная с добыванием необходимых для своего функционирования экономических и других ресурсов;
3) дистрибутивная – способность распределять и перераспределять ресурсы, блага, услуги, знаки отличия и прочее;
4) реагирующая, связанная с необходимостью постоянно отвечать на требования социальной среды, адаптироваться к ее изменениям. П.Шарон вполне обоснованно добавляет еще пятую, не менее существенную, а возможно, самую важную способность: саморегуляции, характеризующую внутреннюю, обращенную на себя управляемость.
Способности реализуются в функциях политической системы, или иначе, в главных ее видах деятельности. Последние же определяются той ролью, которую объективно призвана играть политическая система в обществе. А именно: обеспечивать существование данного общества как единого самоуправляемого социального организма.
Функциональный подход в анализе политической системы включает три уровня: рассмотрение взаимодействия системы с обществом в целом» в ее внутреннем функционировании и в ее сохранении и адаптации. Разумеется» они взаимосвязаны, более того, взаимопроникают и в реальной жизни скорее представляют аспекты (стороны) различных видов деятельности политических институтов.
2. Теоретические исследования современного развития политической рекламы в избирательных кампаниях.
2.1 Роль медиатизированной политической рекламы
Коммуникация в период избирательных кампаний отличается от прочих областей политической коммуникации, прежде всего тем, что её результаты поддаются довольно точному измерению. Исследователи разных теоретических традиций и школ могут столетиями выдвигать противоречивые интерпретации эффективности использования коммуникационных каналов в целях обеспечения легитимации социально-политического порядка.
Не случайно, в колебаниях уровня популярности в научном сообществе концепций максимального и минимального влияния средств массовой информации (СМИ) на общественное сознание исследователи выделяют длинные циклы, что позволяет трактовать их в качестве одного из проявлений своеобразной социологической моды. Так, Дж. Цаллер, охарактеризовал ситуацию в политической коммуникативистике 90-х годов ХХ века как «возрождение тезиса о невероятном влиянии масс-медиа». При этом разброс оценок эффективности медиа-кампании того или иного кандидата, как правило, бывает существенно уже. Конкретные социологические исследования позволяют получить относительно приемлемое представление об изменении уровней поддержки политических партий и кандидатов на выборные посты у аудиторий различных СМИ.
Электоральная политика представляет собой тот важнейший оселок, на котором проверяются теоретические построения коммуникативистов. Преобладание в них исследований избирательных кампаний в значительной степени объясняется потребностями практической политики. Не удивительно, что у этих двух субдисциплин есть общие классики, работы которых составили важнейшие вехи в эволюции соответствующих отраслей в рамках единой традиции изучения эффективности электоральной коммуникации.
Начало данной традиции было положено работой группы учёных, возглавляемой П. Лазарсфельдом, которая базировалась на исследовании избирательной кампании 1940 года. На примере одного из округов в штате Огайо, где немногочисленные СМИ в ходе избирательной кампании отчётливо поддерживали одного из кандидатов на президентский пост, исследователям удалось разграничить аудитории различных коммуникационных каналов и с помощью панельных опросов определить их политические предпочтения перед началом активной электоральной кампании и после её завершения.
Выяснилось, что СМИ главным образом закрепляли ранее сложившиеся у избирателей предпочтения, либо осуществляли актуализацию латентных предпочтений («кристаллизацию» в терминологии П. Лазарсфельда). Лишь в редких случаях под воздействием медиатизированной электоральной коммуникации избиратели меняли свои позиции на противоположные (процесс «обращения»). В мае, а затем в октябре 1940 года было опрошено около 600 респондентов. 53% из них под воздействием СМИ укрепились в заранее сделанном выборе, а 26% - перешли от состояния неопределенности к намерению голосовать за одного из кандидатов (т.е. в их сознании произошла «кристаллизация» латентных предпочтений). Только 5% участников опроса под влиянием СМИ пережили «обращение» и полностью сменили политическую ориентацию.
Таким образом, степень эффективности воздействия СМИ на установки и поведение избирателей в президентской электоральной кампании 1940 года в США оказалась невысокой. Однако работа группы П. Лазарсфельда осталась в истории исследований медиатизированной электоральной коммуникации не только благодаря выводу о незначительном влиянии СМИ на поведение избирателей. Именно П. Лазарсфельдом и его коллегами были заложены основы традиции сегментирования аудитории в зависимости от её социально-статусных характеристик и оценки эффективности воздействия СМИ на каждый из таких сегментов в отдельности.
Обнаружилось, что активнее всего отслеживали информацию о кандидатах те избиратели, которые задолго до начала кампании уже знали, за кого отдадут свой голос. Но они воспринимали, главным образом, такие сообщения СМИ, которые подтверждали правильность их позиции, игнорируя всю прочую информацию. Поэтому политически активные избиратели выбирали в основном тот канал коммуникации, где они ожидали получить подкрепление своих взглядов.
Те же, кто не имел сколько-нибудь определённых предпочтений, в большинстве своём вообще игнорировали информацию на тему выборов. Их выбор определялся, как правило, не медиатизированной, опосредованной СМИ, а непосредственной личностной коммуникацией. Исходя из этих наблюдений, была разработана концепция «двухступенчатого потока электоральной коммуникации». Согласно теории, информацию, распространяемую СМИ, воспринимают, главным образом, так называемые «лидеры мнений».
Независимо от участия в избирательном процессе, они влияют на формирование проблемных полей политического дискурса в силу своего участия в коммуникативных процессах, и в зависимости от своей компетентности и авторитета в личном общении влияют на электоральное поведение менее активных членов собственных микрогрупп. Такое косвенное участие в электоральном выборе других можно рассматривать как вариант электоральной активности, не менее значимый, чем непосредственный политический выбор. Однако сами лидеры мнений в малых группах естественным образом отбирают и используют сообщения СМИ по преимуществу для подкрепления уже сложившихся у них ценностных предпочтений. Поэтому степень эффективности электоральной медиа-коммуникации была оценена как относительно низкая.
В середине ХХ века электоральная коммуникация рассматривалась многими исследователями как характерный пример деятельности с малозначительными эффектами. Развёрнутую аргументацию этой позиции выдвинул Дж. Клаппер. Были выделены несколько групп факторов, определяющих пределы воздействия на аудиторию сообщений СМИ. Среди самых важных детерминант восприимчивости публики к влиянию СМИ Дж. Клаппер отметил социально-демографические характеристики аудитории, а также психологические особенности индивидов, формирующие приоритеты их избирательного восприятия элементов информационного потока.
Основной вывод Дж. Клаппера состоит в том, что индивидуальная система ценностей выступает в виде фильтра, сквозь который в нормальной ситуации просачивается только та информация, которая эту систему ценностей укрепляет или, как минимум, ей не противоречит. Поэтому эффективность воздействия СМИ зависит не столько от существа передаваемого сообщения, сколько от степени соответствия характеристик этого сообщения ориентациям аудитории. Лишь в редких ситуациях, когда ослабляется действие фильтров восприятия, сообщения СМИ могут непосредственно повлиять на политическое поведение индивида. Это может произойти, если человек получает информацию о новом событии, характер которого не позволяет адекватно его интерпретировать с помощью устоявшихся в сознании штампов и схем. В подобной ситуации обращение к коллективному здравому смыслу микрогруппы может оказаться бесполезным, поскольку лидеры мнений в группе также не будут располагать готовой оценкой.
Следуя логике Дж. Клаппера, можно заключить, что в демократической политической системе при наличии идеологически разделённых конкурирующих элитных групп, воздействие СМИ на установки избирателей будет носить преимущественно поддерживающий характер. Проще говоря, избиратели, поддерживающие «левые» партии, не будут смотреть, или, во всяком случае, воспринимать телевизионные программы, пропагандирующие «правые» идеи и наоборот.
Показательно, что стойкая уверенность исследователей в малой эффективности медиатизированной электоральной коммуникации сочеталась с не менее стойким желанием конкурирующих политических акторов потратить как можно больше ресурсов на медиа-сопровождение своей кампании. Очевидно, что столь заметному разрыву между теорией и практикой должно было найтись какое-то объяснение. И такое объяснение было предложено сторонниками различных моделей в русле социального конструктивизма.
Уменьшение популярности теорий «ограниченного эффекта СМИ» в коммуникативистике было связано с исследованием процесса «формирования повестки дня» или косвенных эффектов масс-медиа. Воздействие этого процесса на динамику электоральных установок изучалось на примерах избирательных кампаний разных стран. Вместо агитационных и пропагандистских сообщений, поставляемых публике по каналам СМИ, в поле зрения исследователей оказались новости. В ситуации монополизации и централизации источников предвыборной информации, информационной изоляции значительной части избирателей эта технология позволяет удерживать их внимание в узких рамках определенного круга проблем.
Ограниченная пропускная способность СМИ как «публичных арен», связанная с технологическим процессом производства новостей, не позволяет самим СМИ игнорировать ими же созданную политическую реальность. В этой связи, новостные СМИ трактовались некоторыми авторами как самостоятельный и весьма влиятельный институт современной политики. Именно подача информации под видом новостей оказалась наиболее эффективной технологией привлечения внимания избирателей. В особенности это касается персонифицированных избирательных кампаний, где инкумбент естественным образом выступает как ключевая фигура в информационно-политическом пространстве.
2.2 Развитие моделей воздействия СМИ на электоральные установки избирателей
Классический подход к рассмотрению роли медиатизированной повестки дня в избирательной кампании был разработан группой исследователей под руководством М. Маккомбса. Они изучали ход президентской избирательной кампании в трёх существенно различающихся по экономическим и социально-демографическим характеристикам населённых пунктах США (Индианополисе, Эванстоне и Лебаноне, штат Нью-Гемпшир). В каждом из них были проведены панельные опросы, начинавшиеся в период праймериз и заканчивавшиеся днём выборов. Кроме стандартных массовых опросов проводились фокусированные интервью избирателей, с целью получить более точное представление о субъективной интерпретации информационных стимулов электорального поведения. Результаты опросов сравнивались с данными контент-анализа газетных и телевизионных материалов.
По мнению исследователей, в сознании избирателей можно обнаружить не одну, а три различных «повестки дня». К личной или внутренней повестке дня можно отнести систему собственных приоритетов индивида, к межличностной - проблемы, обсуждаемые в микрогруппе, а к «воображаемой общественной повестке дня» - представления избирателей о том, какие проблемы важнее всего для общества в целом. Из этих трёх вариантов повестки дня самым важным является именно межличностная повестка. Сообщения СМИ воздействуют на эту повестку в той мере, в какой они обсуждаются в микрогруппе. При этом роль СМИ особенно важна при формировании мнения избирателей о так называемых «ненавязчивых» проблемах, с которыми человек в своей повседневной жизни не сталкивается. Изменить с помощью СМИ представление индивида о его реальных («навязчивых») проблемах практически невозможно.
Под воздействием медиатизированной электоральной коммуникации происходит конвергенция трёх видов повестки дня, сливающихся в сознании избирателя в единую повестку. Трансформация повестки дня под воздействием СМИ легче всего происходит в начале кампании, когда у избирателей нет устоявшегося мнения о приоритетах в отношении ненавязчивых проблем. По расчётам М. Маккомбса, единая повестка дня формируется примерно через два месяца после начала массированной кампании в СМИ. К концу кампании изменить повестку дня становится очень сложно. Для этого, как правило, требуется событие чрезвычайной важности.
По данным группы М. Маккомбса, в середине 70-х гг. в США общую повестку дня избирателей формировали печатные СМИ, а телевидение, скорее иллюстрировало эту повестку. Подобно лучу прожектора, телевидение «выхватывает из темноты» ту или иную проблему. Однако телевизионное освещение событий вызывает лишь сиюминутный эмоциональный отклик в сознании избирателей. Соответственно, влияние печатных СМИ имеет длительный и кумулятивный характер, а телевизионное воздействие может при определённых условиях дать краткосрочный эффект. Газетную информацию лучше воспринимает более образованная часть аудитории, а телевизионную - избиратели с относительно низким образовательным и социальным статусом.
Если ранние исследования медийных эффектов обращали внимание главным образом на президентские избирательные кампании, то в дальнейшем весьма любопытные результаты удалось получить на материале анализа кампаний более низкого уровня, которые сопровождались значительно меньшим освещением в СМИ. В этих условиях инкумбенты, за счёт превосходства в известности перед конкурентами, заведомо обладали более высокими шансами на переизбрание.
По замечанию Дж. Цаллера: «Типичные выборы в конгресс, проходят в низкоинформационной среде, когда лишь немногие знают имя переизбирающегося кандидата и, возможно, что-то о его деятельности. Большинство же, при наличии подсказки могут вспомнить его имя и, возможно, смутно припомнить один или два факта из его биографии. Оставшаяся часть вообще ничего не знает о баллотирующемся кандидате». Именно на материалах электоральной кампании по выборам в конгресс Дж. Цаллер разработал собственную модель оценки эффективности медиатизированной электоральной коммуникации в зависимости от характеристик аудитории. В его модели основным детерминирующим фактором эффективности является интерес, проявляемый избирателем по отношению к политике, и, соответственно, степень его политической осведомлённости.
«Можно сказать, - пишет Цаллер, - что люди, лучше разбирающиеся в политике, в большей степени попадают под влияние потока рекламных сообщений о переизбирающемся кандидате. Но в то же время они, как более искушённые в политике, способны лучше оценивать и критически рассматривать новую информацию, с которой они сталкиваются. В конце концов, хорошо осведомлённые граждане менее склонны поддаваться кампании инкумбентов. Если они привержены партии, к которой принадлежит кандидат и разделяют её ценности, они будут поддерживать этого кандидата, какой бы вялой ни была его медиа-кампания. Если же нет, они откажутся от поддержки, несмотря на все его усилия».
Между тем граждане, находящиеся на другом полюсе шкалы осведомлённости, кто не уделяет внимания политике, склонны мало или вообще не воспринимать информацию о формировании выборного органа. Поэтому они относительно невосприимчивы к попыткам переизбирающегося кандидата сформировать персональный электорат. А вот средне осведомлённая часть публики подвержена влиянию в наибольшей степени. Она уделяет достаточно внимания политике, чтобы узнавать о предвыборных декларациях кандидата, но обладает недостаточными когнитивными ресурсами, чтобы сопротивляться воздействию СМИ.
Можно заметить, что эффективность воздействия СМИ на электоральные установки избирателей, по мнению ряда исследователей, зависит в большей мере от характеристик аудитории, чем от специфики сообщений. Эта позиция превалировала среди исследователей в течение нескольких десятилетий. Одной из основных причин, по которым исследователи отчасти игнорировали различия в содержании сообщений, распространяемых в СМИ конкурирующими партиями и кандидатами, была высокая степень однотипности предвыборной информации.
Однако в начале 80-х годов прошлого века в области электоральной коммуникации начал быстро утверждаться относительно новый феномен – негативные кампании. Если реальными шансами на победу обладают всего два кандидата, то уменьшение поддержки одного из них с высокой степенью вероятности увеличит шансы на успех его основного конкурента. Поэтому некоторые кандидаты, а также политические партии в подобной ситуации изменили основное содержание сообщений. Вместо надоевшего избирателям подчёркивания собственных достоинств, они начали концентрировать внимание на недостатках оппонента. Когда эта электоральная стратегия стала опираться на возможности телевизионных медиа-технологий, её первоначальная эффективность превзошла ожидания.
Примером эффективного негативного рекламного сообщения в истории американских избирательных кампаний считается ролик «Ромашка», снятый в 1964 году Э. Шварцем для кампании президента США Л. Джонсона. Ролик был направлен против кандидата от республиканской партии Б. Голдуотера, который изображался неуравновешенным экстремистом, способным ввергнуть Америку в ядерную войну. Сюжет начинался с показа маленькой девочки, стоящей на лугу и отрывающей лепестки ромашки. После её счёта «1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9» зловещий голос начинает свой собственный отсчёт «10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1». При слове «ноль» фигурка девочки исчезает, и экран заполняет грибовидное облако. Сюжет завершает президент Л. Джонсон предупреждением: «Таковы ставки. Сделать мир, в котором все дети Божьи смогут жить или уйдут во тьму. Или мы будем любить друг друга или погибнем». Как результат, рекламный сюжет стимулировал интенсивную реакцию общественности и СМИ в отношении проблемы ядерного конфликта и позиции кандидата Б. Голдуотера. Не удивительно, что негативная медийная стратегия стала всё чаще применяться в избирательных кампаниях, причём не только в США, но и во многих других странах.
Вместе с тем, несмотря на растущий уровень популярности негативных кампаний в СМИ, получить достоверную научную оценку их эффективности длительное время не удавалось. Многочисленные эмпирические исследования показывали, что предвыборные рекламные сообщения негативного характера хорошо запоминаются избирателями. Но высокая запоминаемость - не тождественна их эффективности в качестве средства электоральной борьбы. Во всяком случае, избиратели редко признают воздействие негативной политической рекламы на свои электоральные предпочтения. Вместе с тем, широкое распространение негативной информации в избирательных кампаниях своим следствием может иметь непредусмотренный макроэффект – рост общественного недоверия к СМИ.
В целом можно выделить ряд факторов, определяющих эффективность воздействия медиатизированной электоральной коммуникации: 1) характеристики аудитории, в числе которых социально-демографические позиции, особенности политического сознания, предполагающие определенные «фильтры» восприятия, а также интерес, проявляемый избирателем по отношению к политике и степень его политической осведомленности; 2) содержание сообщений, находившихся в центре внимания исследователей в связи с ростом популярности негативных кампаний в СМИ. Очевидно, что у разных каналов массовой электоральной медиа-коммуникации отличаются характеристики аудитории и возможности «упаковки» сообщений. Соответственно, исследователи электоральных эффектов СМИ в большинстве случаев отслеживают влияние каждого из каналов коммуникации в отдельности.
Конец ХХ века ознаменован появлением значительного количества альтернативных сравнительно ориентированных исследований позволивших создать более дифференцированные модели воздействия СМИ на электоральные установки избирателей в зависимости от институциональных и культурных особенностей политической системы. В относительно устойчивых демократиях этот