Maßgeschneiderter Konsum - der perfekte Supermarkt ist das Ergebnis langjähriger Kundenbeobachtung. Nichts wird dem Zufall überlassen, Warenpräsentation, Musikberieselung, die Breite der Gänge. König Kunde soll sich wohlfühlen - und kaufen wie zum Beispiel in einer Supermarkt-Filiale in Unna.
Orangen und Äpfel, vielfach gespiegelt, Bananen und Birnen, Salat und Kartoffeln in klarem Licht - ein kleines Paradies gleich zu Anfang. Geschaffen hat es Dieter Brinkmann, oberster Ladendesigner in der Dortmunder Firmenzentrale der coop-Kette. Mit dem vegetarischen Feuerwerk der Farben und Formen am Eingang will er seine Kunden bremsen. Schließlich hätten die noch ihren Straßenschritt in den Beinen und würden auf den ersten zehn Metern an normalen Regalen vorbeirennen, sagt Brinkmann. Auf diesem duftenden Marktplatz aber bleiben die Kunden stehen, drehen einen der roten Äpfel in der Hand und denken: So etwas gibt es beim Discounter nicht. Das sei das “Frische-Signal“, nur noch mit Obst und Gemüse könne sich ein klassischer Supermarkt abheben von der immer stärkeren Billigkonkurrenz.
Das Einkaufsverhalten der Deutschen hat sich in diesen Jahrzehnten stark verändert. Heute entscheiden und verführen allein Preis, Markenname, Werbung.
Und Plazierung. Wie die Menschen so sind: Fast immer, wenn sie ein Bild erfassen, wandert ihr Blick von links nach rechts und bleibt dort stehen. Instinkt, sagt Psychologe Ackerschott. So wird der Kunde den langen Gang hinunter in die Tiefe des Raumes gezogen. Links fächern sich die ersten Regale quer zur Laufrichtung auf. Hier stehen die teuren Artikel immer in Griff- und Blickhöhe, die preiswerten liegen in ihrem Rücken oder grundsätzlich ganz unten. Den Diäthonig sieht man sofort, den anderen nicht. Rechts vom langen Gang summen jene gläsernen Regale, deren Türen stets links aufgehen, damit der Kunde beim Schließen sofort neue Ware im Blick hat. Und der fällt ganz am Ende des Ganges auf Wurst und Fleisch im sogenannten „Rotlichtviertel“. Rotlicht lässt Fleisch appetitlicher aussehen, denn „wenn man es mit Weißlicht bestrahlt, sieht es grau aus, richtig hässlich“, hat Dieter Brinkmann erkannt.
Aber die meisten bleiben ohnehin im Hauptgang, wo sie erst das Feinkostregal passieren müssen, um zur Milch zu gelangen, die vier von fünf Kunden kaufen. Direkt nebenan lockt ein Becherlein Mousse au chocolat, „Killefit“ eben, „Impulswaren“, wie Brinkmann auch sagt. Das ganze Geschäft ist so sortiert: Neben den wenigen Artikeln, die der Mensch wirklich braucht, liegen gewinnbringende Schlaraffenwaren, die wir sehen müssen, damit uns der Kaufimpuls durchzuckt. Natürlich stellen die Ladendesigner die Artikel nicht selber hin. Dieter Brinkmann zum Beispiel hat alle seine 300 Filialen als Grundriss im Computer, sogar die Frontansicht eines jeden Regals. Wenn die Einkäufer einen neuen Artikel ins Sortiment nehmen, schiebt Brinkmann die Waren auf seinem Bildschirmregal so in Position, „dass kein Zentimeter frei bleibt“. Diese Ordersätze gehen mehrmals im Monat an alle Filialleiter und werden streng kontrolliert.
Zuviel Platz darf zwischen den Regalen nicht sein, denn auf breiten Gängen senken die Kunden ihren Blick allzu schnell in den Einkaufswagen und nehmen Geschwindigkeit auf. Der Kompromiss zwischen Platzangst und Leere lautet für Brinkmann zwei Meter. Nicht zu breit und nicht zu schmal.
Dann sind da noch die Stirnseiten der Regale. Aus der Ladenmitte ragen sie in den Hauptgang hinein. Dort hat Brinkmann seine „Stopper“ aufgebaut. Hier stappeln sich Waren die sich wie Schnäppchen ausnehmen - gegen die Langeweile, sagt Brinkmann: „Jedes Geschäft hat einen dynamischen Teil. Der Kunde ist ja zwei-, dreimal pro Woche im Laden, und er will nicht immer dasselbe sehen“. Jeden Mittwochabend räumt der Filialleiter auf Brinkmanns Geheiß daher die Stopper um.
Und noch Musik: Ganz leise rieselt sie in Unna aus den Deckenlautsprechern auf die Kunden herab. Musik ist wichtig in diesen lauten Zeiten, „denn ein stiller Laden, der wirkt tot“, sagt Brinkmann.
Nach knapp zwanzig Minuten ist der Durchschnittskunde an der Kasse angelangt. Rund zehn Artikel legt er auf das Band. Ob er in diesem Moment ahnt: Bis zu fünfunddreißig Prozent der Lebensmittel, die er in seinen Kühlschrank legt, werden dort vergammeln.
HennigSußebach, (PZ, Nr. 90
Aufgaben
1. Finden Sie im Text die Sätze mit folgenden Wörtern und Wortverbindungen.GebrauchenSiedieseWörterineigenenSituationen.
приносящий прибыль; товарныйзнак;тормозить; бытьрешающим; находиться на уровне глаз и руки; уцененные товары; включать в ассортимент; идти быстрым(уличным) шагом.
2. Beantworten Sie die Fragen:
- Wie hat sich das Einkaufsverhalten der Deutschen in den letzten Jahrzehnten verändert?
- Warum wird Obst und Gemüse gleich am Eingang plaziert?
- Welche Rolle im Verkaufsverhalten spielt die Plazierung der Waren?
- Welche bekannten Verhaltensweisen der Verbraucher spielen bei der Aufstellung der Waren eine Rolle?
- Welche anderen Tricks werden benutzt, um möglichst viel zu verkaufen?
- Haben Sie etwas Neues für sich entdeckt? Kennen Sie andere Tricks, die die Kunden mehr einkaufen lassen?
3. Äußern Sie Ihre Meinung:
- Die Organisation der Supermärkte ist das Ergebnis der langjährigen Beobachtung der Kunden.
- Welche fünf goldene Regeln, die den Kunden Ihrer Ansicht nach beim Einkaufen behilflich sein könnten, würden Sie formulieren?
4. ÜbersetzenSieinsDeutsche:
1. Каждый супермаркет – это результат многолетнего наблюдения за покупателями. 2. Учитывается все, что может принести прибыль. 3. Так на входе покупатель попадает в маленький рай из свежих овощей и фруктов. 4. Фейерверк красок и форм заставляет человека притормозить, ведь онеще идет быстрым шагом и может пройти мимо полок, не заметив товар. 5. Поведение покупателей в последнее время сильно изменилось.
6. Сейчас решающим фактором являются цена, товарный знак и реклама. 7. Также расположение товаров играет немаловажную роль. 8. По мнению психологов, взгляд человека всегда ориентирован направо. 9. Поэтому справа по направлению движения находятся полки с дорогими товарами. 10. Они находятся на уровне взгляда и руки. 11. Дешевые товары лежат, наоборот, за ними или на нижних полках. 12. Освещение продуктов тоже очень важно. 13. Так, красный свет делает мясо аппетитнее. 14. Нередко рядом с товарами, которые действительно нужны человеку, расположены товары, которые приносят прибыль магазину. 15. Проход между полками с продуктами должен быть два метра – ни много, ни мало. 16. Такое расстояние не позволяет покупателю идти быстро. 17. В каждом супермаркете есть стеллажи, которые заполнены уцененными товарами. 18. Два-три раза в неделю ассортимент обновляется, т.к. покупатель должен видеть все время новыетовары и покупать. 19. Важным фактором, способствующим продаже товара, является музыка. 20.По мнению психологов, магазин без музыки – мертвый магазин. 21. Если все учтено, то можно рассчитывать, что покупатель потратит гораздо больше денег и купит намного больше продуктов.