Современные тренды в политической коммуникации: интернет-реклама как инструмент активизации политического участия российских граждан
А.А.Иванова (Московский гуманитарный университет)*
Modern tendencies in political communication: Internet-advertising
as a tool of more active political participation of Russian citizens
A.A. Ivanova (The Moscow Humanitarian University)
Современной тенденцией в области политической коммуникации является активизация виртуального политического участия российских граждан. Интернет-коммуникация является неотъемлемым атрибутом современного политического коммуникативного пространства. Интернет-технологии представляют возможность отдельным гражданам, а также организациям гражданского общества расширить сферу непосредственного электорального участия путем самостоятельного создания и размещения ими политической интернет-рекламы.
Целью статьи является раскрытие практики использования гражданами интернет-технологий в избирательном процессе и рассмотрение интернет-рекламы в качестве инструмента активизации политического участия.
Под политическим участием понимаются «действия, предпринимаемые членами социально-политической общности на индивидуальной или групповой основе с целью оказать влияние на процесс формирования или принятия политических решений, осуществление государственной политики или выбор политических деятелей на любом уровне власти – местном, региональном, общенациональном».[1]
До середины прошлого столетия под политическим участием граждан понималось голосование на выборах и участие граждан в государственном управлении. В дальнейшем это понятие расширилось и стало применяться в отношении прямого (личного) участия граждан в политическом и, особенно в электоральном процессе. Формы политического участия могут быть в зависимости от мотивации граждан – сознательными или вынуждеными, активными или пассивными, а в отношении действующих государственных законов – легальными или незаконными.
В последнее десятилетие с развитием Интернета появилось много публикаций об электронном участии(С. Коулман и Д. Гетце, К. Нидхэм, Р. Гибсон, Э. Макинтош, Л. Прэтчет, П. Шейн и др.)[2], в результате рассмотрения которых становится очевидным, что приставка «электронная» к термину «участие» означает использование гражданами интернет-технологий для совершенствования демократических процессов. Политическое участие граждан проявляется в демонстрации своего (индивидуального или группового) отношения к осуществляемой государственной политике или к выбору политических деятелей путем создания и размещения любительской рекламы в Интернете.
Политическая реклама – это маркетинговая форма политической коммуникации, легко усвояемая и предназначенная для позиционирования имиджа политического субъекта в сознание избирателей с целью изменения их электорального поведения в интересах рекламодателя.[3]
Профессиональная политическая интернет-реклама имеет в лице заказчика определенного политического субъекта, оплачивается из его избирательного фонда, создается и распространяется профессиональными рекламными агентствами с использованием существующих стандартных форм и способов, в соответствии с избирательным российским законодательством. Рекламные материалы содержат наименование и юридический адрес организации, изготовившей данные материалы, а также наименование организации или фамилию, имя, отчество лица, заказавшего их.
Любительскаяполитическая интернет-реклама – это реклама, самостоятельно создаваемая гражданами или организациями гражданского общества и анонимно ими размещаемая. Наиболее распространенными рекламными носителями являются баннеры и видеоролики в форматах, поддерживаемых современными браузерами. Их специфика состоит в том, что они всячески избегают своего позиционирования как политической рекламы, но в то же время выполняют основные рекламные функции: убеждения и побуждения, создания образа, информативную и идеологическую.
Одной из наиболее распространенных форм политического участия граждан в Интернете является создание видеороликов. Изготовление любительских видеороликов стало массовым явлением. Многие из них можно объединить в отдельный рекламный формат по критерию «прикола», который, по замыслу создателей, может увлечь и над которым можно посмеяться. «Прикол чаще всего заключается не столько в самом предмете, сколько в способе и ракурсе его подачи реципиенту».[4]
Так, в ходе президентских выборов, в феврале 2012 г. в Сети стремительно распространился видеоролик «ВВП»[5] в исполнении Толибджона Курбанханова из Таджикистана, собрав за несколько дней более 100 тыс. просмотров. Возвышенные стихи, положенные на восточную музыку, напоминали те, которые уходят корнями в традиции народного героического эпоса. Рефреном шли слова о том, что «ВВП спас страну, ВВП – он защищает, ВВП поднял Россию и все больше развивает» с призывом «правильно выбрать и в этот раз» Владимира Путина президентом. Однако этот клип многие блогеры назвали «антипутинским», увидев в нем, по мнению Livejournal, «пародию на современный российский политический менталитет, густо заквашенный на монархизме и православной вере в чудо».[6]
Комический эффект музыкального видеоклипа, созданного Алексеем Елиным на песню «Такого как Путин»[7] (в исполнении группы молодых и симпатичных девушек) достигается за счет нарочито грубой переделки первоначального текста известной песни музыкальной группы «Стрелки». Видеоролик набрал 115 тыс. просмотров за первую неделю показа.
Использование юмора в видеороликах усиливает их «вирусный» эффект, делая их мгновенно популярными, но есть немало случаев, когда обходятся и без него. Так, видеоролик «ВДВ, песня о Путине»[8] музыкальной группы из двух бывших десантников, которые выступили с резкой критикой в адрес бывшего премьер-министра В.Путина. Ролик набрал 271 тыс. просмотров и стал ярким примером активизации политического участия граждан.
Еще одним ярким показателем активизации политического участия граждан стал веб-сериал «Mr. Freeman»[9], героя которого озвучивает актер Вадим Демчог. Рисованный персонаж видеороликов Mr. Freeman (Свободный Человек) завоевал большую популярность в Рунете. Сериал содержит 19 видеообращений от имени Mr. Freeman и 10 видеовопросов от Mr. Freeman к зрителям в отдельных видеороликах, имеющих более 30 млн. просмотров. Основное содержание – это монологи Фримэна, показывающие в жесткой форме обывательский образ жизни современного российского избирателя и пытающиеся его «расшатать» и «перепрошить».
Другой формой выражения политической активности граждан в Сети стали демотивационные постеры, или так называемые демотиваторы. Демотивационный постер – графическое изображение в черной рамке с лозунгом, набранным крупным шрифтом, и комментирующей мелким шрифтом подписью. Подпись объясняет идею подробнее, но зачастую интерпретирует ее особым манипуляционным образом не свойственной обыденной логике, и часто при этом эмоционально перекрашивая, что заставляет зрителя с неожиданной и часто противоположной стороны посмотреть на собственную ценностную ориентацию и «запускает» механизм сомнения. Сомнение приводит к пересмотру аргументов «за» и «против», делая поставленную под сомнение идею еще более ценной для объекта манипуляции.
Механизм популяризации демотиваторов строится на отсутствии у среднего интернет-пользователя стремления к глубокому анализу, отсюда – простота структурирования рекламного посыла и возможность однозначно идентифицировать демотиватор по внешним формообразующим отличиям (черная широкая рамка). Черная рамка архетипически связана с негативными эмоциями, что создает специфичную атмосферу восприятия демотиватора. Демотиватор предлагает к восприятию в первую очередь текст, набранный белыми буквами и ясно различимый на фоне все той же черной рамки. Графическое изображение (картинка, фотография) в черной рамке воспринимается ярче, но часто не является прямой иллюстрацией текста, что «задевает», заставляет задуматься над возможным сопоставлением. Часто для усиления демотивационного эффекта используются изображения оскорбительного характера или нецензурные надписи.
Такая форма политического участия, как демотиватор, представляет собой вызов, обращенный ко всем и ни к кому конкретно, требует реакции, но не нуждается в ней. В подобной ситуации одиночные комментарии приводят интернет-пользователя к «разговору с самим собой», в ситуации группового обсуждения – к разговору «друг с другом» до тех пор, пока первичный импульс не будет погашен. Стоит заметить, что принятие точки зрения, представленной в демотиваторе, происходит легко и незаметно для зрителя, поскольку демотиватор прост для восприятия и «прикольный». Последнее обстоятельство способно «отключить» на подсознательном уровне возможную критику и серьезность в отношении рассматриваемого демотиватора, что представляет опасность манипуляции.
К подобным интернет-формам проявления политического участия обращается в основном молодежная аудитория в силу своей психологической мобильности, которая заключается в умении абстрагироваться от предыдущего опыта. Целевая аудитория любительской интернет-рекламы может быть разделена на две группы, по-разному включенные в нее и по-разному задействованные в ней. Первая группа – граждане, пассивно её воспринимающие. Вторая группа – активные граждане, деятельно участвующие в ее воспроизводстве, среди которых выделяются «создатели», «распространители» и «участники обсуждения».
В заключение стоит отметить, что действующая законодательная база не является достаточной для регулирования процесса политической рекламной деятельности в Интернете. Размещение политической рекламы регулируется общими требованиями российского избирательного законодательства, установленными для предвыборной агитации, в том числе инструкциями Центральной избирательной комиссии Российской Федерации.
Часто нельзя определить конкретных лиц, изготовивших, заказавших или распространивших в сети Интернет агитационные материалы. Деятельность подобных лиц является неправомерной, т. е. не имеющей законного оправдания (незаконной). Существует также проблема контроля доступа к агитационным материалам в Интернете по истечении агитационного периода, который должен заканчиваться за сутки до голосования. Однако наличие на территории России большого числа временных поясов осложняет осуществление такого рода контроля.
Отсутствие в российском законодательстве норм по регулированию любительской политической интернет-рекламы открывает для политических субъектов безграничные возможности неконтролируемо, т.е. не из избирательного фонда, а через граждан, «закупленных» по другим финансовым, в том числе зарубежным, каналам, – проводить рекламу или антирекламу. Необходимость правового регулирования интернет-рекламы приобретает особенную актуальность в связи с дальнейшим активным включением граждан в процесс создания любительской политической рекламы.
Список используемой литературы
Needham C. The citizen as consumer // Electronic Democracy. Mobilisation, Organisation and Participation Via New Icts / ed. R. Gibson, A. Römmele, S.Ward. N. Y.: Routledge, 2004. P. 43–69;
Macintosh A. Using information and communication technologies to enhance citizen engagement in the policy process // Promise and problems ofe-democracy: challenges of on-line citizens engagement. OECD publication service, 2003. P. 20–142;
Pratchett L. and Lowndes V. Developing Democracy in Europe: An Analytical Summary of the Council of Europe’sAcquis. Strasbourg: Council of Europe Publishing, 2004.110 p.;
Shane P. (ed.) Democracy Online:The Prospects for Political Renewal through the Internet. N. Y.: Routledge, 2004. 304 p.
Грачев М. Н. Политическое участие // Зарубежная политология: словарь-справочник / под ред. А. В. Миронова, Г. А. Цыганкова. М.: Социально-политический журнал; Независимый открытый университет, 1998. С. 239.
Лысенкова М.Ф. Политическая интернет-реклама как разновидность избирательных технологий в современной России: особенности и тенденции развития: дис. … канд. полит. наук / Лысенкова Марина Федоровна. – М., 2013. – 191 с.
Электронные ресурсы:
Coleman S., Götze J. Bowling Together: Online Public Engagement in Policy Deliberation (online) (cited 21 May 2007). URL: https://bowlingtogether.net/ bowlingtogether.pdf;
Семенова Т. О. «Прикол» и категория «прикольного» в современной культурной ситуации [Электронный ресурс] // Российская массовая культура конца ХХ века: материалы круглого стола. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001. URL: https://anthropology.ru/ru/ texts/semenova/ masscult_24.html
Mr. Freeman // Канал на Youtube. 2013. URL: https://www.youtube.com/user/ MrFreeMan0
ВВП // YouTube. 2012. URL: https://www.youtube.com/watch?v=jFh0j13VWfs
ВДВ, песня о Путине // YouTube. 2012. URL: https://www.youtube.com/ watch?v=cWx5TFc6qxI
Таджикская песня о Путине [Электронный ресурс] // Livejournal: блог-платформа для ведения онлайн-дневников (блогов). 2012. URL: https://0-stranger.livejournal.com/239729.html
Поющие Вместе – Такого Как Путин [Электронный ресурс] // YouTube. 2010. URL: https:// www.youtube.com/watch?v=uWasqyZmQrM
* Иванова А.А. – ст. гр Р_____ Московского гуманитарного университета. Эл. адрес: ________
[1] Грачев М. Н. Политическое участие // Зарубежная политология: словарь-справочник / под ред. А. В. Миронова, Г. А. Цыганкова. М.: Социально-политический журнал; Независимый открытый университет, 1998. С. 239.
[2] Coleman S., Götze J. Bowling Together: Online Public Engagement in Policy Deliberation (online) (cited 21 May 2007). URL: https://bowlingtogether.net/bowlingtogether.pdf; Needham C. The citizen as consumer // Electronic Democracy. Mobilisation, Organisation and Participation Via New Icts / ed. R. Gibson, A. Römmele, S.Ward. N. Y.: Routledge, 2004. P. 43–69; Macintosh A. Using information and communication technologies to enhance citizen engagement in the policy process // Promise and problems ofe-democracy: challenges of on-line citizens engagement. OECD publication service, 2003. P. 20–142; Pratchett L. and Lowndes V. Developing Democracy in Europe: An Analytical Summary of the Council of Europe’sAcquis. Strasbourg: Council of Europe Publishing, 2004.110 p.; Shane P. (ed.) Democracy Online:The Prospects for Political Renewal through the Internet. N. Y.: Routledge, 2004. 304 p.
[3] Лысенкова М.Ф. Политическая интернет-реклама как разновидность избирательных технологий в современной России: особенности и тенденции развития: дис. … канд. полит. наук / Лысенкова Марина Федоровна. – М., 2013. С.34..
[4] Семенова Т. О. «Прикол» и категория «прикольного» в современной культурной ситуации [Электронный ресурс] // Российская массовая культура конца ХХ века: материалы круглого стола. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001. URL: https://anthropology.ru/ru/ texts/semenova/ masscult_24.html
[5] ВВП // YouTube. 2012. URL: https://www.youtube.com/watch?v=jFh0j13VWfs
[6] Таджикская песня о Путине [Электронный ресурс] // Livejournal: блог-платформа для ведения онлайн-дневников (блогов). 2012. URL: https://0-stranger.livejournal.com/239729.html
[7] Поющие Вместе – Такого Как Путин [Электронный ресурс] // YouTube. 2010. URL: https:// www.youtube.com/watch?v=uWasqyZmQrM
[8] ВДВ, песня о Путине // YouTube. 2012. URL: https://www.youtube.com/ watch?v=cWx5TFc6qxI
[9] Mr. Freeman // Канал на Youtube. 2013. URL: https://www.youtube.com/user/ MrFreeMan0