В процессе написания этой работы автор рассматривает коммуникативную программу бренда «Медвежонок Барни». Для того, чтобы правильно оценить адекватность проводимых рекламных кампаний необходимо внимательно изучить рынок кондитерских изделий.
Кондитерские изделия - высококалорийные и легкоусваиваемые продукты питания с большим содержанием сахара, отличаются вкусом и приятным запахом. Чаще всего для производятся из таких ингредиентов, как: мука, сахар, мед, фрукты и ягоды, молоко и сливки, жиры, яйца, дрожжи, крахмал, какао, орехи и так далее.
Согласно ГОСТу, кондитерские изделия делятся на сахарные и мучные.[18]
К сахарным изделиям относятся: карамель, конфеты, шоколад, мармелад, пастила, зефир, халва, ирис, драже, восточные сладости; к мучным – печенье, пряники, торты, пирожные, кексы, рулеты, баба и вафли.
В зависимости от производства и состава кондитерские изделия можно разделить на три категорий: плодово-ягодные, сахарные и мучные. Каждую из этих категорий можно сгруппировать на изделия витаминизированные, специального назначения (для диабетиков и др.), типа восточных сладостей.
Важно заметить, что в любой кондитерской массе, за исключением мучных изделий, сахар в составе превалирует. Поэтому в основу классификации масс положено состояние сахара, содержащегося в них.
Каждый день, идя по улице мы видим кондитерские магазины и кофейни, супермаркеты предлагающие покупателю огромный выбор. Штрудели, чизейки, брауни, маффины, капкейки, снеки поджидают нас на заправках, в автоматах, развлекательных парках. Кондитерские изделия из группы элитных привилегированных продуктов перешли в разряд фаст-фуда. Данное изменение на рынке кондитерских изделий (переход сегмента пищи в разряд фаст-фуда) очень важно для нашего исследования, так как снек «Барни» относится именно к быстрому перекусу.
Отечественная среда кондитерских изделий, благодаря существованию фундаментальной школе Советского Союза, имеет хорошую качественную теоретическую и практическую базу. Но стоит учесть закрытость нашей политики на тот период времени и по причине данной закрытости, наша страна утеряла момент гибкости.
Наш рынок сладкой продукции входит в состав самых крупных рынков мира, уступая в натуральном выражении лишь США. Главнойособенностью данного рынка является огромный уровень концентрации. Большую часть массового сегмента данного рынка постоянно контролируют 5-6 ведущих игроков, а по позициям, требующим более детальнойпроработки номенклатуры в связи с региональными особенностями, а также по позициям
скоропортящихся изделий возрастает роль местных производителей.
Нагоняя упущения в росте рынка в советские времена, российский рынок кондитерских товаров достаточно долго был одним из быстроразвивающихся кондитерских рынков на земном шаре. Если сравнивать ситуацию с началом 1990-х гг., то можно сказать, что изменились облик и структура российской промышленности. В отечественной кондитерской промышленности идет процесс концентрирования, а также укрупнения: активно работают на рынке такие огромные объединения предприятий, как кондитерский холдинг«Объединенные кондитеры», группы предприятий, входящих в российские филиалы ТНК - «Марс», «Нестле Россия», «Мон'дэлис Русь», «Оркла Брэндс Россия», «Ferrero». Эти ТНК компании не только ввозят свою продукцию, но и инвестируют создание производств товаров непосредственно на российской территории.
Приведенный в предыдущем абзаце процесс концентрации наиболее ярко показывает себя в сфере производства шоколада, шоколадных конфет и батончиков.
Структура рынка кондитерской продукции предполагает разумное разделение на три основных ценовых сегмента – «низкий», «средний» и «премиум». Внутри сегментов можно отметить подкатегории, так, например, в «среднем» - средненизкую, среднюю и средневысокую.
Современная динамика развития отечественных кондитерских существенно ниже, чем западная. Однако если начать сравнивать качество производимой продукции, то изделия наших, российских компаний, можно назвать вкусными и качественными, чего, к сожалению, нельзя сказать о многих европейских продуктах.
В целом если описать, свойственные российскому кондитерскому рынку особенности, то это будут:
• Недолгий срок реализации изделий;
• Сложность в построении логистический решений, по причине больших территорий;
• Широкий ассортимент продукции огромное количество видов и подвидов продукции;
• Острая зависимость от поставщиков;
• Традиционализм, выраженный в потреблении домашней выпечки;
• Широкий выбор аутентичного сырья (ягоды, орехи, фрукты и тп);
• Жесткая конкуренция в сегменте недорогих изделий и ослабленная конкуренция в сегменте дорогих, качественных;
• Превалирование малого бизнеса в сегменте свежей выпечки.
Отечественный кондитерский рынок до 2015 года был одним из наиболее ярко и быстро развивающихся сегментов потребительского сектора российской экономики. Но по причине резкой девальвации, сокращения доходов, а как следствие и покупательной способности населения привели к тому, что потребление разного рода сладостей стало резко падать. В первую очередь сократилось потребление импортныхшоколадных и мучных кондитерских изделий.
Экспорт различного вида печенья, кексов, вафель и снеков, отечественного происхождения, сохранился в объемах предыдущего года, но резко упал в стоимости выражении. Если обернуться назад, то еще в 2014 году экспорт на рынке кондитерских изделий превышал $1 млрд.
Центр исследований кондитерского рынка провел исследование кондитерского рынка России за 2015 год.[19] Анализ последних тенденций на современном отечественном кондитерском рынке показал, что при снижении объема их производства в России на 1%, в отрасли в целом произошли значительные качественные изменения. В течение прошлого года значительно упало производство шоколада без добавок и различных тортов и пирожных, при этом заметно выросло производство различного рода мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения (снеков), а также карамели и шоколадных конфет.
В большей степени, на производство и показатели повлиял значительно выросший экспорт мучных кондитерских изделий и частично сахаристых кондитерских изделий. Внутри России рынки сахаристых кондитерских изделий (зефира, пастилы, мармелада), карамели, а также мучных кондитерских изделий (печенья, вафель, кексов, рулетов, пряников) находились в более приятном положении, по сравнению с шоколадом, по причине кризиса. Потребительский спрос сместился в сторону более дешевой кондитерской продукции.
Почти в два раза сократился импорт в Россию всех видов кондитерских изделий, что в основном обусловлено обесцениванием национальной валюты и спадом потребительской способности.
Огромный рост в 2015 году показали потребительские цены на все виды кондитерских изделий — в среднем показатель приходится на 24% в течение года. Стоит заметить, что наибольший прирост цен в 2015 году в России отмечался в сегменте сахаристых кондитерских изделий, в частности, самый значительный рост цен произошел на рынках шоколада (+38%) и карамели (+33-35%). В связи с этим произошло значительное изменение потребительского спроса на кондитерские изделия. В этом году потребители предпочли более дорогую продукцию, более дешевой.
Анализ кондитерского рынка продемонстрировал, что для 2015 года характерна подмена более дорогих какао-продуктов в сегменте готовой продукции на более дешевые компоненты.
Самую большую долю в продажах кондитерских изделий в нашей стране России уже второй год подряд занимают супермаркеты (в 2016 году - 36% в натуральном и 36% в денежном выражении). Канал супермаркетов стал единственным, кто сумел продемонстрировать рост продаж не только в натуральном выражении (+6,2%), но и в денежном выражении продажи выросли на 16,3%.
На втором месте по продаже сладостей -дискаунтеры и минимаркеты (31% в натуральном и 30% в денежном выражении) - их продажи снизились на 5% в натуральном выражении.
По мнению Центра исследований кондитерского рынка, на рынках тортов и пирожных (мучных кондитерских изделий недлительных сроков хранения) а также в отдельных сегментах рынков зефира, мармелада и пастилы (сахаристые кондитерские изделия) и ряде позиций на рынках печенья, вафель, кексов и прочих мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения кризисная ситуация лишь усугубится, тогда как рынок шоколадных изделий, в свою очередь, шоколада и конфет ожидает восстановление потребительской способности.
В целом же, в ближайший год рынок кондитерских изделий ждет уменьшение спроса на сладости, увеличение конкуренции в данном секторе и спад рентабельности производства огромного количества сладкой продукции.