Различают теоретическую (академическую) и эмпирическую (прикладную) социологию.
Теоретическая социология (макросоциология и теории среднего уровня) - фундаментальная наука, базисная, «чистая», «ориентированная на дисциплину» социология. Здесь нет сторонних «заказчиков» социологических исследований, движущей силой выступает само сообщество социологов-профессионалов. На первом плане стоят задачи приращения нового знания. Критерием успеха является вклад в фундаментальные основания социологической науки. Подобный вид
13 Дшпко И.Ф. Методы социологического исследо»»™». М., 2003. С. 16-17.
исследований практически не применяется в ПР-деятельности, хотя результаты теоретической социологии активно используются в ПР-практике.
Прикладная социология — работа социологов «на заказ». В США данный вид социологических исследований называют «проблемно ориентированной социологией» или «прикладной социальной наукой», имея в виду ее ориентированность на конкретного клиента, заказчика (государственное учреждение, частная фирма и др.). Социологические знания применяются по отношению к широкому полю социальных проблем. Мерилом успеха здесь является практическая польза. Именно эта разновидность социологических исследований нашла наибольшее применение в ПР-деятельности.
Во всех фундаментальных трудах, посвященных анализу связей с общественностью, упоминается формула ПР-деятельности: RACE -Research (исследования), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). Таким образом, исследовательская деятельность поставлена на первое место. При этом наибольшее развитие получили анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг-СМИ, коммуникационный аудит и т.д. Сама исследовательская практика в ПР-деятельности регулируется нормами Международного кодекса ICC/ESOVAR по практике маркетинговых и социальных исследований (1995 г.) и другими международными и отечественными пактами и соглашениями.
В рамках ПР-структур создаются социологические службы. Однако многие организации предпочитают обращаться к профессиональные центрам, агентствам т.д., специализирующимся на проведении исследований. В настоящее время профессионалы используют журналы: «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг», «Реклама и жизнь», «Босс», «Ведомости», «Политический маркетинг», «Независимые медиаизмерения», «Рекламный мир», «Экономические и социальные перемены», «Телескоп», «Консалтинг и управление персоналом», «Паблисити» (Екатеренбург), «Пост» (Новосибирск), «Рекламный мир Омска» (Омск) и др. В сети Интернет функционируют специализированные сайты таких крупных исследовательских организаций, как ВЦИОМ, РОМИР, Комкон-2, НИСПИ, RPRG, Gallup и др.
ПР-деятельность в Российской Федерации имеет большую политическую составляющую. Множество ПР-компаний
специализируются на проведении политических ПР-кампаний. Особое развитие получили выборные технологии. Последние предполагают проведение многочисленных, в том числе социологических исследований: оценка электоратом экономической и общественно-политической обстановки в стране, регионе, городе; общественное мнение о
перспективах социального развития и личного благополучия; оценка степени доверия к органам власти различного уровня; уровень доверия к оппозиции; рейтинги политических деятелей и общественно-политических организаций; предрасположенность к абсентизму; возможность участия в выступлениях протесте; «портрет» идеального (желаемого) кандидата; возможность изменения общественного мнения в отношении того или иного кандидата и т.д. Надо отметить, что электоральные социологические исследования ориентированы на комплексное использование социологического инструментария (контент-анализ, дискурс-анализ, опрос, групповое фокусированное интервью, глубинное интервью, экспресс-наблюдение и др.).
В рамках ПР- и рекламной деятельности активно применяются фокус-группы, контент-анализ, анализ рекламных роликов, опросы и интервью, наблюдение и др. Широко представлены исследования социально-психологического восприятия и мотивации рекламы и социально-психологического воздействия рекламы на потребителя. «Качественные методы, используемые ВЦИОМом, - фокус-группы и индивидуальные глубинные интервью, - позволяют изучать механизмы поведения людей. Не отвечая на вопрос «сколько?», они дают ответ на вопрос «почему?». Эти методы наиболее адекватны при исследовании рынка существующих товаров, потенциального рынка новых товаров, оценки эффективности рекламы, а также при принятии стратегических маркетинговых решений».14
Особо интенсивно методы социологии применяются для исследования массовой коммуникации и в целях эффективного имиджмейкинга: корпоративная миссия, конкурентные преимущества, организация бизнеса, продукция, рынки, структурные изменения, программы развития, культура и компетентность управления.
Итак, в ПР- и рекламной деятельности используются самые разнообразные качественные и количественные методы. Например, «при оценке эффективности рекламной кампании многие рекламодатели и рекламные агентства регистрируют телефонные звонки, появившиеся после начала рекламной кампании, чтобы понять, насколько удачно разработана и проводится данная кампания. Иногда в рамках выставок некоторые фирмы фиксируют количество людей, посетивших разные стенды, при возможности осуществляется и визуальная классификация посетителей стендов».15 В целом соответствующие исследования проводятся на всех этапах ПР- и рекламной деятельности (в зависимости от целей и задач соответствующей кампании или проекта).
14 Федотова Л.Н. Паблих рилейшнз я общественное мнение. СПб., 2003. С. 139.