Управление конкурентоспособностью организации

INTERNATIONAL BANKING INSTITUTE

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Управление конкурентоспособностью организации

(на примере ресторана ООО «Спутник»)

Специальность 080507 Менеджмент организации

 

Выполнила студентка группы 51МО-81

факультета заочного обучения

Михейкина Ирина Сергеевна

______________________

(подпись)

 

Научный руководитель:

Соколова Екатерина Васильевна

_____________________

(подпись)

 

Рецензент:

___________________________

_____________________

(подпись)

 

 

Допустить к защите: Заведующий кафедрой мировой экономики и менеджмента д.э.н., доцент М.В. Сигова ____________________________ (подпись, дата)

Дипломная работа защищена: «_­­__» ____________20___ г. Председатель ГАК ___________________________ ___________________________ ___________________________ (подпись)

 

Санкт-Петербург

2014 г.

Содержание

Введение……………………………………………………………………... 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью………... 1.1. Понятие конкуренции………………………………………………….. 1.2. Сущность конкурентных преимуществ………………………………. 1.3. Стратегии достижения конкурентных преимуществ……………….... 2. Анализ конкурентоспособности ООО «Спутник»......................................................................................................... 2.1. Общая характеристика организации....................................................... 2.2. Анализ ассортимента, производства и реализации услуг. Ценовая политика предприятия...................................................................... 2.3. Анализ внешней и внутренней среды. Оценка конкурентных преимуществ ресторана................................................................................... 3. Рекомендации по повышению конкурентоспособности ООО «Спутник»......................................................................................................... 3.1. Формирование стратегии на основе анализа конкурентных преимуществ..................................................................................................... 3.2. Мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО «Спутник»......................................................................................................... Заключение....................................................................................................... Список литературы..........................................................................................

Введение

Управление конкурентоспособностью организации представляет собой область знаний и профессиональной деятельности, которые нацелены на формирование и обеспечение достижения целей организации для повышения ее конкурентоспособности.

Планом достижения рыночного успеха являются конкурентные стратегии. Стратегия организации должна быть основой для завоевания наилучших рыночных позиций, получения выгод от конкурентного преимущества, достижения преимуществ над соперником по рынку.

Основными составляющими конкурентоспособности предприятий являются: качество производимой продукции, стратегия маркетинга и сбыта, квалификация персонала, технологический уровень производства, налоговая среда, в которой функционирует компания, доступность источников финансирования.

Ресторанный бизнес – это интегрированная сфера предпринимательской деятельности, которая связана с организацией производства и управлением рестораном, и направлена на удовлетворение потребностей потребителей в разнообразной, высококачественной, вкусной и здоровой пище, сервисных услугах, а также на получение прибыли. Он перспективен и увлекателен: правильный выбор места расположения ресторана, кухни и ассортимента, созданная благоприятная атмосфера и качественно организованное обслуживание создают возможность для привлечения рынка, потребителей и дают хорошую прибыль и инвестиции.

Ресторан – комфортабельное предприятие общественного питания, которое представляет посетителям разнообразный ассортимент высококачественных кулинарных изделий и напитков.

В нынешнее время сохранять устойчивое конкурентное преимущество для организаций становится все сложнее. Организации всего мира находятся в непрерывном поиске новых рычагов, при задействовании которых можно было бы занять лидирующие позиции на рынке. Важнейшими факторами поддержания конкурентоспособности и достижения лидерства в бизнесе являются точное формулирование стратегических целей, четкое определение своего места на рынке и в отрасли, высокое качество разработки и реализации стратегий.

Сегодня управление большинства компаний ориентировано главным образом на решение краткосрочных проблем. При этом часты смены задач, приоритетов деятельности, решений, следствием чего является несовершенство структуры показателей деятельности, снижение конкурентоспособности.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности ООО «Спутник».

Объектом исследования в дипломной работе выступает ресторан ООО «Спутник».

Предметом исследования являются конкурентные преимущества ООО «Спутник» в сегменте ресторанов и кафе.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть общую характеристику ООО «Спутник»

- выполнить анализ внутренней и внешней среды ООО «Спутник»

- предложить мероприятия по совершенствованию деятельности для достижения конкурентных преимуществ ООО «Спутник».

Поставленные цели и задачи работы стали содержанием дипломной работы.

Информационная база. При написании дипломного проекта была использована литература по выбранной теме, а также были использованы отчетные данные, бухгалтерская и статистическая отчетность ООО «Спутник».

1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью

Чтобы обеспечить конкурентоспособность на современном рынке, предприятия вынуждены использовать стратегии, обеспечивающие им конкурентные преимущества. В условиях рыночной экономики обеспечение конкурентных преимуществ составляет основу развития различных предприятий и позволяет им достичь и удержать прочное положение на рынке. В современных условиях выбор и разработка стратегии играет наибольшую роль для обеспечения конкурентоспособности предприятий, а, следовательно, и его развития в стремительно изменяющихся экономических условиях.

 

1.1. Понятие конкуренции

Понятие конкуренции (лат. concurrentia – состязаться, сталкиваться) является ключевым понятием, которое выражает сущность всех рыночных отношений.

В соответствии с Федеральным законом от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ«О защите конкуренции» конкуренция - это соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. [1]

Существует большое множество определений конкуренции. Представлю некоторые из них:

Конкуренция - соперничество между участниками рыночного хозяйства за наилучшие условия производства, купли и продажи товаров. Подобное столкновение участников неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за наибольший доход. Борьба за экономическое выживание и дальнейшее процветание – это закон рынка. [32, c. 23]

Конкуренция между производителями - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями товаров по поводу установления цен и объемов предложения этих товаров на рынке. [20, c. 15]

В качестве средств конкурентной борьбы с целью улучшения своих позиций на рынке фирмы используют, к примеру, качество продукции, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через средства массовой информации. [17, c. 95]

Также определяют конкуренцию как жесткое соперничество людей (компаний), прежде всего в экономической, а также и в дру­гих сферах жизни общества. С позиции экономики, кон­куренция - это борьба продавцов (производителей) товаров за луч­шее удовлетворение требований и нужд потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных для них товаров на наиболее выгодных условиях. Кон­куренция, с одной стороны, является залогом непрерыв­ного прогресса общества, препятствует застою в экономи­ке, с другой - обязательными спутниками конкуренции являются конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников. [37, c. 187]

Предметом конкуренции является товар, посредством которого соперничающие организации стремятся к завоеванию потребителя и его денег.

Объект конкуренции - это покупатель (потребитель), за расположение и доверие которого борются на рынке конфликтующие стороны.

Считается, что конкуренция в рыночной экономике выполняет ряд важных за­дач. Она может помочь организовать экономическую деятельность и дать ответы на вопросы: что, как и сколько производить, как распре­делять. В процессе конкуренции формируются цены, они оказывают влияние на действия потребителей и продавцов, распределение ресурсов.

Таким образом, конкуренция - это механизм, с помощью которого воз­можно направлять в интересах общества деятельность организаций, стремящихся к достатку. А конкурентная активность является важным факто­ром, который вызывает изменения на рынках, потому что она стимулирует экономичную организацию производства и разработку новых технологий, продукции и стратегий маркетинга.

Конкуренцию можно подразделить на следующие виды:

o функциональная (имеет место в случае, когда различными спосо­бами может быть удовлетворена одна и та же потребность. К примеру, потребность в отдыхе можно удовлетво­рить путем похода в аквапарк или парк аттракционов, посетить кинотеатр или концерта);

o видовая (характеризуется тем, что существу­ют товары, которые могут удовлетворить одну и ту же потребность, но отличаются по своим характеристикам. К примеру, телефоны разных производителей, разные марки автомобилей);

o предметная (межфирменная) (вызвана тем обстоятельством, что разные компании производят идентичные товары. Например, различные марки шоколада разных производителей). [15, c. 357];

Существуют и другие формы конкуренции:

◊ горизонтальная конкуренция - суще­ствует между компаниями на одном уровне - оптовой или розничной торговли, переработки;

◊ вертикальная конкуренция - возникает при дого­ворных отношениях в рамках сделок, осуществляемых между покупателем и продавцом продовольствия при разделении ими выручки, поступающей от потребителя.

Конкуренция так же бывает ценовая и неценовая.

Ценовая конкуренция ха­рактеризуется тем, что однородные товары отличаются ценой. Она заключается в снижении одним из участников цены с целью захвата большей доли рынка и вытеснения соперников. Такой ценовой метод конкурентной борьбы определяют как малоэффективный, так как конкурентами могут быть предприняты ответные аналогичные шаги. Кроме того, манипулирование ценой исключает возможность какой-либо финансовой стабильности, осложняет плани­рование и управление организацией. [15, c. 357]

Однако снижение цен предполагает точный, глубокий и основательный анализ будущих прибылей и уровня рен­табельности (необходимо точно просчитать; приведёт ли понижение цены к росту доходов). [38, c. 188]

Неценовая конкуренция заключается в переносе центра тя­жести на качество товаров (в том числе надежность, дизайн, упа­ковку и т. д.). [17, c. 358]

В современных условиях развитого рынка предпочте­ние отдается методу неценовой конкуренции - выделению своего продукта из ряда продуктов-конкурентов, прида­нию ему уникальных свойств, повыше­нию уровня технического обслуживания, развитию про­грессивных форм сбыта, совершенствованию структуры и функциональных сторон деятельности предприятия, учёту спе­цифики спроса потребителей, вплоть до индивидуальных запросов. При неценовой конкуренции обеспечивается относитель­ная финансовая стабильность, что позволяет эффективно уп­равлять организацией. Неценовой метод конкуренции является наиболее эффективным, чем ценовой, так как конкуренты не могут столь же молниеносно предпринять какие-либо ответные шаги. [12, c. 180]

Наряду с отмеченными классификационными признаками между товарами и услугами, в зависимости от характера конкурентных отношений и типа товаров-конкурентов, возникают особые виды и разновидности конкуренции (рисунок 1.1).

Виды и разновидности конкуренции в зависимости от характера конкурентных отношений между товарами - Рисунок 1.1

 

На отраслевом уровне различают внутриотраслевую и межотраслевую конкуренцию.

Внутриотраслевая конкуренция - борьба между компаниями одной отрасли за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между фирмами, которые производят внутригрупповые и межгрупповые товары - конкуренты. При рыночных отношениях, когда ведомственная подчиненность организаций не подразумевает строгого регулирования их хозяйственной деятельности со стороны государства, внутриотраслевая конкурентная борьба становится мощным стимулом для повышения конкурентоспособности изготавливаемой продукции.

Межотраслевая конкуренция – соперничество среди организаций различных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Образуется среди предприятий, производящих межродовые товары-конкуренты. Например, межотраслевая конкуренция имеется между компаниями пищевой промышленности и сферой услуг общественного питания.

На уровне предприятий различают внутрифирменную и межфирменную конкуренцию.

Внутрифирменная конкуренция - конкуренция, образующаяся между разными видами, подвидами и торговыми марками товаров, выпускаемыми одним предприятием. Такие товары относятся к внутривидовым конкурентам. В качестве примера можно привести шоколадные изделия разных наименований, изготавливаемых одной кондитерской фабрикой. [30, c. 34]

Межфирменная конкуренция – соперничество среди предприятий одной либо различных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Образуется между предприятиями, выпускающими товары или предоставляющими услуги, относящиеся к межгрупповым, межродовым, внутригрупповым и межфирменным товарам-конкурентам.

Перечисленные виды конкуренции характерны не только для предприятий-производителей продуктов или исполнителей услуг, но и для торговых организаций, реализующих товары развернутого ассортимента от разных поставщиков. В целом совокупность фирм-конкурентов, изготовляющих товары или предоставляющих услуги-конкуренты, и составляет конкурентную среду фирм. [31, c. 269]

Конкурентоспособность, как обобщенная экономическая категория, характеризует экономическую ситуацию, вклю­чая проектные, производственные, распределительные и потребительские аспекты результатов экономической деятельности. Конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы и является многоплановой экономической категорией, которую можно рассматривать на нескольких уровнях: конкурентоспособность отраслей, предприятий, товаров. [34, c. 286]

Под конкурентоспособностью какого-либо продукта понимается комп­лекс потребительских, ценовых и качественных характе­ристик, определяющих его успех на внеш­нем и внутреннем рынках. Поэтому для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические критерии (рисунок 1.2)

Классификация критериев конкурентоспособности - Рисунок 1.2

 

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей.

Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена. Для разных категорий покупателей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается разными типами цен: закупочными, реализационными и потребления.

Закупочная цена определяется в большей мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и формирует потребительские предпочтения для производителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. При этом привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительской стоимости. Таким образом, невысокая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться неприемлемой для компании-изготовителя, выбравшего направление товарной политики повышения качества. Нередко эластичная система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от объема товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, и кроме того массовость его продаж.

Реализационная цена оказывает большое влияние на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий и т. п.), услуг. Доступность реализационной цены формирует потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, не требующих дополнительных расходов на использование по назначению. Необходимо учитывать, что зачастую покупатель связывает цену реализации с основными характеристиками товара, особенно с его качеством. У многих покупателей высокие цены на товар ассоциируются с высоким качеством этого товара. Но это не всегда верно, потому что цена реализации определяется следующими факторами: закупочной ценой, транспортными затратами, расходами на хранение, торговыми наценками, издержками обращения и др. От размера этих факторов и будет зависеть цена. Качество реализуемого товара является лишь одним их многих, хотя и весьма важным, фактором, составляющим реализационную цену, в частности, заложенном в затраты на его обеспечение.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: хранение, транспортировка, энергозатраты, уплата налогов и сборов, страхование. [6, c. 537]

Конкурентоспособность предприятия-изготовителя можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития этого изготовителя от изготовителя-конкурента. Она характеризует возмож­ность и динамику приспособления изготовителя к изме­няющимся условиям конкурентной борьбы на рынке. [7, c. 414]

Следовательно, конкуренцию можно определить как процесс управления компанией собственными конкурентными преимуществами или принадлежащим ему имуществом для достижения поставленной цели. [8, c. 236]

Ни одна фирма не способна достичь превосходства над соперниками по всем коммерческим характеристикам продукта и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и формирование стратегии, в большей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и лучшим способом применяющей наиболее сильные стороны деятельности организации. Далее рассмотрим более подробно основы формирования конкурентных преимуществ. [5, c. 345]

 

1.2. Сущность конкурентных преимуществ

 

Конкурентные преимущества неразрывно связаны с конкуренцией. Они появляются там и тогда, где возникает и развивается конкуренция. Чем более всеобъемлющий характер приобретает конкуренция на российском рынке, тем более значимой для коммерческого успеха являются конкурентные преимущества. [2, c. 25]

Конкурентные преимущества товаров - достоинства одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их высокой конкурентоспособностью. Конкурентные преимущества создаются за счет преобладания сильных сторон (достоинств) товаров над их слабыми сторонами (недостатками). [21, c. 38]

Существует множество источников формирования конкурентного преимущества:

§ обеспечение потребителям наивысших услуг;

§ изготовление продукции наивысшего качества;

§ производство надежной и долговечной продукции;

§ достижение минимального уровня издержек;

§ создание продукта, выполняющего определенные функции лучше аналогов конкурентов;

§ выгодное географическое месторасположение;

§ предоставление потребителям большей ценности за те же деньги (сочетание отличного качества и доступной цены).

Все вышеперечисленные действия означают старание предприятия обеспечить потребителям то, что они считают наилучшей ценностью, будь то наивысшее качество, низкая цена или наилучшая ценность превосходного товара, за который стоит заплатить дороже. Главной причиной преуспевания одних или неуспеха других организаций является наличие или отсутствие у организации конкурентного преимущества. [11, c. 311]

Т. Питере и Б. Уотермен сформулировали [13, c. 59] общие принципы, дающие конкурентные преимущества производителям:

· нацеленность всех и каждого сотрудника на действие, на продолжение начатого дела;

· близость предприятия к клиенту;

· обеспечение автономии и творческой атмосферы на фирме;

· рост производительности за счет использования способностей работников, их желанию работать и зарабатывать;

· демонстрация важности общих для организации ценностей;

· умение твердо стоять на своем;

· простота организации, минимальное количество уровней управления и служебного персонала;

· умение быть одновременно жестким и мягким. Дер­жать под жестким и постоянным контролем наиболее важные и значимые проблемы, и передавать подчиненным менее важные.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использо­вание описанных принципов гарантирует повышение конку­рентоспособности организаций. [22, c. 145]

Следует заметить, что не существует однозначного толкования понятия конкурентное преимущество. Все зависит от того, к какому явлению или объекту оно относится. К примеру, в экономическом словаре значится, что конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для организации определенные превосходства над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми разнообразными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам. [4, c. 114]

Конкурентное преимущество - это положение организации на рынке, которое позволяет ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. [29, с. 108]

Конкурентное преимущество - это умение компании лучше своих соперников преодолевать силы конкуренции и совершать деятельность по привлечению покупателей. [14, с. 143]

Конкурентное преимущество - это те характеристики и свойства товара или марки, а также специфичные формы организации бизнеса, которые обеспечивают фирме определенное превосходство над своими конкурентами. [23, c. 687]

Таким образом, конкурентное преимущество – этопреимущество, приобретаемое организацией над конкурентами, с помощью предложения потребителям большей ценности, или за счет предложения товаров и услуг по более низким, чем у конкурентов ценам, или за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги. [3, с. 129]

Конкурентные преимущества имеют различные формы проявления, которые можно представить в виде рисунка (рисунок 1.3).

 

 

Конкурентные преимущества - Рисунок 1.3

 

Конкурентные преимущества организации обеспечиваются в ходе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, то есть с другими продавцами подобной продукции, предприятиями - потенциальными конкурентами, изготовителями заменителей, поставщиками ресурсов, потребителями ее продукции. [24, c. 316]

Конкурентное преимущество считается внешним, в случае если оно основано на отли­чительных качествах продукта, которые образуют ценность для потребителя вви­ду уменьшения издержек или увеличения эффективности. Внешнее конкурент­ное преимущество повышает рыночную силу предприятия, т. е. его способность заставить рынок принять более высокую цену товара, чем у приоритетных (са­мых опасных) конкурентов, которые не обеспечивают соответствующего отличитель­ного качества. [26, c. 48]

Внутреннее конкурентное преимущество основывается на превосходстве предприятия в отношении издержек производства, управления предприятием или това­ром, создающим ценность для изготовителя и меньшую себестоимость, нежели у конкурента. Это преимущество может создаваться вследствие проведения стра­тегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и про­изводственного нововведения предприятия. [27, c. 158]

Таким образом, соотношение рыночной силы и производительности может характеризовать уровень конкурентного превосходства организации над конкурен­тами. [25, c.70]

Диагностика конкурентной среды требует не только анализа состояния различ­ных методов конкуренции, но и исследования имиджа товара и компании. На самом деле, снижая цену на свой товар или услугу, организация получает возможность укрепить свои позиции на рынке по сравнению с конкурентами. По­вышение цены на товар или услугу может пивести к понижению уровня его конкурентного преимущества. Доводя до совершенства качественные характеристики товара, организация по­лучает существенное превосходство перед конкурентами, что, в свою очередь, мо­жет являться причиной для назначения более высокой цены. В случае если компания удерживает стоимость своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, то более высокое качество дает ей лидирующее положение на рынке, и в то же время, позволяет уве­личить количество потребителей и размер занимаемой рыночной доли. [19, c. 77]

Так методика оценки конкурентного преимущества опирается на сущность ценности, являющейся источником получения преимущества (материальные, нематериальные, денежные, социальные и другие ценности), и зависит от ее содержания, источника происхождения, динамичности проявления, масштаба распространения и иных условий. [28, c. 456]

Рассмотрим основные факторы конкурентного преимущества предприятий.

Факторы конкурентного преимущества предприятия подразделяются на внешние и внутренние.

Проявление внешних факторов в малой степе­ни зависит от предприятия, в основном они формируются от уровня конкурентоспособности страны. Внутренними факторами называются факторы, которые достигаются и реализуются персоналом организации, при этом особую роль играют руководители этой организации.

Чем выше сила конкуренции в отрасли, тем меньше будет до­ходность и себестоимость товаров, но выше их интенсивность и качество. [18, c. 157]

Приведенные выше внешние и внутренние фак­торы конкурентного преимущества являются максимально возможными для абстрактного предприятия. Для определенной организации число конкурентных преимуществ может быть абсолютно любым.

Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ, без которых невозможно достижение конкурентоспособности. Однако наличие отдельных конкурентных преимуществ не означает автоматическое предпочтение потребителями той или иной компании. [40, c. 80]

Потребительские предпочтения одних товаров или услуг другим формируют предпосылки для появления между ними конкурентных отношений. Любая организация, производящая товары или оказывающая услуги, старается создать и поддерживать потребительские предпочтения именно своим товарам и услугам. Поэтому важно знать факторы, оказывающие влияние на формирование потребительских предпочтений (рисунок 1.4).

 

Классификация факторов формирования потребительских предпочтений - Рисунок 1.4

 

Факторы формирования потребительских предпочтений подразделяют на четыре группы: психологические, информационные, сбытовые и экономические. Для каждой группы характерны определенные мероприятия, последовательное выполнение которых, в конечном счете, приводит к формированию, либо к поддержанию потребительских предпочтений.

К психологическим факторам относятся:

o осознание потребностей (возникает в результате появления определенных нужд, либо их формирования с помощью рекламы, пропаганды и др.);

o определение перечня товаров, которые могут удовлетворить осознанные потребности (ему может предшествовать целевой поиск данных о товарах и продавцах, способных удовлетворить потребности);

o сравнительная характеристика товаров установленного или предложенного перечня (причиной для такого сравнения могут служить анализ товаров по доступным органолептическим показателям, товарные сведения с помощью маркировки, ценников, рекламных каталогов, баннеров, буклетов, консультаций продавца);

o осознанный выбор определенного товара и его приобретение (может осуществляться без сравнительной характеристики, в случае если товары знакомы покупателю, не вызывают у него сомнений и негативного отношения, т. е. на них уже сформированы потребительские предпочтения);

o оценка потребителем степени удовлетворения потребностей (возможны два результата такой оценки: положительный и отрицательный).

Информационные факторы представлены информационным подкреплением товаров, предназначенным для формирования и осознания потребностей. С этой целью производитель и продавец могут использовать разнообразные средства товарных сведений:

◊ рекламное объявление (предназначено для формирования, в отдельных случаях для осознания потребностей, формирования предпочтений);

◊ маркировка и разъяснительная реклама (упрощают сравнительную характеристику товаров покупателями);

◊ сертификаты, удостоверения о качестве и декларации о соответствии (оказывают положительное влияние на осознанный выбор товаров, потому что служат гарантией надлежащего качества);

◊ эксплуатационные документы, объясняющие правила эксплуатации (гарантируют удержание качества товаров у покупателя и оказывают влияние на оценку степени удовлетворения потребностей).

К сбытовым факторам относятся:

□ формирование ассортимента товаров (выпуск и подбор в ассортиментный список товаров, пользующихся спросом и завоевавших массовые потребительские предпочтения, упрощает покупателям осознанный выбор нужных товаров. Увеличение перечня товаров даст возможность более полно удовлетворить всевозможные потребности);

□ обеспечение качества товаров и услуг (обеспечение надлежащего качества, в т. ч. безопасности товаров, при соответствующей информационной поддержке способно оказать решающее влияние на формирование потребительских предпочтений. При этом следует принять к сведению, что чем выше уровень доходов и социальное положение покупателей, тем выше их требования к уровню качества, в т. ч. по эстетическим и эргономическим свойствам, социальному назначению и безопасности).

□ рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале (позволит обеспечить наглядность, представить весь имеющийся ассортимент, привлечь внимание потребителей к товарам, усиленно позиционируемым на рынке);

□ послепродажная деятельность (осуществляется после покупки товаров, способна оказать корректирующее воздействие на потребительскую оценку).

Экономические факторы:

Δ привлекательность цены (обусловлена для покупателей той ценой товара, которую они считают выгодной заплатить за этот товар, складывается путем сопоставления цен анализируемых и базовых товаров-конкурентов, т. е. на основе анализа сложившейся конъюнктуры цен на рынке);

Δ предоставление скидок на приобретение товаров (можно расценивать как прием формирования привлекательности цен, а через них и как создание потребительских предпочтений);

Δ предоставление иных материальных выгод (может производиться за счет безвозмездного оказания дополнительных услуг, таких как доставка товара, повышение качества, количества, цены потребления при сохранении неизменных реализационных или закупочных цен). [23, c. 487]

Можно сделать вывод, что чем больше предприятие имеет конкурентных преиму­ществ перед настоящими и потенциальными соперниками, тем выше его конкурентоспособность, живучесть, эффективность и перспективность. Для этого необходимо повышать научный уро­вень управления, завоевывать новые конкурентные преимуще­ства и смелее смотреть в будущее.

 

1.3. Стратегии достижения конкурентных преимуществ

Существует множество определений стратегии, которые можно свести к одному: стратегия - это установленная на длительный период времени совокупность норм, ориентиров, направлений, сфер, способов и правил деятельности, обеспечивающих рост и высокую конкурентоспособность организации, укрепляющих ее позиции на рынке, повышающих способность к выживанию в конкретной ситуации. [9, c. 345]

По содержанию стратегия - это модель действий, инструмент для достижения целей предприятия. [33, c. 235]

Конкурентная стратегия организации нацелена на достижение конкурентных преимуществ, обеспечивающих наилучшее и устойчивое долговременное финансовое положение организации, завоевание прочных позиций на рынке. [35, c. 567]

Представим на рисунке схему определяющих факторов стратегического успеха компании, основанного на достижении конкурентных преимуществ, учитываемых при формировании конкурентных стратегий, (рисунок 1.5).

 

Определяющие факторы конкурентоспособности организации - Рисунок 1.5

 

Формирование и поддержание конкурентного преимущества затрагивает весь механизм деятельности организации, связанный с созданием, производством и реализацией товаров. Основными принципами формирования, поддержания и укрепления конкурентных преимуществ являются:

· стремление руководства компании к улучшениям, новшествам и изменениям во всех аспектах хозяйственной деятельности компании;

· совершенствование и увеличение количества источников конкурентного преимущества, которые способствуют сохранению его деятельности и устойчивости;

· применение системного подхода к формированию конкурентного преимущества, охватывающего весь механизм деятельности организации. [36, c. 677]

Далее рассмотрим несколько конкурентных стратегий.

С точки зрения М. Портера [32, c. 446] стратегия конкурентной борьбы - это оборонительные или наступательные действия, нацеленные на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым на получение большей прибыли от инвестиций. Хотя Портер признает, что компании продемонстрировали много разных способов достижения этой цели, он настаивает на том, что превзойти другие фирмы можно всего лишь с помощью трех внутренне непротиворечивых и успешных стратегий:

1. Минимизация издержек. В некоторых фирмах менеджеры уделяют большое внимание управлению издержками. Хотя они не пренебрегают проблемами качества, обслуживания и прочими необходимыми вещами, главным в стратегии этих компаний является снижение затрат по сравнению с затратами конкурентов по отрасли. Низкие издержки обеспечивают этим фирмам защиту от действия пяти конкурентных сил (угроза появления новых конкурентов, зависимость от потребителей, угроза появления товаров заменителей, зависимость от поставщиков, конкуренция в отрасли) несколькими способами.

Преимущества данной стратегии:

· низкие издержки оберегают фирму от могуществ