А.Д. Токарев
Научный руководитель к.ф.н., доцент С.М. Петкова
Ростовский государственный университет путей сообщения
Известен тезис, что в ходе естественного эволюционного развития живые организмы всегда изменялись, "подстраиваясь" под среду, а человек стал первым, кто научился с гораздо большей скоростью перестраивать среду под себя. Вопросы физиологического и психологического самосовершенствования издревле волновали человека, но, добившись впечатляющих результатов в освоении окружающей природы, он сам для себя так и остался непокоренным "бастионом". Лишь в наше время стало ясно, что радикальная перестройка человеческого организма с использованием технических средств - вопрос обозримого будущего. Последние успехи в области искусственного интеллекта, микроэлектроники, нейрофизиологии, биотехнологии убедительно свидетельствуют, что человек может научиться целесообразно трансформировать не только среду обитания, но и себя самого[1].
Одно из таких изменений может быть связано с развитием технологий искусственного программирования потребностей - целесообразного программирования мотиваций человеческих действий.
Существование у человека легковариабельных "надбиологических" потребностей хорошо иллюстрирует, что приятные и неприятные ощущения и эмоции не всегда закреплены за конкретными событиями и раздражителями. Одно и то же явление или вид деятельности могут быть для одного человека приятными, для другого неприятными, для третьего нейтральными. Естественным образом человек приходит к вопросу о возможности целенаправленно устанавливать эти связи, искусственно программируя потребности[1].
Задача искусственного программирования потребностей тесно связана с задачей управления комфортностью. Управление комфортностью осуществляется с целью создания приятных раздражителей и удаления неприятных. Прямое управление комфортностью является программированием потребностей лишь в том тривиальном смысле, что появление нового приятного раздражителя приводит к появлению потребности к нему стремиться.
Современные практики потребления нацелены не только на удовлетворение актуальных потребностей, но и на получение удовольствия от самого процесса потребления.
Переживания, которые потребители хотят получать снова и снова и которые формируют особые формы поведенческой, интеллектуальной, эмоциональной зависимости, получили название "аддиктивные удовольствия". Поведение современных покупателей можно понять, если рассматривать их действия с точки зрения удовлетворения эмоциональных потребностей и получения аддиктивных удовольствий[2].
А. Гурков отмечает, что "shopping around" связан с удовлетворением совсем иных потребностей. Человек не имеет конкретного представления о том, что он хочет купить. Покупатель в этом состоянии готов приобрести что-то по вдохновению. Так что "shopping around" может оказаться простой прогулкой по торговой улице: человек разглядывает витрины магазинов, наслаждается разнообразием товаров на прилавках. Перед ним не стоит конкретная задача приобрести нечто определенное. Тот товар, за который он, в конце концов, заплатит деньги, играет скорее второстепенную роль. На первый план выходят положительные эмоции, вызываемые яркими впечатлениями улицы и потенциальной возможностью приобрести что-то. Это эмоционально заряженное состояние в корне отличается от того, в котором человек закупает необходимые ему товары по списку. Следовательно, покупая товар, человек не просто удовлетворяет потребность в этом товаре, он, в первую очередь, испытывает удовольствие от предвкушения покупки и самого процесса покупки, подтверждает свою платежеспособность и принадлежность к определенной социальной группе.
В обществе потребления традиционные критерии стратификации перестают действовать, и именно особенности потребления определяют вертикали и горизонтали социального пространства, обеспечивая социальную стратификацию. В первом случае страты различаются по критерию "могу - не могу". Горизонтальная дифференциация обусловлена решением индивида по принципу "хочу - не хочу". Другими словами, в первом случае проявляется наличие ресурсов для совершения покупки, а во втором - желание совершить покупку. И чем выше эмоциональность этого желания, тем больше вероятность, что процесс покупки состоится, даже при наличии дефицита ресурсов[2].
Можно сказать, что в процессе потребления возникает эмоциональная ритуальная цепочка: для продвижения товара разрабатывается рекламная кампания, в результате которой у потребителя формируется эмоционально окрашенное желание → человек покупает дорогую вещь и испытывает положительные эмоции → обладание этой вещью и ее демонстрация, как подтверждение статуса, вызывают эмоции, связанные с переживанием принадлежности к определенной социальной группе → символическое поддержание статуса провоцирует последующие покупки и т. д.
Список литературы:
1. Аргонов В.Ю. Искусственное программирование потребностей человека: путь к деградации или новый стимул развития?//Вопросы философии. - 2008. - № 12. - с. 22-37
2. Горбунова М.Ю., Понукалина О.В. Управление поведением потребителя в контексте эмоционально-коммуникативного сервиса.//Социс. – 2012. - №4. - с.78-87