Основополагающая парадигма категорийного менеджмента — анализ структуры ассортимента и установление в ней определенных категорий товаров как объектов управления. Традиционное разделение торгового ассортимента на группы и подгруппы однородных товаров заменяется на выделение из этих товарных групп и подгрупп товаров, которые отвечают потребительским предпочтениям.
Определению категорий товаров должна предшествовать сложная работа по анализу и сегментации рынка по целевым группам потребителей, лояльность которых торговая организация хотела бы завоевать.
Для выполнения указанных операций и функций менеджеру необходимо обладать знаниями основополагающих характеристик товаров, методов и средств маркетинга, а также знаниями логистики, торговли, финансов, менеджмента.
Деятельность категорийного менеджера условно можно подразделить на три этапа: подготовительный, основной и завершающий. Условность подразделения заключается в том, что иногда операции разных этапов могут осуществляться параллельно. При этом завершающий этап не означает окончания работы с товарной категорией, а представляет собой лишь промежуточное подведение итогов. В результате этого категорийным менеджером могут быть внесены соответствующие коррективы в товарную категорийную политику.
Подготовительный этап. Для подготовительного этапа характерны такие операции, как определение и планирование товарной категории.
Для того, чтобы определить товарные категории, целесообразно осуществить следующие функции:
1. Сегментирование рынка по целевым группам потребителей необходимо для выявления реальных и (или) потенциальных потребителей категорий товаров, составления представления об их запросах.
2. Изучение спроса на целевом сегменте рынка должно осуществляться путем опроса реальных и целевых потребителей относительно ассортиментной принадлежности товаров, входящих в товарную категорию, а также выявления приемлемого для них диапазона цен.
3. Группировка товаров по существенным признакам имеет целью повышение эффективности управления ассортиментом товаров за счет более рационального и обоснованного распределения усилий участников маркетинговых каналов в этой сфере.
Наиболее эффективным подходом является группировка товаров по тому свойству, которое для определенного товара имеет наибольшее значение с точки зрения покупателей или ритейлера. Например, в сетевых магазинах «Иль де Ботэ» парфюмерно-косметические товары группируются в категории по фирмам производителям.
4. Формирования структуры товарной категории, для чего необходима группировка товаров, составляющих товарные категории, с учетом рассмотренных выше принципов категорийного менеджмента.
Унифицированных рекомендаций по формированию товарной категории нет. В целом товары в рамках одной товарной категории должны быть взаимозаменяемыми (различаются лишь товарными марками, сортовыми различиями, а также вариациями вкуса или цвета, качеством товаров и уровнем цен). Для каждого места продажи методика определения товарных категорий, скорее всего, будет различаться в зависимости от размеров торговой площади, формата торговли и степени специализации предлагаемого ассортимента товаров.
5. Сегментирование товарных категорий на градации — это разделение категорий по приоритетности, предназначенное для определения товаров со сложными рыночными характеристиками. Необходимо понимать, что такие градации имеют разную значимость для розничных продавцов. Признаками сегментирования товарных категорий на градации могут быть: товарооборот, валовые показатели дохода, прибыль, рентабельность, стоимость товарных запасов, норма реализации и др. При закупках определенных градаций товарных категорий необходимо учитывать их доли в совокупном товарообороте розничной торговой организации. Кроме того, принимается во внимание качество товаров и их роль в обеспечении культуры торгового обслуживания.
6. Определение стратегической роли товарных категорий необходимо для обеспечения успешности продаж входящих в них товаров и обеспечения оптимального уровня рентабельности.
В зависимости от стратегических ролей различают следующие виды товарных категорий: уникальные, приоритетные, базовые, периодические.
Конечным результатом подготовительного этапа должна стать разработка стратегического плана или товарной категорийной политики с учетом долгосрочных тенденций.
Планирование товарной категории — деятельность по определению номенклатуры показателей и методики их оценки, выявлению рациональных инструментов снижения издержек обращения, формулированию стратегии управления категорией и разработке или определению совокупности методов и средств маркетинга для продвижения товаров, входящих в эту категорию.
Функции категорийного менеджера на этом этапе:
1. Выбор номенклатуры показателей оценки эффективности товарной категории. В номенклатуру необходимо включить следующие показатели: объемы продаж, прибыль от реализации товарной категории, издержки обращения, включающие затраты на поставку (логистические затраты) и реализацию товаров (предреализационные затраты на подготовку к продаже, мерчандайзинг и др.), а также на маркетинговые коммуникации. Кроме того, должны быть выбраны показатели, позволяющие определить степень удовлетворенности потребителей.
2. Установление методики определения значений выбранных показателей - категорийный менеджер может выбрать как общепринятые методики определения показателей оценки эффективности управления товарной категорией, так и специфичные методики, разработанные с учетом особенностей категорийного менеджмента.
3. Выявление рациональных инструментов снижения издержек обращения позволяет выяснять эффективность товарных категорий. К числу таких инструментов можно отнести переход на поставку товаров, фасованных оптовым поставщиком или производителем. Сокращение логистических расходов на доставку товаров розничному продавцу достигается за счет определения в договоре условий об их поставке отправителем. Эти и другие инструменты снижения издержек должны быть предусмотрены на подготовительном этапе при планировании товарной категории.
4. Определение совокупности методов и средств маркетинга для продвижения товаров категории необходимо для обеспечения эффективного продвижения товаров определенной категории. В этом отношении не существует единых рекомендаций для многообразия ситуаций, возникающих в процессе планирования и управления товарной категорией.
Наиболее распространенными маркетинговыми методами, применяемыми категорийными менеджерами при планировании категорий, являются следующие:
— методы изучения рынка: социологический, регистрационный, метод исторических аналогий;
— аналитические методы, позволяющие отказаться от неэффективных затрат на изменение или несвоевременное продвижение товаров вследствие хорошо проведенного анализа;
— методы прогнозирования, с помощью которых можно определить предполагаемые запросы и предпочтения потребителей, а также их изменения.
Искусство планирования категорий заключается в том, что бы из всего перечня выбрать такие методы, которые обеспечат достижение поставленной цели. Из средств маркетинга категорийный менеджер розничного предприятия может выбрать следующие:
— стратегии ценообразования как инструмент установления наиболее приемлемых для всех участников канала товародвижения цен, причем цены для разных градаций товаров могут быть дифференцированы в зависимости от их роли в общем ассортименте;
— маркетинговые коммуникации, предназначенные для формирования спроса и стимулирования сбыта товаров в категории. К их числу относятся все виды рекламы, презентаций, дегустаций и демонстраций товаров, материальное и не материальное стимулирование приобретателей товаров определенных торговых марок, прямой маркетинг.
Таким образом, арсенал методов и средств, которые может взять на вооружение категорийный менеджер, достаточно широк.
Основной этап. На данном этапе осуществляется управление товарной категорией, при этом категорийный менеджер выполняет указанные функции:
1. Закрепление сфер ответственности участников канала товародвижения категорийных товаров. Продавцы обязаны предоставить поступившим товарам место в торговом зале, определить зону размещения и демонстрационную площадь. Категорийные менеджеры должны способствовать продвижению товаров выделенных ими категорий.
2. Установление связей с поставщиками товарных категорий - категорийный менеджер рассматривает предложения поставщиков и выбирает те из них, которые в наибольшей степени соответствуют формированию определенной товарной категории. При заключении договоров на поставку товаров учитываются обеспечение потребительских предпочтений, применение рациональных инструментов снижения издержек обращения. В договоре оговариваются количество и ритмичность поставки товаров для обеспечения бесперебойного снабжения продавца, а также размеры премии за объемы продаж и размещение в горячей зоне торгового зала.
3. Организация доставки, хранения и подготовки к продаже категорийных товаров включает организацию процедур поставки, приемки по количеству и качеству хранения и подготовки товаров к продаже. В задачу категорийного менеджера входит обеспечение надлежащего качества категорийных товаров при кратковременном хранении на складах и в подсобном помещении магазина, а также выложенных в торговом зале товаров. Категорийный менеджер должен обеспечивать контроль за проведением про цедуры подготовки товаров к продаже и отпуску их в торговый зал.
4. Организация системы мерчандайзинга в розничной торговой организации для продвижения категорийных товаров. Система мерчандайзинга представляет совокупность методов, правил, средств и участников продвижения товаров в торговом зале магазина.
5. Организация применения методов и средств маркетинга с учетом особенностей товарной категории. На этом этапе может быть разработана и применена товарная категорийная политика, включающая ассортиментную, ценовую, коммуникационную, сервисную политику, а также политику в области качества, в области мерчандайзинга.
Управление товарной категорией составляет сущность основного этапа. На эффективность управления влияют не только выполняемые категорийным менеджером функции, но и ряд внешних факторов, к числу которых относятся конкурентная среда, конъюнктура рынка, лояльность и запросы потребителей и др.
Завершающий этап включает операции анализа и оценки эффективности товарной категории и коррекции применяемых стратегий управления или разработки новых.
Анализ и оценка эффективности товарной категории осуществляются по запланированным на подготовительном этапе показателям и методикам их определения. В основу таких методик положены аналитические методы, в том числе АВС-анализ.
Конечным результатом оценки эффективности будут принятие решения об изменении товарной категории путем ее пополнения, обновления, сокращения или стабилизации, а также совершенствование структуры с учетом стратегических ролей каждой категории товаров.
На завершающем этапе категорийный менеджер осуществляет функции:
1. Анализ продаж, прибыльности и рентабельности товарной категории, а также выявление степени удовлетворенности потребителей товарной категории. Категорийные товары ранжируются по товарообороту, прибыли и рентабельности.
2. Выявление и анализ степени удовлетворенности потребителей категорийными товарами - проводятся опросы покупателей и персонала, определяются суточные и месячные объемы продаж, количество повторных покупок, а также рассматриваться отзывы (жалобы) потребителей, оставленные в книге отзывов и высказанные персоналу.
3. Планирование совместно с производителем выпуска новых (модифицированных или инновационных) товаров для определенной категории. Необходимость в осуществлении коррекции применяемых стратегий управления или разработки новых возникает в том случае, если принято решение об изменении структуры товарной категории и стратегии управления ею.
Эффективность выполняемых операций и функций кате горийного менеджера во многом зависит от того, насколько правильно и рационально выбраны и применены методы категорийного менеджмента.