Организация марочного портфеля
Если компания имеет более чем одну товарную линию, она должна позаботиться об усилении взаимосвязей товаров и марок. Производитель имеет возможность продвигать товары под одним “зонтиком”, как делает Canon со своими фотоаппаратами, копирами, факсами и другой офисной техникой, или же, наоборот, разрабатывать особые марки для каждого нового продукта (марочная стратегия компании Procter & Gamble). Между этими крайностями существует несколько промежуточных альтернатив, включая марки товарных линий, марки категорий и марки источника.
Причина дилеммы — необходимость одновременного решения трех противоречащих друг другу задач. Первая из них — задача дифференцирования товара. В целом выпуск нового продукта имеет смысл только в том случае, если он удовлетворяет специфические потребности или ориентирован на особый потребительский сегмент. С этой точки зрения наиболее привлекательны раздельные марки. Вторая задача — использование потенциала и ассоциаций уже имеющихся у компании торговых марок, из чего вытекает, что марка должна быть единой. В-третьих, необходимо учесть издержки. Цель состоит не в том, чтобы максимизировать объем продаж, а в том, чтобы повысить долгосрочную экономическую прибыль, что вновь возвращает нас к необходимости использования единой марки.
Правильная архитектура марки должна быть ориентирована на потребителей, демонстрировать, как и чем отличаются друг от друга товары компаний. Менеджеры компании также должны понимать логику этой системы, знать, когда новый продукт должен иметь “имя собственное”, а когда более целесообразно использовать уже существующее. Наконец, архитектура марки должна способствовать росту стоимости марочного портфеля в целом, обеспечивать его эффективное продвижение.
Архитектура торговой марки
Основные отличия в марочных стратегиях заключаются в подходе к компромиссу между дифференцированием и общей идентичностью. Обычно выделяют 6 стратегий развития торговых марок.
Марки товаров. Компания дает каждому из своих продуктов уникальное имя и разрабатывает особую стратегию позиционирования. Так, на рынке бытовых стиральных порошков компания Procter & Gamble продвигает марки “Tide”, “Ariel”, “Vizir” и “Dash”, каждая из которых ориентирована на определенный целевой сегмент и имеет уникальное отличительное преимущество. Accor Group владеет несколькими марками сетей отелей, причем в отношении каждой применяется собственная стратегия позиционирования (“Novotel”, “Ibis”, “Formula 1”, “Sofitel”). В данном случае название корпорации, которая владеет маркой, не имеет маркетингового значения, а во главу угла ставится исключительно дифференцирование.
Марки товарных линий. Компания имеет несколько взаимодополняющих продуктов в рамках единой марочной концепции. Например, компания L’Oreal продает шампунь, деодорант, гель и лак для волос под одной маркой — “Studio Line”. Продвижение торговой марки, а не отдельных товаров способствует сокращению маркетинговых расходов.
Марки товарных категорий включают в себя еще более широкий набор продуктов, ограниченный определенной сферой компетенций. Например, компания Nestlй продвигает под маркой “Findus” замороженные продукты; Heinz использует марку “Weight Watchers” для всех диетических продуктов.
Марки источника состоят из двух названий: названия компании или категории и торговой марки продукта (“Kellogg’s Corn Flakes”, “Castrol GTX”, “Johnnie Walker Black Label”). Название компании определяет идентичность и ассоциации, связанные с маркой, марка продукта говорит о его предназначении определенному сегменту.
Марки-подписи олицетворяют относительно слабую связь между корпоративным названием и маркой продукта. В данном случае “главенство” принадлежит марке товара, а “подпись” в виде названия известной фирмы призвана гарантировать качество (вспомним “подписи” компаний Nestlй, General Motors и Johnson & Johnson в марках “Kit-Kat”, “Opel” и “Pledge” соответственно). Стратегия марок-подписей чаще всего является промежуточным этапом при переходе от марок товаров к зонтичным маркам.
Зонтичные марки “прикрывают собой” несколько ориентированных на принципиально различные рынки товаров. Например, под маркой “Philips” продаются компьютеры, телефоны, аудиотехника, телевизоры, электробритвы и офисная техника. Такова корпоративная марочная стратегия.
В данном случае дифференцирование приносится в жертву единству. Основное преимущество “зонтика” — разделение расходов на развитие марки между всеми продуктами; основная же угроза известна как “эффект резиновой ленты”. Чем больше различных товарных категорий собирается под зонтичной маркой, тем выше вероятность того, что ее идентичность будет ослабевать и в конце концов марка утратит смысл, а с ним и доверие покупателей.