Стратегия маркетинга
МаркетингОАО «САЛЕО-Кобрин»предусматривает разработку и реализацию согласованной в рамках холдинга товарной, ценовой и коммуникационной политики.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений. Она определяет состав и номенклатуру производимых гидро- и пневмоцилиндров, других видов продукции, их продвижение на рынок или снятие с производства. В рамках товарной политики осуществляются: разработка новых видов цилиндров; модернизация уже освоенной продукции; снятие с производства устаревших товаров; оптимизация номенклатуры и ассортимента продукции; использование товарных знаков, в том числе бренда «САЛЕО»; создание соответствующей товару упаковки и маркировки; организация сервисного обслуживания; послепродажные контакты с потребителями гидроаппаратуры.
Основными маркетинговыми задачами ОАО «САЛЕО-Кобрин» являются:
1. Увеличение доли рынка за счёт расширения номенклатуры и привлечения новых потребителей;
2. Импортозамещение - освоение производства гидроцилиндров, в настоящее время закупаемых по импорту;
3. Увеличение доли экспортных поставок на конвейеры производителей мобильной и другой техники;
4. Увеличение доли экспортных поставок на вторичный рынок;
5. Поддержка высокой деловой репутации компании у потребителей,
6. Постоянное повышение качества выпускаемой продукции.
Преимущества ОАО «САЛЕО-Кобрин» по сравнению с конкурентами:
1. Большой опыт работы в своей отрасли – более 25 лет.
2. Долгосрочные партнерские отношения с потребителями (ОАО «МТЗ», ОАО «Гомсельмаш», ОАО «МАЗ» - управляющая компания холдинга «БЕЛАВТОМАЗ», ОАО «АМКОДОР» - управляющая компания холдинга, ОАО «БЗТДиА» и другими);
3. Оперативная система поставки продукции покупателям;
4. Высокая квалификация технических специалистов;
5. Системное повышение квалификации специалистов и рабочих.
Реализуемые маркетинговые мероприятия по продвижению продукции:
1. Реклама:
размещение рекламы в СМИ (прайс-строки, блочная реклама); размещение прайс-строк в специализированных отраслевых изданиях; размещение информации в каталогах и справочниках; размещение рекламы на торговых площадках в Интернет; рассылка печатной продукции (Direct-mail);
2. Участие в основных специализированных отраслевых выставках в составе холдинга «САЛЕО»:
международных; республиканских; региональных;
3. PR- продвижение:
презентация ОАО «САЛЕО-Кобрин»; пресс-конференции; сувенирная продукция; создание фирменного стиля предприятия в составе холдинга «САЛЕО»; работа с телевидением и радио, и другое.
Рекламные усилия направлены на расширение базы клиентов и увеличение объемов продаж в регионах. Будет продолжена работа по повышению и обеспечению требуемого качества и технического уровня продукции с основной задачей – стать лидером в производстве гидроцилиндров в РБ и странах СНГ.
Из вышеизложенного вытекают стратегические задачи маркетинга – увеличение своей доли отечественного рынка, а также увеличение объемов продаж продукции на рынках России, ближнего и дальнего зарубежья.
В настоящее время холдинг «САЛЕО» проводит активную маркетинговую деятельность в следующих странах: Исламская Республика Иран; Исламская Республика Пакистан; Китайская Народная Республика; Республика Индия; Республика Польша; Литовская Республика; Латвийская Республика; Венгерская Республика (выход на вторичный рынок всего ЕС); Украина и др.
Холдинг «САЛЕО», в целом, и ОАО «САЛЕО-Кобрин», в частности, намерены использовать различные способы продвижения своей продукции в данных странах на различных уровнях сотрудничества.
Одной из основных конкурентных характеристик товара является его цена. Ценовая политика ОАО «САЛЕО-Кобрин» предусматривает установление определенных цен на цилиндры, обеспечивающих эффективность производства, и возможность маневрирования ими по времени, товарам и рынкам в зависимости от складывающейся ситуации. Конечная цель этой политики состоит в овладении максимальной долей на рынке, получении рассчитанной прибыли и решении других оперативных и стратегических задач (например, вытеснение с рынка конкурентов).
Коммуникационная политика предприятия направлена на формирование и стимулирование спроса на гидро- и пневмоцилиндры в целях увеличения продаж, повышения их эффективности. Для ее реализации используются методы формирования у потребителей и торговых организаций положительного мнения о продукции ОАО «САЛЕО-Кобрин», придания ей особых характеристик по сравнению с конкурентами. Сюда относятся реклама, постоянное информирование потребителей о новой и серийно выпускаемой продукции, ее конкурентных преимуществах, работа с руководителями предприятий-потребителей, участвующими в принятии решений о покупках. Создается благоприятная атмосфера для деятельности посредников, распространяется информация об организованном сервисе. В составе холдинга начата работа по формированию общественного мнения (PR) о его продукции через телевидение, интернет-каналы.
Для увеличения продаж и доли на внешних рынках будет задействована торгово-проводящая сеть холдинга «САЛЕО» и холдинга «АМКОДОР».
Структура реализации продукции ОАО «САЛЕО-Кобрин» на рынке за 2017 год в процентном выражении (рисунок 2.1) выглядит следующим образом:
Рис. 2.1 – Структура реализации продукции в процентном выражении, %
Структура реализации продукции ОАО «САЛЕО-Кобрин» на рынке в количественном выражении представлена на рисунке 2.2.
Рис. 2.2 – Структура реализации гидроцилиндров, шт.
Потребители продукции на внешних рынках
Поставки продукции на внешние рынки имеют большой потенциал.
Структура внешних поставок по рынкам сбыта (рис. 2.3):
Рис. 2.3 – Структура поставок на внешние рынки
В Россию ежегодно импортируется гидроцилиндров для строительно-дорожной, сельскохозяйственной, лесной, землеройной техники, самосвалов, АГП и манипуляторов на общую сумму около 17 млн. дол. Поставки товара осуществляются из 40 стран мира.
Рынок гидроцилиндров на спецтехнику и телескопические гидроцилиндры значителен. Учитывая то, что цилиндры больших размеров (от 100 мм диаметра гильзы) технологически сложны, трудоемки, энергоемки не каждое предприятие имеет возможность освоить их производство. На сегодняшний день это самые перспективные виды гидроцилиндров, которые в отличие от многих конкурентов, может производить ОАО «САЛЕО-Кобрин».
Сумма реализации продукции ОАО «САЛЕО-Кобрин» на рынки РФ за 2017 год составила 52 млн. руб. РФ.
На рис. 2.4 представлена структура реализации продукции на рынке РФ.
Рис. 2.4 – Структура поставок продукции на рынок РФ
Основными потребителями гидравлических цилиндров на внутреннем рынке являются производители различной мобильной техники:
- производственное объединение «Минский тракторный завод» (ОАО «МТЗ», ОАО «Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов», ОАО «Мозырьский машиностроительный завод»);
- холдинг «Амкодор»;
- производственное объединение «Гомсельмаш» (ОАО «Гомсельмаш»), ОАО «Гомельский завод литья и нормалей»);
- холдинг «БЕЛАВТОМАЗ» (ОАО «Минский автомобильный завод», ОАО «Могилевтрансмаш»);
- холдинг «Бобруйскагромаш» (ОАО «Бобруйскагромаш», ОАО «Бобруйсксельмаш»);
- производители спецмашин на базе тракторов «МТЗ»;
- вторичный рынок.
В настоящее время современный рынок диктует необходимость выпуска разнообразных моно- и многофункциональных самоходных гидрофицированных машин для различного применения: строительно-дорожных, сельскохозяйственных, лесозаготовительных, машин для коммунального хозяйства и многих других. Номенклатура серийно выпускаемых гидроцилиндров чрезвычайно обширна, что связано с широким диапазоном областей применения, предъявляемых технических и компоновочных требований и вариантов конструктивного устройства. Для использования этой продукции в нашей стране характерно то обстоятельство, что ее потребителями являются как крупнейшие предприятия машиностроения с устойчивым выпуском продукции, так и различные малые фирмы с требованием модифицированных изделий под конкретные виды машин. Выпуск такой продукции требует гибких технологий, позволяющих в кратчайшее время переориентировать производство на изготовление нужной продукции.
Основными потребителями на вторичном рынке РФ являются: ООО «Гидростар», ОАО «ТехАвтоЦентр», ООО «АВТОДЕТАЛЬ», ООО «Авто-Альянс», ООО «Агрорснабженческая компания «БелАгро-Сервис», ООО «Корсар-Ист», ООО «Гидроруль».
В настоящее время ОАО «САЛЕО-Кобрин» является основным производителем гидроцилиндров в Республике Беларусь.
На внешнем рынке присутствует большое число производителей данной продукции, такие как ООО «Машгидропривод» г. Харьков, завод «Профмаш» г. Мелитополь, Binotto, Hyva, Penta и ряд мелких российских производителей. Преимуществом европейских компаний является то, что они осуществляют поставки не только гидроцилиндров, а всего узла в сборе (вместе поставляются все компоненты гидросистем).
Реализация продукции за 2017 г. и программа реализации продукции на 2018-2020 гг. в денежном выражении приведены на рисунке 2.4:
Рис. 2.4 – Реализация продукции за 2017 г. и программа реализации продукции на 2018-2020 гг.
На сегодняшний день, в рамках развития технологий, возникло большое количество конкурентов ОАО «САЛЕО-Кобрин», применяющих современное оборудование и материалы (хонингованная труба, готовые хромированные штоки и т.д.). В первую очередь это касается гидроцилиндров от 40 до 80 мм и длине до 1000 мм. Это следующие предприятия-конкуренты:
ОДО «Белавтозапчасть»; ООО «БелПромИмпэкс»; СООО «Гидростар» г. Смолевичи; Ф-л УПП «НИВА» «Завод гидравлических цилиндров»; ООО «Мехпрофиль» г. Минск; ОАО «Автогидроусилитель» г. Борисов; ОАО «БелАЗ» г. Жодино.
Из зарубежных производителей гидроцилиндров необходимо отметить конкурентов:
ОАО «Елецгидроагрегат» г. Елец, РФ, Винницкий агрегатный завод и Мелитопольский завод тракторных гидроагрегатов, Украина, ЗАО "Гидросила", ОАО "Агрегатный завод" г. Людиново, Hidrolats, г. Лиепая, Латвия, Меteca, г. Вильнюс, Литва, Binotto, Hyva, Penta.
Характеристики основных конкурентов:
ОДО "БЕЛАВТОЗАПЧАСТЬ"
Изготовитель гидравлических цилиндров, специализирующийся на производстве гидроцилиндров всех видов и размеров для отечественной и зарубежной техники.
Выпускаемую ОДО "Белавтозапчасть" продукцию используют более тридцати компаний, как отечественных, так и зарубежных. Среди них ОАО "Гомсельмаш", ОАО "Лидагроммаш", ОАО "Бобруйскагромаш", ОАО "Оршаагроммаш", ОАО "Пинский завод средств малой механизации", ОАО "Гомельский завод литья и номалей", ООО "Дортехника" и другие.