ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНОВУЮ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА.

ЗАКОН СПРОСА

При прочих равных условиях величина спроса на товар (услугу) находится в обратной зависимости от цены этого товара:

Q_D=f(P)

Как объяснить эту закономерность? На первый взгляд этот закон кажется очевидным. Тем не менее, он требует объяснения, ибо не все очевидное истинно.

Для обоснования достоверности закона спроса может быть предложено несколько аргументов.

1. В подавляющем большинстве случаев существует так называемый ценовой барьер: если цена повышается, то для какой-то части людей товар оказывается недоступным, и они вынуждены будут отказаться от его покупки; чем выше цена, тем больше будет людей, для которых ценовой барьер окажется непреодолимым; широко практикуемые во всех странах распродажи, когда с целью увеличения объема спроса цену резко снижают, иногда до уровня издержек по ликвидации товара, могут служить примером снижения ценового барьера.

2. Рост объема спроса при снижении цены можно обосновать возникающим при этом эффектом дохода. Эффект дохода возникает, когда снижение цены на товар экономит часть дохода покупателя; сам доход в этом случае не изменяется абсолютно, но экономия дает покупателю возможность приобрести на сэкономленную сумму денег.

3. Рост объема спроса при снижении цены объясняется и эффектом замещения. Этот эффект связан с проблемой выбора. Если из двух взаимозаменяемых товаров один становится дешевле, то покупатель отдаст предпочтение более дешевому товару и сократит покупки другого, ставшего относительно первого более дорогим. Так, если груши подешевели в 1,5 раза, а цена яблок не изменилась, многие потребители уменьшат покупки яблок и приобретут большее количество груш.

4. Рост величины спроса при снижении цены можно объяснить и принципом убывания предельной (дополнительной) полезности товара.

Представьте себе, что вы находитесь в жаркий полдень на пляже и вас мучает жажда. Этим воспользуются предприимчивые люди и предложат вам купить бутылку «фанты». Удовольствие, или полезность, полученное вами от первой выпитой бутылки, будет очень велико. Вторая принесет вам меньшее удовольствие, т.е. предельная полезность ее будет меньше; а вот третью бутылку большинство из вас согласится купить только при условии, если вам ее предложат по более низкой цене, так как ее предельная полезность будет очень низка, а для кого-то станет даже отрицательной.

Рассмотренные аргументы дают нам возможность объяснить, почему кривая спроса направлена вниз слева направо, т.е. имеет отрицательный наклон: уменьшение отрезка цены на вертикальной оси сопровождается увеличением отрезка, отражающего величину спроса на горизонтальной оси.

Бывают ли исключения из этого правила?

Эффект Гиффена.

Английский экономист и статистик Роберт Гиффен (1837—1910) описал ситуацию, когда повышение цены ведет к повышению величины спроса. Эта ситуация была названа эффектом Гиффена. Он наблюдал, как бедные рабочие семьи расширяют потребление картофеля, несмотря на его подорожание. Объяснение сводится к тому, что картофель занимал большую долю расходов на еду в бедных семьях. Другую пищу они могли себе позволить нечасто. И если происходил рост цен на картофель, бедная семья вынуждена была отказываться от покупки мяса и других полноценных продуктов и тратить весь свой небольшой доход на покупку такого товара, как картофель. Кривая спроса в этом случае имела бы положительный наклон.

Другие факторы, влияющие на спрос.

Рассматривая влияние цены на величину спроса, мы упростили ситуацию по сравнению с тем, что происходит в реальной жизни. Мы считали, что прочие факторы, которые влияют на величину спроса, остаются неизменными.

Построим рядом с прежней кривой DD новую кривую спроса D'D'

Рис.№2.

График показывает, что произошел сдвиг кривой спроса вправо, что свидетельствует об изменении спроса. Теперь мы должны сделать существенное уточнение двух понятий — спроса и величины спроса — и провести различие между ними.

Изменение величины спроса вызывается только изменением цены данного товара и может быть проиллюстрировано движением по точкам кривой спроса. Например, перемещение из точки А в точку В и С на кривой DD показывает, что снижение цены товара ведет к росту величины спроса.

Изменение же спроса, его рост или уменьшение, найдет отражение в новом положении кривой спроса относительно первоначального. Рост спроса, например, вследствие увеличения доходов, сдвинет кривую спроса вправо, а уменьшение доходов приведет к снижению спроса, кривая спроса в этом случае сместится влево.

Какие же факторы приводят к сдвигу кривой спроса, т. е. вызывают увеличение или уменьшение спроса?

1. Уровень дохода покупателей. Влияние этого фактора мы уже проанализировали. Здесь нам остается уточнить, что рост доходов покупателей неодинаково влияет на спрос на разные типы товаров. Различают «низшие» и «нормальные» товары. К «низшим» товарам относят те блага, которые приобретаются, как правило, людьми с низкими доходами. Это менее ценные товары, хотя качество их может быть хорошее. Например, к «низшим» товарам можно отнести крупу, хлеб, макароны, товары «секонд-хенд », услуги по ремонту обуви и т.д.

С ростом доходов населения спрос на «низшие» товары сокращается, кривая спроса сдвигается влево. Люди меньше покупают хлеба, маргарина, круп, заменяя их фруктами, овощами, мясом, сливочным маслом, отказываются от ремонта сносившейся обуви, покупая новую, и т. д.

«Нормальные» товары — товары более ценные, более полезные. Их потребление отражает высокий уровень благосостояния людей. Если доходы потребителей возрастают, они увеличивают покупку «нормальных» товаров, таких, как мясо ценные сорта рыбы, овощи, фрукты, спортивный инвентарь услуги бюро путешествий и т. д. Спрос на них возрастает кривая спроса сдвигается вверх вправо.

2. Вкусы и предпочтения потребителей. Вкусы и предпочтения потребителей меняются довольно часто. Они зависят от успешно проведенной рекламной кампании, разъяснительной работы (например, о вреде курения), маркетинговых мероприятий, связанных со стимулированием сбыта, появления новинок производства, изменения моды, сезона года.

3. Спрос на товары будет изменяться, если изменяются цены на другие товары, каким-либо образом связанные с данным товаром. В этой связи необходимо провести различие между взаимозаменяемыми и дополняющими товарами.

Взаимозаменяемые товары — это группа товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности. Например, различные средства для стирки белья, те или иные виды прохладительных напитков и т. д. В случае если значительно увеличится цена на стиральные порошки, спрос на мыло вырастет, так как оно окажется относительно дешевле. Тогда кривая спроса на мыло сдвинется вправо. При уменьшении цены на «Пепси-колу» спрос на «Фанту» сократится, и кривая спроса на «Фанту» переместится влево.

Дополняющие товары — это товары, которые не могут потребляться один без другого. Примерами дополняющих товаров могут служить фотоаппараты и фотопленка, магнитофоны и кассеты, теннисные ракетки и теннисные мячи и т. д. Если увеличится цена на теннисные ракетки, то спрос на мячи упадет. Тогда кривая спроса на теннисные мячи сдвинется влево.

4. Ожидание изменения доходов и цен. Спрос на товары связан с ожидаемыми людьми изменениями доходов и цен. Если принимается решение о повышении заработной платы в предстоящем месяце, то люди до того, как вырастут их доходы, начнут больше покупать товаров. Они откажутся от части своих сбережений, совершат отложенные покупки, что вызовет рост спроса на товары.

Такой же эффект вызывает и ожидание роста цен. В этом случае люди постараются запастись товарами впрок и истратить деньги, которые, как ожидается, в ближайшее время обесценятся. Спрос на товары возрастет, независимо от того, дороги они или дешевы.

5. Изменение числа покупателей. Спрос вырастет, если будет происходить увеличение числа покупателей. Так, если лоток с мороженым подвезти к зданию школы, многие школьники, проходя мимо, захотят купить это лакомство, так как не надо будет бежать на перемене к ближайшему универсаму. В этом случае спрос на мороженое возрастет. Будет больше куплено как недорогих его сортов, так и тех, которые стоят дороже. Увеличение рождаемости вызовет рост спроса на товары детского ассортимента.

Ценовая эластичность спроса

В экономической теории мера реакции одной величины на изменение другой называется эластичностью.

Мера реакции величины спроса на данный товар или услугу, вызванной изменением цены этого товара или услуги, называется ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТЬЮ СПРОСА или ЭЛАСТИЧНОСТЬЮ СПРОСА ПО ЦЕНЕ.

Ценовая эластичность спроса показывает, на сколько изменится в процентном отношении величина спроса на тот или иной товар при изменении его цены на 1%.

Спрос эластичен, если при изменении цены товара на 1% величина спроса на него изменится более чем на 1%. Например, если при подорожании велосипедов на 10% величина спроса на них упадет на 15% или при снижении цены на 25% величина спроса повысится на 40%, говорят, что спрос на этот товар окажется эластичным по цене.

Спрос неэластичен, если при изменении цены товара на 1% величина спроса на него изменится менее чем на 1%. Например, если все сорта растительного масла подорожают на 49%, а объем спроса снизится только на 19%, можно будет сделать вывод, что спрос на растительное масло неэластичен по цене.

Информация об эластичности или неэластичности спроса на товар очень важна для предпринимателей, целью которых является увеличение дохода, или выручки от продажи товара, которую можно подсчитать, умножив цену одной единицы товара на количество реализованных товаров:

Y=PxQ

где Y — доход, или выручка от продажи товаров; Р — цена единицы товара; Q — количество проданного товара.

Если спрос на товар эластичен, как в рассмотренном случае с велосипедами, то можно составить следующую схему:

если Р , то Q ; в большей степени, чем растет цена, или если Р ;, то Q в большей степени, чем падает цена (стрелки показывают соответственно рост () или снижение ()).

В случае же, когда спрос неэластичен, например спрос на все сорта растительного масла, то если P , то Q в меньшей степени, чем снижается цена, или если Р , то Q в меньшей степени, чем растет цена.

Следовательно, производители велосипедов для увеличения доходов должны снизить цены на них, а производители растительного масла, наоборот, повысить.

Проиллюстрируем эластичность спроса по цене с помощью кривых спроса. Рисунок показывает, что в результате снижения цены на 1/3 — с 6 р. до 4 р. — объем спроса вырос в 2 раза — с 3 единиц товара до 6 единиц, что привело к росту дохода с 18 до 24 р., следовательно, спрос на данный товар оказался эластичным.

Рис.№3. График кривой спроса, когда спрос эластичен

График показывает, что при цене 6 р. объем спроса равен 3 единицам товара. Когда цена снизилась до 4р., объем спроса вырос до 6 единиц. Площадь прямоугольника P₁D₁Q₁О показывает величину дохода, когда цена равна 6р., а площадь прямоугольника P₂D₂Q₂O— доход, когда цена равна 4р. В первом случае площадь прямоугольника меньше, чем во втором.

Рис.№4. График кривой спроса, когда спрос неэластичен

На рис.4 имеем пример неэластичного спроса, так как снижение цены в 2 раза привело к незначительному увеличению спроса — всего на 1/3, поэтому общий доход производителей уменьшился с 18 до 12 p.

Снижение цены с 6р. до 3 р. привело к тому, что объем спроса вырос с 3 до 4 единиц товара. Снижение цены привело к падению дохода от продажи товара, т. е. площадь P₁D₁Q₁О> P₂D₂Q₂О.

Особый случай представляет собой единичная эластичность спроса. Она предполагает, что повышение цены товара на 1% ведет к тому, что величина спроса на него снижается на 1%. Следовательно, единичная эластичность подразумевает, что любое изменение цены товара или услуги сопровождается обратно пропорциональным изменением величины спроса на данный товар (услугу).

Рис.№5. График кривой спроса при единичной эластичности

Кривая спроса при единичной эластичности представляет собой гиперболу (рис.5).

График показывает, что понижение цены в 2 раза ведет к увеличению объема спроса в 2 раза. Площади прямоугольников равны, т. е. выручка от продажи товаров остается неизменной при любой цене.

Сведем выводы, сделанные нами на основании анализа рисунков, в таблицу (см. табл.). Она дает основание сделать вывод о том, что, когда цены и доход изменяются в противоположных направлениях, следует говорить об эластичные относительны цены спросе. Если же доход и цены изменяются в одном направлении, спрос относительно цены неэластичен. В случае, когда изменение дохода не происходит при изменении цен, мы имеем дело со спросом, характеризующимся единичной эластичностью.

 

Таблица 1. Зависимость изменения цен и дохода от типа эластичности.

Тип эластичности	Изменение цены	Изменение дохода	Взаимное изменение цен и доходов
Спрос эластичный	Рост Снижение	Снижение Рост	Противоположное
Спрос неэластичный	Рост Снижение	Рост Снижение	Одинаковое
Единичная эластичность спроса	Рост Снижение	Без изменения	Изменение цены не влияет на доход

Существует два крайних случая эластичности, когда кривая ведет себя вопреки действию закона спроса (обратной зависимости величины спроса от цены). Эти случаи на практике встречаются редко.

Совершенно эластичный спрос

В первом случае имеет место совершенно эластичный спрос. При совершенно эластичном спросе при данной установившейся цене можно продать определенное количество товара в каком-то диапазоне спроса (например, от 0 до Qn). В этом диапазоне потребители готовы покупать любое количество товара по цене Р₁.Но они откажутся покупать товар, если цена будет выше P₁.

В качестве примера можно рассмотреть рынок сельскохозяйственной продукции, на котором много продавцов и покупателей и каждый продает и покупает небольшую долю однородной продукции. Допустим, на этом рынке продается пшеница. По установившейся рыночной цене предлагается к продаже большое количество пшеницы. Но стоит кому-то из продавцов лишь незначительно повысить цену, как объем его продаж сведется к нулю, так как все покупатели станут приобретать такую же по качеству пшеницу у его конкурентов по установившейся цене. Поэтому спрос на пшеницу отдельного продавца будет совершенно эластичен.

Совершенно неэластичный спрос

Рис.№6. Графики совершенно эластичного и совершенно неэластичного спроса

Другой крайний случай характеризует противоположную ситуацию — совершенно неэластичный спрос. Совершенно неэластичный спрос означает, что объем спроса на товар остается неизменным при любой цене, т. е. объем спроса не реагирует на изменение цены в любом направлении.

Такое возможно, когда потребитель не может отказаться от покупки определенного количества какого-то товара. Например, для больных сахарным диабетом жизненно необходимы ежедневные инъекции инсулина, без них больные могут погибнуть. Поэтому они вынуждены покупать лекарство по любой цене. То же самое делают люди, страдающие пристрастием к наркотикам. Они могут пойти на тяжкие преступления, чтобы достать денег для приобретения нужной им дозы наркотика. В рассмотренных примерах кривая спроса будет стремиться к вертикальной линии, идущей параллельно оси цен.

График совершенно эластичного спроса представляет собой прямую линию, параллельную оси абсцисс. График совершенно неэластичного спроса представляет собой линию, параллельную оси ординат.

Измерение эластичности спроса по цене

До сих пор, говоря об эластичности спроса, мы констатировали лишь сам факт эластичности или неэластичности спроса на тот или иной товар. Но на практике часто необходимо достаточно точно знать, чему равна степень ценовой эластичности спроса, более того — уметь ее измерить. Для этого необходимо подсчитать процентное изменение величины спроса и соотнести его с процентным изменением цены:

где Е_рd— коэффициент ценовой эластичности спроса; Q — прирост величины спроса; Р — прирост цены.

Приведенная формула показывает, что коэффициент эластичности зависит не только от соотношения приростов цены и объема спроса, но и от фактического значения Р и Q., следовательно, коэффициент ценовой эластичности будет различным для разных точек кривой спроса.

Рис.№7. Эластичность в различных точках кривой спроса

Рисунок показывает, что в верхней части кривой спроса цена относительно высока, и поэтому каждый рубль ее прироста предполагает, что процентное ее изменение незначительно. Объем же спроса, наоборот, мал, поэтому соответствующее его процентное изменение значительно. Следовательно, в верхней части кривой спроса последний оказывается эластичным.

Напротив, в нижней части кривой при малых абсолютных величинах цен процентное их изменение оказывается значительным, в то время как большие объемы спроса дают незначительное их процентное изменение, поэтому в нижней части кривой спрос неэластичен.

В середине кривой процентное изменение объема спроса равноценно процентному изменению цены, поэтому здесь мы имеем дело с единичной эластичностью спроса по цене.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНОВУЮ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА.

Почему спрос на одни товары эластичен, а на другие неэластичен? Объясняется это действием целого ряда факторов.

1. Наличие заменителей. Чем больше у товара заменителей, тем более эластичным оказывается спрос на него. Например, если подорожают все сорта стиральных порошков, то хозяйственное мыло станет относительно дешевле, и хозяйки станут покупать больше мыла и меньше порошка. Спрос на стиральный порошок окажется эластичным.

Еще более эластичным спрос окажется в том случае, если цена будет изменяться на какой-то определенный, конкретный сорт порошка. Например, если порошок «Тайд» подорожает, а цены на «Ариэль», «ОМО», «Новый лоск» и другие не изменятся, подавляющее большинство хозяек предпочтут «Тайду» другие сорта, которые теперь окажутся дешевле Спрос на «Тайд» резко снизится.

Если же заменителей товару нет, спрос на него будет неэластичным. Сколько бы ни дорожал проезд в метро, число поездок почти не сократится, так как подавляющее число жителей Москвы, Петербурга и других городов, где существует метрополитен, не может приобрести себе автомобиль или ходить на работу пешком, а наземные виды общественного транспорта во многих случаях не смогут служить равноценной заменой метро из-за несоответствия их маршрутов потребностям пассажиров и низкой скорости. Поэтому спрос на услуги метро неэластичен по цене.

2. Степень необходимости данного товара для потребителя. Чем более необходим товар, тем ниже степень эластичности спроса на него. Скажем, бензин для автомобилистов является, товаром первой необходимости. Если цена на бензин повысится, владельцы автомобилей не смогут отказаться от его покупки, некоторые из них ограничат эксплуатацию своего автомобиля, но это приведет лишь к незначительному сокращению покупок бензина, и ничтожно малое число владельцев машин решатся продать автомобиль. Поэтому спрос на бензин неэластичен.

С другой стороны, существует ряд товаров, относящихся для рядового покупателя к разряду предметов роскоши: изделия из драгоценных металлов, дорогие импортные гарнитуры мебели, меха и т. п. Для людей со средними доходами спрос на эти товары будет эластичным относительно цены. Но для людей с высокими доходами подобные товары являются предметами престижа, и случается так, что при повышении их цены объем спроса не только не сокращается, но и может возрасти.

3. Степень эластичности спроса на товар зависит и от того, какую долю в бюджете потребителя составляют расходы, связанные с покупкой этого товара.

Мыло, зубная щетка и зубная паста сравнительно недороги, расходы, связанные с покупкой этих предметов, составляют незначительную долю в доходах среднего россиянина, поэтому повышение цен на них не отразится существенным образом на бюджете его семьи. Следовательно, спрос на эти товары неэластичен.

С другой стороны, стоимость автомобиля, мебели достаточно высока, доля ее в бюджете потребителя значительна, поэтому спрос на эти товары эластичен по цене.

4. Фактор временя также оказывает влияние на эластичность спроса. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном периоде, так как люди постепенно находят заменители подорожавшему товару, а порой и меняют свои привычки и пристрастия в потреблении. Так, при значительном увеличении арендной платы за жилье в краткосрочном периоде объем спроса не изменится, но постепенно определенная часть людей подыщет себе более скромное жилье, меньшего размера.