1. Коммуникационный процесс и PR. Классификация информации.
2. Модели коммуникации.
3. Вербальные коммуникации в PR: подготовка публичных выступлений и правила составления текстовых материалов.
4. Невербальные коммуникации в PR.
1. Коммуникационный процесс и PR. Классификация информации
Как уже упоминалось выше, основной функцией PR является установление и ведение коммуникаций организации с внешней и внутренней средой. Что же такое коммуникация и какую роль она играет в организациях? Коммуникации - это связующие нити, которые объединяют взаимозависимые части организации. Именно коммуникации оживляют организационную структуру. Если вдруг перекрыть потоки сообщений в организации, то она прекратит свое существование. Коммуникация является не только существенным элементом внутреннего функционирования организации, но и играет жизненно важную роль в обмене между организацией и средой. Система коммуникации служит средством включения организаций в их внешнюю среду.
Коммуникация - это процесс, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя. Целью может быть изменение знаний или социальных установок.
Если коммуникация рассматривается как процесс, то информация - это то, что передается в ходе этого процесса. То, чем люди обмениваются при коммуникации. Если в роли источника выступает субъект управления, то говорят об управленческой информации. В зависимости от направления ее делят на вертикальную (циркулирующую между органами управления разного уровня) и горизонтальную (циркулирующую между структурами одного уровня).
В. Афанасьев предлагает различать управленческую информацию в зависимости от того, какие функции управленческого процесса она обслуживает. Информацию, которая кладется в основу принятия решения, называют исходной. Информация, которую используют при реализации решения, выполнении конкретных организационных действий, называют организационной информацией. Любое управленческое решение сопровождается определенными нормами, правилами, рекомендациями. Информация такого рода называется регулирующей. На завершающем этапе управленческого цикла фигурирует учетно-контрольная информация.
Управленческую информацию можно также разделить на внешнюю (об окружающей организацию среде) и внутреннюю (непосредственно о данной организации).
2. Модели коммуникации
Чтобы разобраться в механизме процесса коммуникации, его разбивают на составляющие компоненты и анализируют каждый в отдельности.
Аристотель выделял три компонента в коммуникации: ОРАТОР - РЕЧЬ - АУДИТОРИЯ. Эта триада в несколько ином виде присутствует во всех последующих моделях коммуникации, составляя ядро всех моделей.
В 1930-ые гг. Г. Лассуэл выделил 5 наиболее значимых компонентов процесса коммуникации: КТО ГОВОРИТ? - ЧТО СООБЩАЕТ? - КОМУ? - ПО КАКОМУ КАНАЛУ? - С КАКИМ ЭФФЕКТОМ?
Математик К. Шеннон и инженер- электротехник У.Уивер, анализируя коммуникацию между людьми, использовали 5 компонентов: 1) источник; 2) передатчик; 3) сигнал; 4) получатель; 5) назначение.
Уэстли и Маклин подчеркивали значение обратной связи и обмена информацией с внешней средой.
Ю. Воронцов вводит в модель коммуникации такой значимый компонент, как помеха, в частности, личностно-индивидуальные фильтры, уровень образования или когнитивный диссонанс (получателю передано сообщение, не согласующееся с его взглядами). Помехи приводят зачастую к искажению смысла сообщения, таким образом, снижая результативность коммуникации.
На современном этапе используют так называемую модель ИСКП, которая состоит из 4 основных компонентов: ИСТОЧНИК - СООБЩЕНИЕ - КАНАЛ - ПОЛУЧАТЕЛЬ.
1.ИСТОЧНИК - это создатель сообщения. Им может быть организация, индивид или группа индивидов. Следует отметить, что «источники» не всегда бывают адекватно ориентированы на «получателя». Например, можно вспомнить юмореску Михаила Задорнова о расклеенной в троллейбусе рекламе о поездке в Грецию за 2 тысячи долларов. Как будто те, кто ездят в троллейбусе могут поехать в Грецию за 2 тысячи долларов.
2.СООБЩЕНИЕ - это информация, которую передает источник получателю. Большинство сообщений передается в вербальной (словесной) форме. Однако сообщение может быть невербальным (жесты, мимика или графические изображения).
Сообщение может быть закодировано, то есть преобразовано в систему знаков, импульсов, которые имеют для источника и для получателя определенное значение. Получатели декодируют сообщение путем преобразования символов в значение.
Для того, чтобы акт коммуникации вообще мог произойти, источник и получатель должны иметь какой-то минимум общего опыта, некоторое множество одинаково трактуемых ими значений (т.е. идей, образов, мыслей).
3. КАНАЛ - это средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю. Каналы можно разделить на средства массовой информации и межличностные каналы.
Каналы СМИ - это газеты, журналы, кинофильмы, радио и телевидение, которые позволяют источнику доставить информацию многим получателям.
Межличностные каналы - это непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем информации.
В последнем случае облегчается обратная связь, которая необходима для успеха коммуникации.
4.ПОЛУЧАТЕЛЬ - компонент, ради которого и происходит коммуникация. Получатель может быть как индивид, так и группа индивидов, а также численно большие, рассредоточенные массовые аудитории.
Американский ученый Д. Клаппер выделил «факторы-посредники», которые влияют на процесс воздействия СМИ на человека:
· предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей);
· принадлежность человека к какой-либо социальной группе с ее нравственными, политическими и другими нормами;
· межличностный характер распространения содержания массовой коммуникации (т.е. тиражирование разными людьми сообщений, получаемых из газет, радио, телевидения);
· влияние лидеров мнений, или говоря проще, социально активных людей, на распространение и оценку информации.
Клаппер сделал вывод, что СМИ, воздействуя на читателей, слушателей, зрителей, вероятнее всего, укрепляют уже существующие у них установки, мнения, позиции, чем изменяют их. То есть слушатели, зрители склонны искать в сообщениях подтверждение уже выработанных, ранее сложившихся взглядов.
5.ЭФФЕКТ КОММУНИКАЦИИ - это изменения в поведении получателя, которые происходят в результате приема сообщения. Существуют 3 основных типа результатов коммуникации:
* изменения в знаниях получателя;
* изменения установок получателя, т.е. изменение относительно устойчивых представлений индивида;
* изменение поведения получателя (например, голосование, покупка товара или своевременный приход на работу).
Эти 3 типа изменений обычно (но не всегда) происходят в указанной последовательности. Причем, следует иметь в виду, что защитные механизмы человеческой психики выбирают ту информацию, которая соответствует предрасположениям индивида; человек запоминает информацию, совпадающую с его предрасположениями и забывает противоречащую его симпатиям, склонностям.
Следующий по степени вероятности вариант - малое изменение ранее существующих взглядов. Оно возможно при неустойчивости точки зрения и позиций, а также в областях, не заполненных знаниями (чем меньше люди знают, тем больше они подвержены влиянию СМК).
Наименее вероятным, по Клапперу, оказывается изменение взглядов, то есть осознанное отклонение от групповых норм, кардинальное изменение мнений, установок и поведения людей.
Крайне важным среди факторов, которые расшатывают привычные взгляды, является ближайшее окружение человека (семья, коллектив, друзья и т.д.), так как именно в контактах с себе подобными формируется общее мировоззрение индивида, создается система норм и ценностей, которой человек руководствуется в течение всей жизни.
6.ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ - это реакция получателя на сообщение источника. Обратная связь делает коммуникацию динамическим двусторонним процессом. Обратная связь может рассматриваться как сообщения источнику, которые содержат данные об эффективности акта коммуникации.
Положительная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут.
Отрицательная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут не был.
С точки зрения повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная связь имеет большее практическое значение, чем положительная.
Чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее. При этом источник еще до осуществления акта коммуникации собирает информацию о получателях и использует ее для формирования максимально эффективных сообщений. Если сведения о получателях у источника ошибочное, то его коммуникативные усилия оказываются менее эффективными.
Если обнаружено, что обратная связь является отрицательной, то следует проанализировать все звенья коммуникационной цепочки и внести коррективы.
3. Вербальные коммуникации в PR: подготовка публичных выступлений и правила составления текстовых материалов.
Главным умением в сфере PR является умение строить вербальные, или речевые коммуникации. В практическом аспекте это означает умение говорить и писать: 1) то, что нужно; 2) так, как нужно; 3) там, где нужно; 4) тогда, когда нужно; 5) тому, кому нужно.
Речевые коммуникации можно разделить на устные и письменные. Тексты «для глаз» и «для уха» пишутся различными стилями, что обусловлено особенностями визуального и аудио восприятия.
Публичные выступления - это один из наиболее распространенных вариантов речевых коммуникаций. Его подготовка начинается с постановки цели. Это может быть:
1. установление и улучшение отношений;
2. информирование;
3. продвижение товара или идеи;
4. изменение чего-либо.
Затем необходимо оценить состав аудитории, который оценивается по социальному статусу, возрасту, полу, профессиональному профилю, этническому и гражданскому составу.
Речь, обращенная к телеаудитории должна звучать иначе, чем речь в профессиональной аудитории, так как профессиональная аудитория способна декодировать профессиональный язык, а в массовой аудитории необходимо говорить максимально просто и доступно. Существует закономерность: чем шире аудитория, тем проще и доступнее должна быть речь.
Третий этап подготовки публичного выступления - составление конспекта речи, независимо от того, будет ли выступление устным или письменным. Назначение конспекта - логически и психологически организовать идею, которую оратор хочет донести до слушателей. Чтобы хорошо говорить экспромтом, нужно иметь профессиональный вербальный интеллект и определенные волевые характеристики, а таких людей мало.
Чем опытнее оратор - тем короче конспект. Начинающий оратор должен составлять полный письменный текст для устного выступления. Более подготовленный оратор разрабатывает развернутый план текста (основные разделы с подзаголовками) и готовить тезисы. Опытный оратор может обойтись перечнем предметов обсуждения или тезисами.
Конспект состоит из трех частей - введения, основной части и заключения. Существует ряд методов риторики и логики, с помощью которых можно сделать интересной, аргументированной и действенной речь.
Процесс подготовки должен включать также выбор или предварительное знакомство с помещениями (для эффективного озвучивания и управления вниманием аудитории). Внешний облик оратора, голос, ролевое публичное поведение (эмоциональность, темп речи, жестикуляция, паузы, интонация и т.д.), легкость восприятия речи также должны быть учтены в процессе подготовки выступления.
Правила составления текстовых материалов
Тексты могут варьироваться по длине, назначению, стилю и жанру. Например, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Газетная или журнальная статья может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимать несколько полос.
Написание текстов - речей, ньюз-релизов, аналитических статей, рекламных текстов, писем редактору, репортажей, эссе - требует специальных знаний, и навыков. Их надо знать специалисту PR.
Во-первых, об отличиях письма для глаз и уха. Читатель может прочесть материал повторно, более внимательно, проверить письменное сообщение. Если факты ложны, читатель может обнаружить это легче, чем слушатель, поэтому успешный текст для письма следует готовить очень тщательно.
Слушатель же имеет лишь одну возможность прослушать и понять сообщение. Если с первого раза оно не воспринято, то оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще.
Тексты «для уха» должны писаться короткими фразами. Следует избегать длинных и сложносоставных предложений - они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает ее начало. Не следует использовать длинные и труднопроизносимые слова. Они плохо воспринимаются на слух.
Существует несколько универсальных правил написания текстов.
1.Простота предложений. «Не более одной идеи, не более одного образа в одном предложении». Предложение должно быть чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения позволяют достичь ясности. Предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения и тем более для восприятия на слух.
Кроме того, необходимо следить за ритмом текста, который определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины, каждое из которых состоит из 10-15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм: длинное предложение, короткое, очень короткое, немного длиннее. Причем средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше - 12-15 слов.
Важно следить за длиной параграфов - она тоже должна быть небольшой. Длинные параграфы обескураживают читателя. Средняя длина параграфа текста определяется делением общего числа слов в тексте на число параграфов. Поскольку современные текстовые процессоры (Microsoft Word, например) считает число слов, строк, знаков и параграфов текста, задача эта вполне выполнимая.
Редакторы СМИ предпочитают параграфы длиной 50-70 слов (примерно 3-4 предложения).
Чем читабельнее текст сообщения, тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, способная воспринять текст выступления, тем шире потенциальный электорат или круг единомышленников.
2. Простые слова. Нужно использовать повседневный язык своей аудитории. Чем меньше длинных слов, тем лучше. Длинных слов должно быть не более чем 1 из 10. Большое количество прилагательных и наречий загромождает текст сообщения.
3. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана фактами, цифрами, документами, чтобы убедить читателя в точном отражении событий.
Правило удачного описания событий в очерке: «Показывай, во-первых, рассказывай, во-вторых». «Показ» означает красочное, образное изложение, которое позволяет читателю видеть события глазами их участников. Изображение интересных любопытных деталей тоже приближает читателя к описываемым событиям (так называемый «эффект присутствия»). Прием рассказа формально и объективно информирует читателя о событии, не ставя в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, специалист PR усиливает эмоциональную компоненту восприятия материала. Это усиливает его действенность.
4. Естественность стиля. Все важные материалы новостей должны быть изложены в самом начале текста - в 1-2 первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается далее в порядке снижения значимости.
Таким образом, начало сообщения - новости должны включать ответы на вопросы: что, где, когда, почему и как произошло. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс- и ньюз-релизу.
Создание новости специалистом PR предполагает наличие следующих характеристик содержания текста:
· Воздействие. Содержание должно затрагивать жизнь аудитории. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей является локализация событий, т.е. показ их значимости для целевой аудитории. Актуальность события определяется распространенностью события, т.е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.
· Удивительность (это притягивает внимание).
· Известность главного действующего лица (это вызывает интерес широкой публики).
· Конфликт или драматизм событий. Драматичность событий - наличие в их развитии трех стадий - конфликт, напряженное ожидание, развязка. Внимание публики привлекает противопоставление стремлений, желаний, образное описание.
4. Невербальные коммуникации в PR
К невербальным коммуникациям относятся жесты, мимика, телодвижения, свойства голоса, тон, паузы. Невербальные коммуникации -самая древняя форма общения людей. И сегодня в межличностном общении, по данным Пиза А., информация передается словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией - на 38%, и остальные 55% информации передаются жестами рук и ног, мимикой лица, внешним видом и окружением. Для успешной коммуникации важна не только репрезентативная информация, т.е. информация о предметах, явлениях и т.д., но и информация оценочного характера, которая демонстрирует отношение говорящего к самой информации и/или адресату. Часто мы «считываем» эту оценочную информацию с лица говорящего даже без его ведома. Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны. Невербальные коммуникации передают тончайшие оттенки отношения, эмоций, могут передавать информацию, которую трудно выразить словами.
В основе невербальных коммуникаций лежат 2 истока - биологический и социальный, т.е. врожденный и приобретенный в ходе жизненного опыта человека как члена социума. Доказательством биологической природы некоторых компонентов невербальной коммуникации является тот факт, что они плохо поддаются сознательному контролированию – побледнение или покраснение лица, расширение зрачков, искривление губ, частота моргания и т.д.
В отличие от животных человек обучается социальным нормам невербальной коммуникации не только через имитацию, но и через воспитывающие инструкции. Некоторые формы невербальной коммуникации имеют общенациональный и даже этнический характер, другие – узкий профессионально обусловленный.
Получатель информации, как правило, осознанно воспринимают невербальные знаки, так как перед ним стоит сложная задача правильной интерпретации передаваемой информации. Отправитель же информации, напротив, в большинстве случаев не осознает своего невербального поведения, за исключением указательных жестов ил необходимости самоконтроля (например, человек делает лицо бесстрастным, держит руки в карманах, пальцы переплетены и т.д.). Но «утечка» информации может происходить даже при сознательном самоконтроле. Оценочное отношение может проявиться в невольном жесте, в промелькнувшем выражении глаз или неосознанном желании/нежелании смотреть на собеседника, или в тоне голоса. Даже акцент (социально значимая особенность произношения) для получателя информации сообщают данные о собеседнике – о месте его проживания или рождения, социальном происхождении, образовательном уровне и т.д.
В процессе личных коммуникаций важное значение имеют коммуникативно-дистанционные зоны, т.е. расстояния, на котором люди привыкли общаться. Нарушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт для участников. Как правило, чем более знаком собеседник и чем меньше количество собеседников, тем меньше допустимая дистанция.
В европейско-американской культуре на полуофициальных приемах с небольшим количеством людей оптимальной является дистанция 46-120 см, а для общения с большой массой людей - более 3,6 м. В восточных культурах размер дистанции меньше.
Жесты рук и ног: открытые ладони располагают к доверию. Перекрещенные руки или ноги - «барьер» для собеседника, свидетельствуют о настороженности говорящего. Сходство жестов людей в группе свидетельствует о сходстве их настроений. Копирование жестов людей в группе свойственно для его последователей.
Расположение корпусов собеседников свидетельствует о характере коммуникации. Если они расположены параллельно - коммуникация «закрыта» для новых участников, если корпуса расположены под углом - участие нового собеседника предполагается и приветствуется. Специалист PR должен уметь «открывать» коммуникации для себя и других.
Интерьер помещения создает изначальный коммуникационный контекст (форма стола, размещение за ним участников коммуникации и т.п.). Например, квадратный стол создает или демонстрирует соревновательно-оборонительные отношения, круглый же - настраивает на неформальное общение, на равное участие собеседников в дискуссии. Прямоугольные столы задают распределение властных полномочий: сидящий в торце видит всех, имеет преимущество контроля ситуации и обладает наибольшим влиянием.
Знание невербальных знаков и символов увеличивает эффективность коммуникаций.
Темы докладов:
1. Роль коммуникации в современном обществе.
2. Роль невербальной коммуникации в отношениях между культурами.
3 Семиотические модели коммуникации.
4. Модели психотерапевтической коммуникации.
5. Методы анализа массовой коммуникации: (контент-анализ), (анализ слухов).
6. Коммуникативное пространство в массовой культуре.
7. Роль невербальной коммуникации в отношениях между культурами.