Телевидение как институт бизнеса

Телевидение: рекламные перспективы

Ирина Полуэхтова, МГУ им. М.В.Ломоносова, кандидат социологических наук, доцент

Относительно молодой отечественный рекламный рынок развивается и растет стремительно, особенно в последние годы после кризиса 1998 г. Темпы прироста в 25-30% в год, являющиеся нонсенсом в условиях развитой экономики западных стран, для нашего экономического пространства, ожидаемы и закономерны.

Если структурировать рекламный рынок России по рекламоносителям, то безусловным лидером практически по всем показателям окажется телевидение. Это самый большой сегмент рекламного рынка: на долю телевизионной рекламы приходится почти половина (46%) всех средств, затраченных рекламодателями в 2003 г. на размещение рекламы в СМИ. Это и один из самых динамично растущих сегментов. Если в целом за четыре года (с 2000 по 2003) объем рекламного рынка вырос в 3.2 раза, то объем телевизионных рекламных бюджетов вырос в 4.5 раза, в то время как рекламные бюджеты в прессе и на радио выросли за этот период лишь 2.2-2.3 раза. Высокими темпами в последние годы растут также сектора наружной рекламы и Интернет.

Особое место, которое занимает телевидение среди рекламоносителей, неслучайно. Оно вполне объяснимо и заслужено. Телевидение — самое массовое средство информации и самый доступный и популярный способ развлечения широких слоев населения. Россияне много смотрят телевизор – ежедневно 3.5 часа в среднем, в то время как читают газеты, слушают радио, ходят в кино наши соотечественники значительно реже и меньше, не говоря уже об использовании Интернет. Эти достаточно очевидные факты подтверждают и социологические исследования *.

Телевидение не только охватывает максимально широкую аудиторию, но и по уровню доверия опережает другие СМИ. «Так сказали по телевизору» — остается зачастую главным аргументом в обыденных разговорах и спорах. Это доверие также находит свое выражение в том, что информация, полученная по телевидению, субъективно воспринимается как более значимая: факты, события, люди, показанные по телевидению, приобретают в массовом сознании особый «вес», особое значение. Неслучайно стремление людей попасть на телеэкран, увидеть знакомого по телевизору и т.п. Неслучайно было появление в нашем телеэфире передач типа «Знак качества», в которой любой человек «с улицы» мог продемонстрировать свои любые «таланты», «себя любимого». Иными словами, и з сообщений телевидения аудитория не только узнает о событиях, людях, явлениях окружающего мира, но также получает информацию об относительной значимости этих событий, людей, явлений и пр. Этот механизм действует скорее на бессознательном уровне и на этом во многом базируется психологическая эффективность телевизионной рекламы.

Неоспоримые преимущества телевидения в возможностях охвата аудитории, его особое место в повседневной жизни людей, суггестивные свойства и возможности психологического воздействия обеспечили ему особое положение среди каналов распространения рекламы. Во-первых, телевидение - абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок, для формирования имиджа, поддержания брэнда и проч. Во-вторых, в рекламной индустрии телевидение - это своего рода «законодатель моды». На телевидении используются самые совершенные системы измерения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рекламы; на него ориентируются другие носители рекламы – при определении стоимостных показателей, при организации продаж рекламных возможностей и пр. Одним словом, можно сказать, что на нашем рынке телевидение – рекламоноситель «номер один». И это накладывает определенный отпечаток на само телевидение.

Телевидение как институт бизнеса

Технология существования коммерческого телевидения известна: получить лицензию на вещание (частоту), закупить контент (телевизионные программы, фильмы и сериалы) и технически обеспечить его доставку до потребителя. Это тот минимум, который необходим для того, чтобы телевещатель смог произвести свой основной «продукт» – аудиторию, которая и выступает в качестве «товара», предлагаемого рекламодателю. Как ни цинично это звучит, но именно в этом состоит суть коммерческого телевидения.

Доход коммерческого телевещателя зависит от того, насколько много у него «товара» (объем аудитории) и каково ее «качество» (состав аудитории по социально-демографическим и потребительским параметрам). Поэтому для нормального функционирования этого «товарооборота» необходима постоянно действующая система измерения аудитории. Один из ее показателей – рейтинг – выступает в качестве валюты на этом рынке. Рейтинг – это и есть объем аудитории вещателя в процентах от всей потенциальной аудитории (всего населения или определенной его части, отдельной целевой группы и пр.). Иными словами, чем больше рекламных рейтингов (Gross Rating Points, или GRP) телевещатель может выставить на продажу, тем выше будет его доход. А увеличить объем GRP телевещатель может с помощью двух ресурсов – увеличить свою аудиторию или отдать больше времени под рекламу. Первое предпочтительно для телевещателя, но проблематично в силу достаточно жесткой конкуренции на телевизионном рынке и дефицита контента (привлекательных для зрителей телеформатов - программ, кинофильмов, телесериалов), к тому же не все каналы могут позволить себе дорогие телепроекты и качественный кинопоказ. В этих условиях борьба телеканалов за аудиторию переходит в область мастерства программирования (составления сеток вещания или расписания телевизионного эфира). Тут существуют свои принципы и приемы, которые при грамотном использовании могут способствовать привлечению на канал дополнительной аудитории, то есть росту рейтингов канала.

Однако если аудиторию увеличить не удается, вещатель часто вынужден «открывать дополнительные рекламные объемы», то есть увеличивать время под рекламу, чтобы не допустить серьезного сокращения GRP, и как следствие, рекламных доходов. Но на объем рекламного времени тоже имеются серьезные ограничения – и не только юридические. Телеканалы идут на это неохотно и осторожно, так как чрезмерное увеличение рекламного времени может способствовать еще большему сокращению аудитории, поскольку, как известно, значительная часть зрителей во время рекламных блоков переключается на другие каналы. А поскольку большое количество рекламы вызывает раздражение у зрителей, часть из них может вообще перестать смотреть канал и уйти к конкурентам. Таким образом, балансируя между этими двумя возможностями, коммерческие телевещатели зарабатывают свой рекламный «хлеб».

Остановимся подробнее на этих двух составляющих, характеризующих телеканалы в качестве рекламоносителей – рекламное время и аудитория.

Рекламное время

В целом по мере развития коммерческого телевидения в нашей стране суммарные объемы рекламы в совокупном телеэфире год от года росли (см. Табл.1), что объясняется в первую очередь появлением все большего количества телевещателей, продающих эфирное время рекламодателям. Данные таблицы позволяют утверждать, что за последние 10 лет (с 1994 года) присутствие рекламы в телеэфире увеличилось в 9 раз!**

Таблица 1

Емкость телевидения как транслятора рекламных сообщений:

историческая динамика 1994-2003 гг.

(ПЕРВЫЙ КАНАЛ, РОССИЯ, НТВ, ТВС, ТВЦ, 3 КАНАЛ, 2Х2, МТК, С-Пб5, ТелеЭкспо/MTV, Культура, СТС, М 1, РЕН–ТВ, ТНТ, 38 канал / MTV, МУЗ ТВ, ТВ-3, EURONEWS, ДТВ, 7ТВ, СПОРТ)

Обратимся теперь к рекламным объемам на шести крупнейших общенациональных каналах, являющихся значимыми субъектами рынка и основными рекламоносителями: это Первый канал, Россия, НТВ, СТС, Рен ТВ и ТНТ. На них, по экспертным оценкам, суммарно приходится около 80% всех телевизионных рекламных бюджетов.

Суммарно эти каналы показали в 2003 году 5 256 часов рекламы, то есть 14 часов 18 минут в сутки (см. Табл.2). Объемы рекламы на отдельных каналах, конечно, колеблются, но незначительно: в среднем каждый их них показывал в сутки 2 часа 24 минуты рекламы. Иными словами, на показ рекламы эти каналы в среднем отводили около 11% своего эфира.

Таблица 2

Объем рекламного времени в эфире телеканалов в 2003 г.

Однако известно, что рекламное время неравномерно распределяется по эфирному дню, наибольшие его объемы приходятся на так называемый прайм-тайм, который в будние дни составляет всего четыре часа (с 19:00 до 23:00). В этот интервал, когда у телеэкранов собирается самая большая по объему и универсальная по составу суточная аудитория, и стремятся попасть все рекламодатели. Повышая стоимость на рекламу в прайм-тайм (и предоставляя скидки, соответственно, на размещение вне прайма) телеканалы и агентства-селлеры (продавцы рекламного времени телеканалов) пытаются «выровнять» эту ситуацию, но тем не менее избежать наибольшей за весь эфирный день концентрации рекламы в прайм-тайм не удается. В среднем из четырех часов прайм-тайма 42 минуты отданы под рекламу (13.7% эфира прайм-тайма). В прайм-тайме сосредоточено в среднем 29% всей рекламы (см. Табл.3). Из шести каналов максимальная концентрация рекламы в прайм-тайме наблюдается на канале НТВ (34% от всей рекламы), минимальная – на REN TV (25%).

Таблица 3

Объем рекламного времени в прайм-тайме (19:00-23:00)

2003 год