А БЫЛ ЛИ СЛОГАН?
Вербальное мышление протекает в установленных в языке формах. Применительно к рекламной коммуникации можно сказать следующее: криэйтор осмысливает знания о продукте в терминах, понятиях и выражениях, присущих данному языку. Логично предположить, что в таком случае основой для будущего рекламного визуального образа служит именно краткая форма выражения мысли о том или ином достоинстве продукта, облаченная в легко запоминающуюся фразу, иначе говоря - рекламный слоган.
В российском рекламном сообществе существует мнение, что хорошего рекламного сообщения без слогана не бывает. Возьмем печатный рекламный модуль из любого российского журнала (исключение из правил составляют только глобальные кампании по продвижению известных брендов). Вербальной составляющей здесь отведено достаточно много места: в ряде случаев присутствует не только слоган, но и основной рекламный текст (в профессиональной среде часто называемый на английский манер "боди" - буквально "тело") и заголовок. Рекламные сообщения одной кампании, как правило, объединены общим слоганом. Получается, именно в нем заложена идея. Когда рекламная кампания представлена только печатными сообщениями (или даже одним рекламным сообщением), слоган может выступать основой для разработки визуального образа. Данный вывод следует из обязательной логической связи между визуальным образом и слоганом. Поместите слоган из одного рекламного сообщения под визуальный ряд другого - и возникнет очевидная дисгармония. Можно предположить, что, создавая вербальное сообщение, криэйтор закладывает основу для визуального образа. Однако нельзя утверждать, что в рекламных сообщениях по продвижению глобальных брендов (порой обходящихся без слоганов) краткой формулировки основного посыла вообще не было (хотя бы в форме маркетинговой задачи).
Рекламное сообщение, будучи инструментом продаж, всегда оперирует вполне определенными ценностями, перечень которых обычно остается постоянным: высокое качество, быстрый результат, доступная цена и т.п. Почему же в рекламной коммуникации встречаются столь разные образы? Скорее всего, это происходит исключительно благодаря многокомпонентности языка, его способности описать одинаковые ситуации разными словами и выражениями с применением различных художественных приемов. Возьмем, например, понятие качество. В "Большой советской энциклопедии" оно трактуется так: "Качество - философская категория, выражающая неотделимую от бытия объекта его существенную определенность, благодаря которой он является именно этим, а не иным объектом. Качество отражает устойчивое взаимоотношение составных элементов объекта, которое характеризует его специфику, дающую возможность отличать один объект от других".
Это весьма абстрактное определение. Например, для ножа качество выражается в остроте и долговечности лезвия, для стирального порошка - в способности справиться с пятнами, для бинокля - хорошо увеличивать / приближать объекты.
Для каждого предмета смысл понятия различен. Попробовав просто проиллюстрировать этот смысл, можно получить интересные результаты.
Например, слоган "Увидьте все в 10 раз б о льшим" выполняет только констатирующую функцию: нам просто сообщают о способности рекламируемой оптики (компактных биноклей Victory) увеличивать изображение.
Смысл, определяющий качественное преимущество продукта, передан посредством внешней речи (в данном случае имеющей письменную форму). Денотативный смысл слогана, поддержанный изображением, может подтверждать первичность вербальной составляющей, поскольку сложно предположить, что автору сразу, без какой-либо изначально словесно выраженной информации мог просто прийти в голову подобный образ (рис.1).
Вероятно, образные элементы возникли во внутренней речи. Суть сообщения передана за счет непомерного увеличения объемов персонажей - получилась некая образная система кодирования.
СЛОВО ЗА СЛОВО
Итак, как же иначе донести информацию о качестве бинокля, ножа или порошка, кроме как проиллюстрировав денотативное содержание слогана, противопоставив смысл денотату высказывания? Метафора, метонимия, гипербола, синекдоха и иные тропы задают новое звучание стандартным рекламным характеристикам. Тропы помогают выразить одну и ту же мысль разными способами ("Острее, чем вы думаете", "Победите жир", "Смертоносен для блох", "Вы решите, что ваша собака - гений", "Ваши ножки тоже могут быть сексуальны"). Можно предположить, что и в этих случаях именно слоган служит основой для создания последующего визуального ряда. Однако уже на данном этапе вырисовывается определенная проблема. Если понятия "смертоносен", "гений", "сексуальность" дают возможность сравнительно легко подобрать понятные визуальные образы (и именно это позволяет предположить первичную роль слогана), то как быть с фразой "Острее, чем вы думаете"? Что в данном случае служит основой для поиска образа? Острее, чем что? На помощь снова приходят художественные приемы. Например, иллюстрацией для обозначенной фразы может служить визуальная гипербола, которая при наличии фантазии позволит изобразить результат работы очень острого лезвия (рис.2).
Следует заметить, что вербальные и визуальные художественные приемы не всегда повторяют друг друга. Так, в случае с сексуальной обувью для визуализации использована метонимия. Снятая в определенном ракурсе ножка напоминает изгибы женского тела (рис.3).
Слоган в данном случае объясняет визуальный образ, способный создать ассоциацию, уводящую от образа ног. Несомненно, автор изображения должен обладать развитым наглядно-образным мышлением, однако отправной точкой все же послужила мысль, облеченная в вербальную форму.
ОБРАЗНОЕ МЫШЛЕНИЕ
Как было отмечено выше, мышление бывает не только вербальным, но и образным. Оно осуществляется с помощью наглядно-чувственных образов, хранимых в памяти человека. Образное мышление характерно для творческих людей (художников, скульпторов, фотографов и т.д.).
Если такое мышление возможно, значит, образ способен доминировать над словом. Косвенным подтверждением тому служат некоторые зарубежные рекламные сообщения, которые обходятся без слогана (рис.4).
Впрочем, как мы уже говорили, вербальная составляющая вполне могла присутствовать в процессе поиска креативного решения, а потом просто не была вынесена в поверхностную структуру получившегося продукта.
К тому же даже в данных макетах вербальная составляющая присутствует (название продукта).
Можно сказать, что бренд работает лучше любого слогана, позволяя самостоятельно додумать и понять сообщение. Тем не менее, поскольку создание рекламного продукта явно не обходится без мыслительного процесса, который, согласно рассмотренным ранее концепциям, становится вербальным примерно в двухлетнем возрасте, логично предположить, что даже при наличии развитого образного мышления мотивирующий фактор возникновения образа все-таки вербальный.
С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ ТВОРЧЕСТВО
Итак, наука допускает, что мышление образами вполне возможно, однако, чтобы оно имело место в рекламной индустрии, вероятно, нужна некоторая сформулированная творческая задача - мотив, вызывающий мыслительный процесс. В процессе внутренней / внешней речи мы осмысливаем любую визуальную информацию. Чтобы разработать визуальный образ для рекламы окон, передающий их отличную шумоизоляцию, необходимо выявить все значения, заключенные в слове "шум". Именно они лягут в основу ассоциативного ряда. Как показывает практика, в ряде случаев именно слоган может служить отправной точкой создания визуального рекламного образа за счет закрепленных в словах коннотаций (семантических ассоциаций). Иногда необходимые значения содержатся в самой формулировке творческой задачи, а также особенностях и свойствах продукта. В таких рекламных сообщениях слоган может отсутствовать.
Однако вербальная составляющая в рекламной коммуникации присутствует всегда: на уровне постановки задачи, а впоследствии и во внутренней речи. В этом случае слоган как составляющая рекламного сообщения является лишь элементом второго порядка, равно как и визуальный образ.
Первична же осмысленная в процессе внутренней речи информация, отражением которой служит полученный зрительный образ.
Таким образом, возникает коммуникация. Передача информации посредством образов становится возможной благодаря тому, что автор и адресат принадлежат к одной языковой группе и мыслят посредством одних и тех же терминов и понятий. Получается, вербальная составляющая является неотъемлемой частью рекламной коммуникации.