Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, контактными аудиториями. Её посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями. Потребители используют устную коммуникацию в виде слухов в своей среде и одновременно каждая группа поддерживает коммуникационно-обратную связь со всеми остальными.
Комплекс итоговых коммуникаций состоит их четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, PR(public relations)(связь с общественностью), личная продажа.
Реклама -это любая оплачиваемая форма презентации и продвижения продукта или услуги, в зависимости от состояния спроса реклама может быть трех видов:
1) информативная реклама, предназначена для создания первоначального спроса;
2) побудительная реклама, создание у выбранного сегмента рынка выборочного спроса на продукт;
3) напоминающая – это поддержание спроса на товар, функционирующий на рынке в течение долгого периода времени.
Разработка рекламы идет в несколько этапов:
1) определение целей рекламной деятельности;
2) определение бюджета рекламной деятельности, здесь учитываются стадии жизненного цикла товара, уровень конкуренции на рынке, рыночная доля товара;
3) определение идеи рекламного обращения;
4) определение вариантов рекламного обращения;
5) реализация выбранного варианта;
6) выбор средств распространения рекламы;
7) осуществление рекламной кампании;
8) оценка эффективности рекламной кампании.
Таблица 8.1.
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
| Средство рекламы | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных” читателей |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата | Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
| Радио | Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок | Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта |
| Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |
PR - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений, взаимопонимания между организацией и её окружением. Функции PR: создание положительного образа фирмы, установление взаимопонимания и доверия, поддержание репутации, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности, расширение сферы влияния фирмы средствами пропаганды.
Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступной для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности организаций и даже стран. Цели пропаганды:
установление и поддержание связи с прессой,
установление и поддержание конкретных товаров,
общефирменная коммуникация - это деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы,
лоббизм - работа с законодательными и правительственными чиновниками, с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия,
консультирование - это выдача рекомендаций руководству по вопросам положения и образа фирмы.
Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Средства стимулирования: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны, экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи, стимулирование сферы торговли, конкурсы, лотереи, игры, выставки и т.д.
Разработка программы стимулирования сбыта включает:
а) определение интенсивности стимулирования,
б) определение условий участия,
в) определение средств распространения сведений о программе стимулирования,
г) определение длительности программы стимулирования,
д) выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию,
е) определение бюджета на стимулирование сбыта,
ж) предварительное опробование программы стимулирования,
и) реализация программы стимулирования,
к) оценка результатов программы стимулирования.
Личная(персональная) продажа - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Достоинства: прямые контакты продавца с конечными потребителями, индивидуальная работа с коньюнктурой со стороны торговых агентов, высокая гибкость деятельности торговых агентов, имеющих информацию о рынке и являющихся каналом прямых и обратных связей между продавцом и покупателем.
Недостатки: не эффективна для охвата широкой аудитории, дороговизна, оказание излишнего давления на покупателя.