Е. А. Ткач
студент 1 курса, направление 38.03.01 Экономика,
ФГБОУ ВО «Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ»,
г. Новосибирск
НЕЙРОМАРКЕТИНГ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА СПРОС
В современном мире всё чаще появляются новые инструменты воздействия на потребителей, одним из таких инструментов стал новый вид маркетинга – нейромаркетинг. Здесь рассмотрены способы его влияния на покупателей, преимущества по сравнению с классическими направлениями маркетинга и влияние на спрос.
Ключевые слова: нейромаркетинг, дофамин, спрос.
В настоящее время на рынке потребительских товаров наблюдается перенасыщение рынка, снижение спроса и рост конкуренции. Так статистика продажи товаров в России отразила среднее снижение потребительского спроса в 2016 года на 4,6% по отношению к 2015. В 1 квартале 2017 года они снизились относительно января-марта 2016 на 1,8%. В этих условиях предприниматели вынуждены всё активнее искать способы решения этих проблем. Поиск новых рынков сбыта очень затратен и, в условиях нестабильной мировой политики ещё и рискован. Другим действенным способом остаётся более активная и действенная реклама, но эффективность прямой рекламы снижается с каждым годом и для конкурентоспособности фирмам нужны новые методы продвижения товаров. Одним из таких методов является нейромаркетинг.
Термин «Нейромаркетинг» был официально введен в использование в 2002 году профессором Университета Эразма Роттердамского Эйлом Смидтсом.
Нейромаркетинг — комплекс методов изучения поведения покупателей, воздействия на него и эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующий разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии. Другими словами, это прикладная нейронаучная дисциплина, использующая открытия, связанные с работой мозга, на нужды рынка, которая занимается поиском способов объективного определения предпочтений покупателя, а также пытается сформировать такие рекламные сообщения, которые побудили бы потребителя к покупке до того, как он осознал свой выбор. Для этого нейромаркетинг пытается воздействовать на зрение, осязание, обоняние и слух. При правильном воздействии в мозге вырабатывается дофамин (нейромедиатор, вырабатываемый в нашем мозгу, его выделение субъективно переживается как чувство удовольствия (удовлетворения), благодаря этому закрепляются важные для выживания и продолжения рода действия), который и играют самую важную роль в наших предпочтениях.
Например, когда на нашем пути встречается возможность награды, вырабатывается дофамин, который помогает нам сфокусироваться на цели и на том, что мы хотим получить, он заставляет нас прилагать усилия в предвкушении вознаграждения. В нейромаркетинге это используется разными способами, т.к. выработка дофамина является естественным процессом в нашем организме, то противостоять ей невозможно, можно сказать мы попадаем в "дофаминовый капкан".
К таким капканам или уловкам нейромаркетинга можно отнести:
Во-первых, бесплатные дегустации продуктов. Так на входе в торговый центр нам могут предложить бесплатно продегустировать какую-либо продукцию, неожиданное вознаграждение провоцирует выделение дофамина, мы испытываем удовольствие и это закрепляет у нас желание вернуться туда снова. Авторы исследований отмечают, что дегустации, организованные со значительным охватом покупателей целевого сегмента, дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Дегустации являются механизмом инвестирования в имидж предприятия и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности.
Во-вторых, ароматы, «аппетитные» или просто приятные глазу картинки. Видя красивую картинку или чувствуя манящий аромат, у нас также в предвкушении удовольствия вырабатывается дофамин, заставляющий нас предпринимать действия по достижению желаемого, именно поэтому в кафе и ресторанах в меню, кроме названия, состава и цены блюда, всегда есть красивая картинка, а в кинотеатрах и кофейнях мы всегда чувствуем аромат попкорна и кофейных зёрен. Этот факт подтверждают в компании Nike: 84% посетителей предпочитали совершать покупки в отделе, где чувствовался приятный аромат, несмотря на 10-20% разницу в цене товара, по сравнению отделом без запаха. А ученые из университета Иллинойса выяснили, что красивое описание в меню увеличивает спрос на 27%.
В-третьих, новизна. Дофамин постоянно побуждает нас узнавать что-то новое, потому что, информация об изменяющемся мире может спасти нам жизнь, именно поэтому, когда выходит новый вкус любимого блюда или новая модель телефона желание заполучить это так велико. Так в середине 1990 годов американская корпорация General Mills выпустила на рынок новый продукт «Fingos»: злаковые и картофельные хлопья в маленьких упаковках, предназначенные для «еды на ходу», без молока. Этот продукт состоял из полезных натуральных ингредиентов, не содержал консервантов и обладал большей энергетической ценностью по сравнению с другими продуктами из данного сегмента такие, как чипсы и попкорн. Но производитель не обратил в рекламе внимание на данные конкурентные преимущества и потребитель не увидел новизну в продукте и товар был вытеснен с рынка.
В-четвёртых, риск потери. Дофамин вызывает у нас не только чувство удовлетворения, но и стресс, повышенную решительность. Боязнь упустить возможность вызывает у нас нервозность и ценность любого товара увеличивается, так как присутствует риск его потерять. По этой причине в маркетинге используются такие фразы, как: «предложение ограничено», «успей приобрести», «последний экземпляр». Сюда также относится «чёрная пятница» – день с самой высокой покупательской активностью в году во всём мире, процент посещаемости увеличивается минимум на 200%, в некоторых странах доходя до 900.
Рынок использует механизмы стимуляции производства дофамина, чтобы манипулировать нашим выбором, ведь традиционные методы показывают всё менее эффективные результаты и являются весьма трудоёмкими при сборе данных, а нейрофизиология, позволяет составить точную объективную картину неосознанных реакций мозга на те или иные явления и интерпретировать полученные данные в терминах потребительских предпочтений. Также причина, вынуждающая предпринимателей обращаться к возможностям нейромаркетинга, это снижение потребительской активности.
Таким образом, нейромаркетинг является достаточно важным направлением, его методы действительно работают, и он является мощнейшим инструментом продаж и на данный момент, это один из эффективнейших способов поддержания спроса.
Научный руководитель – ассистент кафедры
экономической теории В. Ф. Рябошлык