По результатам исследования агентства BCGroup среди населения России можно выделить несколько групп, объединённых по некоторым признакам, главным из которых являются их предпочтения в выборе мороженого. (См. Приложение 2)
Несмотря на отличия в образе жизни, в основном вкусы сегментов совпадают. Более разнообразные вкусы интересны детям и подросткам. Взрослым потребителям указанных сегментов важно качество мороженого, есть ностальгия по качеству и свежести «советского» мороженого. 95% потребителей отдают предпочтение российским производителям мороженого.
КОЛИЧЕСТВО КОМПАНИЙ И ИХ РЫНОЧНЫЕ ДОЛИ
Производством мороженого в России занимаются около 250 предприятий. Среди них 60 фабрик мороженого на хладокомбинатах, 180 фабрик и цехов мороженого на молочных и других пищевых предприятиях, 10 новых фабрик, которые специально строились для производства мороженого. Ситуация на рынке спорна: с одной стороны есть большое количество производителей, с другой стороны видно укрепление отрасли, которая вступила в свою активную фазу с 2005 года, когда наиболее крупные игроки отрасли («Айсберри», «Талосто», «Русский Холод») увеличили свои производственные и дистрибуционные мощности путем поглощений. В России крупнейшими производителями мороженого являются: ОАО Инмарко, ГК Айсберри, ГК Талосто, Nestle SA, ГК Русский холод. Они занимают 55 процентов рынка в натуральном выражении (См. Приложение 3).
НАЛИЧИЕ ИЛИ ОТСУТСТВИЕ ВЕРТИКАЛЬНОЙ И ГОРИЗОНТАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ
Просматривая данные по истории слияний и поглощений стало известно, что горизонтальная интеграция на российском рынке присутствует. Один из самых ярких примеров – покупка фирмойUnilever 100% акций фирмы «Инмарко» в 2008 году [9].
Вертикальная интеграция наблюдается слабо. Большая часть необходимого материала для производства мороженого покупается за рубежом. Это сухое молоко, вкусовые добавки и ароматизаторы, фольга для упаковки и т.д.
НАЛИЧИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ВХОДНЫХ БАРЬЕРОВ
На сегодняшний день на рынке мороженого существуют следующие барьеры для входа: высокая конкуренция и консолидация крупных игроков, переизбыток существующих производственных мощностей, высокие затраты на рекламу, лояльность покупателей, эффект масштаба из-за необходимости больших финансовых затрат на оборудование и аренду для сокращения расходов производства и др. Сложность входа на рынок также обусловлена существующей на нём олигополией.
СТРУКТУРА ОТРАСЛЕВОГО РЫНКА
На современном этапе наблюдается тенденция к появлению олигополии на рынке мороженого, т.е. крупные производители поглощают мелкие комбинаты, что приводит к выделению 5-6основных производителей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Анализируя изменения рынка мороженого за последние годы, можно определить некоторые тенденции его развития:
· вытеснение дешевых видов продукции и наращивание высокодоходных групп;
· расширение сегмента продукции, ориентированной на здоровый образ жизни;
· увеличение производства мороженого с пониженным содержанием жира и сахара;
· рост объемов выпуска мороженого с функциональными добавками (витаминизированное, иодированное, с повышенным содержанием кальция и т.д.);
· увеличение производства мороженого для домашнего употребления.
Также, основываясь на имеющихся данных об отрасли, можно сделать предположение, что в ближайшее время на изменения российского рынка мороженого будут влиять следующие факторы:
· почти весь рынок по-прежнему будет занят российскими производителями;
· консолидация основных производственных мощностей отрасли в руках 5-6 основных производителей, что приведёт к увеличению барьеров на входе на рынок;
· рост доходов населения, что позволит россиянам тратить больше денег на удовольствия и десерты, одним из которым является мороженое;
· повышение рекламной активности лидеров отрасли, которая будет способствовать большей привлекательности мороженого по сравнению со снеками, пивом и другими напитками;
· рост цен на мороженое вследствие расширения сегмента брендированной продукции;
· расширение нового для российского рынка сегмента - семейного мороженого, что, безусловно, отразится на общем потреблении мороженого.
Государственное регулирование данной отрасли проявляется введении положений о технических требованиях к растительным жирам, применяемым в производстве: показатели безопасности растительных жиров для производства мороженого; технические требования к растительным жирам и масложировым системам для производства мороженого (введены ГОСТы).
Также немаловажным было введение стандартов производства мороженого без растительных жиров: ГОСТ Р 52175-2003 «Мороженое молочное, сливочное и пломбир. Технические условия» [10]; ГОСТ 31457-2012 «Мороженое молочное, сливочное и пломбир. Технические условия» [11].
В будущем полезным мы считаем введение ГОСТов на другие виды мороженого, в том числе мороженое с растительными жирами, фруктовое мороженое, щербеты и т.д., что позволило бы стандартизировать продукцию, улучшить ее качество в целом по отрасли, сделать условия для компаний-производителей равными, следовательно - усилить конкуренцию на рынке.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
1. Технологии производства [электронный ресурс] // Все о мороженом. –Режим доступа: https://www.about-icecream.ru/3.html.
2. И в зной, и в стужу. Рынок мороженого России [Электронный ресурс] // Реклама, маркетинг, пиар. – Режим доступа: https://www.sostav.ru/news/2008/03/26/6issled/
3. «Петрохолод». Мороженое [Электронный ресурс] // «Петрохолод». Главная. – Режим доступа: https://www.petroholod.com/production/icecream/
4. Обзор рынка мороженого {Электронный ресурс] // Альманах "Лаборатория рекламы". – Режим доступа: https://www.advlab.ru/articles/article444.htm2.3.
5. Объем российского производства мороженого составил 48 млрд. руб. в 2008 г.[Электронный ресурс] // AdMe – сайт о творчестве. Реклама, дизайн, фотография, искусство. – Режим доступа: https://www.adme.ru/research/obem-rossijskogo-proizvodstva-morozhenogo-sostavil-48-mlrd-rub-v-2008-g-70862/
6. В России увеличилось производство мороженого на 8,4% [Электронный ресурс] // Об упаковке. Для упаковки. |”Unipack.Ru” – Режим доступа: https://news.unipack.ru/44798/
7. Исследование рынка мороженого Центрального и Северо-Западного регионов России [Электронный ресурс] // Маркетинговое агентство в Москве – «BCGroup». – Режим доступа: https://www.bcgroup.su/EmkostB2C.pdf
8. "Актуальные тенденции на российском рынке мороженого" [Электронный ресурс] // ИД «Холодильное дело». – Режим доступа: https://holod-delo.ru/art2_ic_05_2006.htm
9. Сколько стоит мороженое [электронный ресурс] // РБК daily ежедневная деловая газета. – Режим доступа: https://rbcdaily.ru/market/562949979039281
10. ГОСТ Р 52175-2003 - Мороженое молочное, сливочное и пломбир. Технические условия [Электронный ресурс] // ГОСТы, СНиПы, СанПиНы - Нормативные документы - стандарты. – Режим доступа: https://www.gostedu.ru/6063.html
11. ГОСТ 31457-2012 - Мороженое молочное, сливочное и пломбир. Технические условия [Электронный ресурс] // ГОСТы, СНиПы, СанПиНы - Нормативные документы - стандарты. – Режим доступа: https://www.gostedu.ru/52604.html
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1.
Объем рынка мороженого
В натуральном выражении, тыс. т [5]
В денежном выражении, млрд. руб [6]
Приложение 2.
Сегментация потребителей мороженого[7]
| Советские люди | Развивающиеся семьи | Школьники | Мужчины-сладкоежки | |
| Возраст | 63% категории «от 55 лет и старше» | 93% категории «от 20 до 44 лет» | Равномерное распределение по возрасту от 7 до 18 | 33% в возрасте от 20 до 29, 30% в возрасте от 55 лет |
| Размер семьи | 50% живут в составе 2-3 человека | 68% живут в составе 2-3 человека | 71% живут в составе 3-4 человека | 44% живут в составе 2 человека |
| Наличие маленьких детей | Нет детей до 7 лет | 49% имеют детей до 7 лет | Редко покупают мороженое младшим братьям- сестрам (или покупают то, что сказали родители) | 99% не имеют детей до 7 лет |
| Доход, средняя з/п | 58% получают от 5 000 до 20 000 рублей | 44% получают от 10 000 до 30 000 рублей | На содержании у родителей | 46% имеют доход от 20 000 до 40 000 рублей |
| Максим. цена, руб. | 51,46р. | 65,38р. | 79,10 | 62,89 |
| Для кого покупают мороженое | Для всей семьи и для себя | Для всей семьи | Для себя | Для себя |
| Частота покупок | 3-4 раза в месяц | 3-4 раза в месяц | Несколько раз в неделю | 2-3 раза в месяц |
| Количество за одну покупку, вкусовые предпочтения, предпочтения по внешнему виду и упаковке | 1-2 штуки Если покупают 1 ед.: 30% - брикеты большого объема (на 2 порции) или мороженое в инд.упаковке (24%): брикеты (38% случаев), эскимо в шоколаде (31%). Если покупают 2 ед.: 46% мороженое в инд.упаковке (44% - вафельный стаканчик, 20% - мороженое на палочке), 23% брикеты большого объема. | 2-3 штуки Если покупают 2 ед.: 50% - мороженое в инд.упаковке, 15% - мороженое в небольших лотках (до 0,7л). Инд.упаковка: 30% - вафельный стаканчик, 30% - мороженое на палочке, 20% - рожок Если покупают 3 ед.: 54% - мороженое в инд.упаковке, 14% - брикеты небольшого объема, 11% - мороженое в больших пакетах (более 0,7л). Для инд.упаковки: 33% - вафельные стаканчики, 15% - рожок. | 1-2 штуки Если покупают 1 ед.: 61% - в инд.упаковке, 13% - мороженое в больших пакетах (более 0,7л). Инд.упаковка: 35% - вафельный стаканчик, 35% - рожок Если покупают 2 ед.: 93% - в инд.упаковке. Инд.упаковка: 37% - в вафельном стаканчике, 21% на палочке. | 1 штука 45% - мороженое в инд.упаковке. Инд.упаковка: 50% - вафельные стаканчики, 20% - эскимо (в шоколаде). |
| Место покупки | В небольших магазинах по пути, реже в супермаркетах | В небольших магазинах по пути, реже в супермаркетах | В супермаркетах и в небольших магазинах по пути | В супермаркетах |
| Главный фактор выбора | Качество, состав, натуральность | Вкус мороженого и качество (свежесть) | Вкус мороженого | Вкус мороженого |
| Ценность мороженого | Традиционное семейное лакомство | Традиционное лакомство | Потребность в радости, поиск новых вкусов | Получение удовольствия |
Приложение3.
Диаграмма присутствия крупнейших компаний-производителей мороженого на рынке[8]
