Основы менеджмента и маркетинга

Кто следит за производством товара и его качеством? Кто отвечает за успешную работу всего предприятия?

Если предприятие небольшое, то все перечисленные функции выполняет сам его владелец — собственник. Если предприятие растёт, то владелец уже не справляется со все­ми делами и ему нужен помощник. В крупной же фирме все дела ведёт менеджер.

Менеджер — это специалист по управлению производ­ством и обращением товаров, наёмный управляющий.

Однако должности менеджеров на крупных предприя­тиях различаются, составляя своеобразную пирамиду, в основании которой — менеджеры низшего звена, затем следуют менеджеры среднего звена и на самом верху — высшие менеджеры.

Менеджер низшего звена — начальник участка, цеха или бригадир — руководит непосредственно рабочими и отвечает за работу своего подразделения.

Менеджер среднего звена — заместитель директора по производству, или по финансам, или по снабжению, или по сбыту и т. п. — руководит менеджерами низшего звена и контролирует работу своего участка.

Наконец, высший менеджер, или по-английски топ-ме­неджер, — по должности генеральный директор, президент (или вице-президент) или председатель правления компании — руководит менеджерами среднего звена и отвечает за работу всего предприятия.

Теперь, когда мы знаем, кто управляет предприятием, выясним, что же такое менеджмент.

Менеджмент — это деятельность по организации и ко­ординации работы предприятия.

В широком смысле слова под менеджментом понима­ют и непосредственно управление организацией, и науку об управлении, и группу людей — команду, занимающуюся управлением.

Каковы же функции менеджмента?

В настоящее время выделяют четыре функции менед­жмента — организацию, планирование, руководство и кон­троль.

Организация — это распределение работ среди людей или отдельных групп и координация их деятельности. Дру­гими словами, это определение структуры предприятия, выделение отдельных подразделений, отделов или цехов и распределение работников по этим подразделениям в соот­ветствии с их квалификацией.

Планирование — это постановка целей и определение путей достижения этих целей. Планирование осуществля­ется непрерывно. Различают краткосрочное и долгосроч­ное планирование. Долгосрочное планирование часто назы­вают стратегическим, потому что оно определяет цели и задачи фирмы на длительную перспективу. Им занимаются высшие менеджеры, которые имеют полную картину дея­тельности предприятия. На основе долгосрочных планов разрабатываются текущие (краткосрочные) – на один-два года и оперативные планы (на квартал, месяц, декаду).

Руководство — это создание условий и желания у лю­дей для совместной работы по достижению целей компа­нии. Хорошее руководство означает создание у работников заинтересованности в их труде, положительную оценку труда лучших работников и обеспечение их карьерного рос­та. Иногда эту функцию менеджмента называют мотива­цией, потому что стимулы или мотивы к труду могут быть самые различные — высокая зарплата, хорошие условия труда, возможности продвижения по службе, близость к дому и пр.

Контроль — это проверка деятельности фирмы на пу­ти к её цели и корректировка отклонений от поставленных целей.

Теперь предположим, что на фирме прекрасно налаже­но производство, выпускается качественный продукт. Воз­никают вопросы: где и как продавать этот товар? Нужен ли он потребителю? Много или мало произведено продукции? Какую назначить цену? В этом нам поможет разобраться маркетинг.

Маркетинг — деятельность по разработке, производ­ству и сбыту продукции на основе предварительного изуче­ния потребностей рынка. Главная цель маркетинга — при­способить производство к требованиям рынка во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибы­ли. Недаром существует формула, которая помогает понять сущность маркетинга: «Производить то, что можно про­дать, а не пытаться продать то, что можно произвести».

Маркетинг стал широко применяться в 20-х гг. XX в. в США крупным бизнесом, который располагал наилучши­ми возможностями для проведения рыночных исследова­ний и активного воздействия на рыночный спрос. Сейчас нет ни одного предпринимателя, который бы не знал, что такое маркетинг, и в какой-то мере не применял его.

Обычно выделяют три основных принципа маркетин­га: изучение рынка, проникновение на рынок и разработка стратегии сбыта, воздействие на рынок.

Изучение рынка — отправная точка любых маркетин­говых действий. Каждый предприниматель, прежде чем производить какой-то товар, должен выяснить, нужен ли этот товар потребителю, есть ли он вообще на рынке, по ка­кой цене продаётся, сколько конкурентов его производят и насколько они сильны. Только собрав необходимую инфор­мацию и проанализировав её, можно принять решение о производстве того или иного продукта.

Проникновение на рынок и разработка стратегии сбы­та — наиболее важный принцип, потому что предполагает не только выработку характеристики продукта или услуги и определение цены на них, но и выбор каналов сбыта и ви­дов рекламы. В американской литературе этот принцип по­лучил название «четыре пи», потому что все главные сло­ва, отражающие этот принцип, по-английски начинаются на букву «п» — продукт (product), цена (price), распростра­нение (place), стимулирование сбыта (promotion).

Продукт должен удовлетворять потребности человека как по качеству, так и по внешнему виду, упаковке, по­слепродажному обслуживанию, если речь идёт о техниче­ски сложных товарах.

Цена должна учитывать затраты на производство данно­го товара и прибыль, а также факторы рынка — спрос и пред­ложение, необходимость данного товара потребителю, привя­занность к определённой марке и др. Если предприниматель производит товары, которые уже есть на рынке, то и цены он устанавливает примерно такие же. Ведь если он установит це­ны выше, то у него никто не будет покупать. Но если он про­изводит товары более высокого качества, тогда и более высо­кая цена будет оправданна

Распространение — это каналы сбыта, которые выбира­ет предприниматель. Обычно начинающий предприниматель, у которого ещё недостаточно средств, отдаёт свою продукцию для реализации посредникам, но он всегда стремится иметь свою торговую точку, что даёт возможность непосредственно общаться с потребителями продукции и учитывать их поже­лания. Крупные корпорации имеют хорошо налаженную сис­тему сбыта своей продукции, включая транспортировку на удалённые рынки и хранение запасов товара.

Стимулирование сбыта связано в основном с рекламой. Отношение к рекламе в обществе не однозначно, поэто­му предлагаем вам сравнить две точки зрения на её значение. Первая: реклама не только бесполезна, но и манипули­рует потребителем, часто основана на недостоверных сведе­ниях, удорожает стоимость товара, а также принуждает по­купателей платить высокую цену за низкосортный товар. Вторая: реклама необходима, потому что она несёт по­лезную информацию о продукте и его цене, помогает потре­бителю сделать рациональный выбор, способствует продви­жению новых товаров. А какую позицию поддержали бы вы?