Технологии проведения маркетинговых исследований (этапы)
Определение проблемы и целей исследования.
Важнейший принцип исследования состоит в том, что программа исследования зависит от поставленной проблемы и цели исследования.
Выбор исполнителей программы.
Факторы, влияющие на это:
- стоимость и время проведения исследования,
- объективность исследования,
- наличие специального оборудования и программ,
- конфиденциальность,
Советы при выборе консалтинговой фирмы.
1. Узнайте у знакомых. Получите рекомендации.
2. Посетите сайт компании. Узнайте об их специализации. (желательно, чтобы они специализировались на вашей сфере).
3. Порядок проведения исследования.
1. запрос на исследование
2. коммерческое предложение.
3. Разработка исследования
1. дизайн исследования – вид исследования
2. методы сбора данных
a. кабинетные – вторичная информация
b. полевые – первичная информация
3. формы сбора данных
4. Параметры выборки
a. Кто респонденты?
b. Объем выборки
3. Разработка плана исследования
Сбор данных
При определении размера выборки главным принципом должен являться принцип разумности и достаточности.
Методы сбора первичной информации:
1. Наблюдение - метод сбора данных, при котором наблюдается представляющая интерес ситуация и фиксируются значимые факты, действия и поведения. Наблюдения исключают опросы.
Наблюдения могут быть формализованными (когда производится регистрация заранее определенных действий и событий, исследователь имеет четкое представление о том, кто и что будет объектом наблюдения, а также о методах, с помощью которых их можно оценить. Заполняются заранее разработанные формы) и неформализованными (предусматривающее регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения (trace analysis - остатки еды на тарелках в ресторанах, изучение содержимого мусорных пакетов)),
Также наблюдение может быть скрытым (лучше) и открытым (когда люди знают, что за ними наблюдают).
Пример скрытого формализованного метода: метод «Таинственный покупатель »: специально обученные агенты, делая покупку, заполняют формы, в которых оценивается качество обслуживания, внешний вид продавцов, элементы мерчендайзинга и т.д. Основная цель – разработка стандартов обслуживания и разработка программ обучения продавцов.
Наблюдения могут проводиться в естественных и специально созданных условиях, может выполняться как специалистом, так и с помощью технических средств.
2. Эксперимент – Управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения посторонних факторов. (Малхотра Нереш).
Эксперимент включает исследование влияние одного фактора на другой при одновременном контроле внешних факторов. Цель - выявление причинно-следственных связей между изменениями отдельных факторов и их влияния на состояние объектов исследования.
Тест-маркетинг - эксперимент проводится с целью оценить, как будет принят рынком новый товар.
Пробные продажи - при организации проходит тестирование 4P маркетинга.
Пример эксперимента: влияние ценовой политики на объемы продаж.
3. Опрос.
Все опросы можно разделить на личные (персональные) и неличные.
Личные:
Пример 1: глубинные (углубленные интервью) – неформальная личная беседа с целью выявления мнений респондентов, их отношения к проблеме, гипотез, мотивов. Интервью проходит в виде доверительной беседы. Его используют на этапе поисковых исследований, когда нужно выявить проблемы, существующие в организации, гипотезы и т.д. Также его проводят для выявления мотивов потребителей.
Пример 2: экспертные опросы, т.е. опросы людей, хорошо разбирающихся в проблеме. Экспертами могут служить сотрудники служб продаж, другие сотрудники самой компании. Методы: индивидуальные опросы, коллективная экспертиза, метод Дельфи.
Пример 3: опросы на дому. Плюсы: возможность установления контактов с респондентом, в большей степени контролируется выборка, возможны более разнообразные виды вопросов. Минусы: затруднен контроль за деятельностью интервьюеров, стоимость исследования, маленькая скорость сбора информации, возможны искажения ответов из-за отношения к интервьюерам, могут быстро послать.
Пример 4: интервью в общественных местах. Плюсы: возможность использовать наглядные средства, относительно немного времени и менее дорогой, чем опрос на дому.
Пример 5: групповое интервью (фокус группы) – это метод сбора информации во время продолжительной беседы (1,5-2,5 часов) в специфической обстановке со специально подготовленным интервьюером (модератором) группы людей (8-12 человек). Подбор участников: однородный состав с примерно одинаковым опытом в обсуждаемой области. Цели:
· Выдвижение гипотез, которые затем проверятся путем исследования.
· Получение информации, которая может быть полезной для создания анкеты.
· Определение впечатлений по концепции нового продукта.
· Выявление мотивации потребителей
· Оценка эффективности рекламы (качественные характеристики)
Следует помнить, что принимать маркетинговые решения на основе результатов фокус-групп нельзя, так как количество участников нерепрезентативно. Результаты такого исследования используются на описательных исследований.
Неличные методы опросов:
1. Опросы по почте - Анкеты, которые могут прилагаться к газетам или журналам и результаты которых нужно отослать на определенный адрес.
a. Достоинства:
i. Относительная дешевизна
ii. Возможность охвата больших по размеру выборок
iii. Отсутствует искажение информации из-за личности интервьюера
b. Недостатки:
i. Низкая скорость получения ответов
ii. Высокая частота отказов от ответов
iii. Мы никогда не знаем, кто заполнял эту анкету.
2. Опросы по телефону –
a. Телефонные интервью с помощью компьютера – помещение для интервьюирования оснащено компьютерами и спец техника осуществляет автоматический набор телефонов абонентов. Далее на экране высвечивается вступительный текст и список вопросов. Такой вариант проведения интервью позволяет ускорить процесс и снижает число возможных ошибок.
i. Преимущества:
1. Скорость
2. Относительная дешевизна
3. Высокий уровень охвата респондентов
ii. Недостатки:
1. Часто необходимо подтверждение выхода на конкретное лицо
2. Члены выборки могут не иметь телефона
3. Интернет-опросы.
Исследовательские компании, используя электронную почту, рассылают респондентам сообщения, в которых указан Интернет-адрес, на котором представлен список вопросов.
Анкета – систематизированный ряд вопросов, касающихся определенной проблемы. В любом случае, анкета должна содержать название исследования, номер, дату, время и место проведения опроса, сведения об интервьюере и его подпись.
Во введении необходимо показать цель проведения опроса, кто проводит опрос. Основное предназначение введения – создать комфортность заполнения анкеты.
В реквизитной части (расположена в конце анкеты) – включает инфу о респонденте (пол, возраст, семейное положение, доход и т.д.).
Основная часть, рекомендации: используйте простые слова в формулировке вопроса, давайте варианты ответа, недопустимо использовать неоднозначно понимаемые формулировки (например, как часто), избегайте двусмысленных вопросов. Закрытые вопросы, дихотомические вопросы, шкальные вопросы (шкала Лайкерта – деление высказывания по симметричной, обычно пятибалльной шкале. Оценивает согласие респондента с утверждением). Последовательность вопросов: в начале вопросника должны присутствовать вопросы-фильтры (например, возраст).
После составления анкеты проводится сбор данных (полевые работы).
Анализ и интерпретация данных
- проверка всех первичных документов на предмет правильного заполнения (полного заполнения). Дефектные анкеты удаляют.
- все ответы кодируются, обрабатываются с помощью спец программ и готовится отчет для заказчика.