Передача товарного знака

Группа 1К-70

Дата 23.11.2020г.

МДК 01.01. Организация коммерческой деятельности

Лекция

Тема. Информационное обеспечение коммерческой деятельности

План лекции

1. Виды товарных знаков

2. Классификация товарных знаков

3. Использование товарного знака

Задание:

1. Изучить лекцию и выполнить опорный конспект.

2. Постройте схему «Классификация товарных знаков»

Срок выполнения: 28.11.2020г.

 

Содержание лекции

Виды товарных знаков

Товарный знак предназначен для выполнения двух функций: рекламной и разграничительной. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупате­лям выбирать те или иные товары и пользоваться ус­лугами тех или иных торговых фирм.

Товарный знак (знак обслуживания) является ли­цом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Товарный знак — это любое название, знак, сим­вол, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от това­ров конкурентов.

Виды товарных знаков

Вкачестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения (формы):

— словесные — в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

— изобразительные — в виде композиций линий, пя­тен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки пред­ставляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;

— объемные — в виде фигур (линий) или их компо­зиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Та­ким изображением могут быть оригинальная форма из­делия или его упаковка. Последняя используется наи­более часто;

— комбинированные — в виде комбинации элемен­тов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего это словесные изобрази­тельные композиции;

— другие обозначения — например, звуковые, све­товые и т. д.

 

К товарному знаку предъявляются следующие тре­бования:

— простота;

— индивидуальность;

— привлекательность для потребителей;

— отсутствие двусмысленности;

— узнаваемость;

— охраноспособность (товарный знак должен быть зарегистрирован в своей стране и во всех странах, где он будет применен).

Классификация товарных знаков

В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяют на под­группы: фирменные и ассортиментные (именные), ко­торые делятся на типы. Например, «Классификация товарных знаков».

Фирменные знаки — знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров или услуг. Суще­ствуют три типа фирменных знаков:

— фирменное имя — слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

— фирменный знак — символ, рисунок, отличитель­ный цвет или обозначение;

— торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защи­щенные юридически, на что указывает знак ®, разме­щаемый рядом с товарным знаком. Если товарные зна­ки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.

По степени значимости и престижности можно вы­делить обыкновенные и престижные фирменные знаки.

Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению дизайнерами.

Пре­стижные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, медалей, полученных фирмами на международ­ных, региональных и национальных выставках.

Ассортиментные товарные знаки — знаки, пред­назначенные для идентификации ассортиментной при­надлежности: видовые — по виду товара; марочные — по торговой марке или наименованию.

Торговая марка — имя, знак, присущие конкретно­му виду товара, с определенными потребительскими свойствами, которые и отличают его от других товаров того же вида. Торговая марка указывает на производи­теля товара и используется как реклама. Например, марочный знак шоколадных батончиков — «Спикере», «Марс», «Баунти» и др.

 

Использование товарного знака

Использование товарного знака — это применение его на товарах и (или) их упаковке владельцем товар­ного знака. Использованием может быть применение товарного знака:

— в рекламе;

— в печатных изданиях;

— на официальных бланках;

— на вывесках;

— на выставках и ярмарках.

Посредники могут на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарным знаком изготовителя.

Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку. Она указывает на то, что товарный знак зарегистрирован.

В настоящее время вопрос о то­варных знаках имеет большое значение. Прежде всего, то­варопроизводителю следует принять решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате срав­нения затрат на создание и использование товарного зна­ка и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, и она приняла решение о целесообраз­ности использования товарного знака.

Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:

— создать собственный товарный знак;

— передать товар посреднику, который будет про­давать данный товар, используя свой товарный знак;

— продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.

В реальной жизни большинством фирм используют­ся все три варианта. При этом отдельные товары могу одновременно иметь, как товарный знак производите ля, так и торговую марку продавца. В этом случае го­ворят о множественности товарного знака.

Рассмотрим 1-й вариант — использование товаро­производителями собственных товарных знаков. Здесь также возможны различные варианты:

— для каждого товара используется индивидуаль­ный товарный знак (например, стиральный порошок. «Тайд», зубная паста «Ремедент»);

— единый товарный знак используется для всех ви­дов товаров, изготовленных фирмой (например, соки фирмы «Бута»);

— общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия «Нивеа» немецкого концерна «Батердорф»);

—индивидуальный товарный знак дополняется на­званием фирмы (например, фирма «Келлог» — изго­товленные хлопья «Келло рейзин брэн»).

 

Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как основное преимущество, так и недо­статки. Например, основное преимущество индивиду­ального товарного знака состоит в том, что в случае непринятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.

Преимуществом присвоения единого товарного зна­ка для всех изготовляемых фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их продвижением на рынок. Если фирма производит совершенно разные то­вары, вряд ли целесообразно использовать единый то­варный знак. Анализируя все сказанное выше, фирма и принимает решение окончательное о товарном знаке.

Обеспечить широкую известность товарного знака и сделать его преуспевающим довольно сложно, поэтому некоторые фирмы прибегают к поддел­ке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования владельцами.

Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет «Camel» оценен владельцем при­мерно в 10 миллиардов долларов. Стоимость товарного знака водки «Столичная» на внешнем рынке составля­ет четыреста миллионов долларов.

Передача товарного знака

Право на использование товарного знака его владе­лец может передать другому юридическому или физи­ческому лицу. Передача осуществляется по лицензион­ному договору или по договору об уступке товарного знака.

Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает лицензионный договор.

Лицензирование — это предоставление фирме права на использование товарного знака для продажи ее то­варов. К использованию лицензии на товарный знак каждая фирма должна подходить обоснованно. Необхо­димо учитывать все факторы, которые позволяют ис­пользовать товарный знак, наиболее полно отвечаю­щий интересам фирмы. Он одновременно не должен вызывать претензии со стороны других владельцев по­добных товарных знаков.