Логотип – рисунок, с которым ассоциируется компания.
Товарная марка – логотип + фирменной название компании в определенной комбинации, написанное определенным шрифтом, цветом, стилем.
Товарный знак – официально зарегистрированная товарная марка, которая является объектом правовой защиты.
Предприятие имеет несколько вариантов (стратегий) для использования товарных марок:
- Стратегия единой марки.
Предполагает применения одного и того же марочного названия для всех производимых товаров. Единая марка облегчает предприятию выведение на рынок новых товаров, т.к. известная потребителю марка служит определенным гарантом качества. Однако если предприятие выпускает продукцию самого различного назначения, практически невозможно подобрать единое марочное название, которое может удачно ассоциироваться со всеми производимыми товарами.
Одно из достоинств данной стратегии заключается в снижении затрат на создание и продвижение марки.
Главные недостаток данной стратегии заключен в том, что при неудачах с выводом на рынок новых товаров снижается престиж всей марки и предприятия.
- Стратегия индивидуальных марок.
Присвоение отдельных названий для каждого продукта, которые выпускает предприятие.
Индивидуальные марки не связаны непросдедственно с предприятием, и его репутацией, поэтому при неудаче отдельного товара на рынке имидж производителя не страдает. Однако реализация данной стратегии требует значительных финансовых ресурсов.
- Стратегия зонтичных марок.
Зонтичные марки – использование двойного марочного названия. Первая часть такого названия – название предприятия, вторая часть – дополнительная марка, как правило, название модели.
|
|
Такой подход облегчает предприятию выход на рынок с новыми продуктами, снижает потерю престижа производителя при неудачах, позволяет более эффективно распределить рекламные расходы.
Основное требование, которому должна соответствовать марочная продукция, состоит в неизменности её качеств, т.к. именно на этом базируется приверженность потребителя к конкретной марки продукта.
Понятие «жизненный цикл» культурного продукта и основные стадии «жизненного цикла».
Жизненный цикл продукта - время с момента разработки (изготовления) продукта и его выхода на рынок до прекращения его реализации на данном рынке и утилизации. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий:
1. Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит «внутрифирменную» стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.
2. Выход или первое появление продукта. «Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми порциями. Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к следующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т. п.
|
|
3. Рост-этап ускоренного темпа роста доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Растет число конкурентов. Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.
4. Насыщение. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара потребитель становится все более разборчивым — начинается его время. Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции – иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен или радикальный ребрендинг. Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер.
5. Спад - это стадия уже не замедления роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей), хотя возможны и их всплески, связанные с угрозой исчезновения данной продукции (например, «последние гастроли», «последний спектакль перед закрытием театра» и т.д.).
Современное искусство репрезентовано через "высокую" (элитарную), народную (фольклор) и массовую культуру. Коммерциализация направлений элитарной культуры (исполнительские искусства: филармоническая музыка, опера, балет, драматический и музыкальный театр). Продукты массовой культуры как рыночный товар и их отличительные черты.
Многоуровневая концепция товара (товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением).
|
|
Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.
Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.
Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.
Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.
Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром – его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара.
Так как в настоящее время развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара (Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.
Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:
- срок жизни товара ограничен;
- объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
- на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;
- каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.
Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.
Маркетинговые мероприятия на каждом из этапов жизненного цикла.
Маркетинга услуг.
Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым предлагаемые
на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать со-
действие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых ус-
луг, позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве,
сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оце-
нивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию
и тактику конкурентной борьбы.
Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстро-
развивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не оста-
лось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы ус-
луги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.
Услуга (от англ. service) – это результат трудовой деятельности,
являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо по-
требности человека.
Услуга – это вид деятельности, работ, в процессе выполнения
которых не создается новый, ранее не существовавший материально-
вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, соз-
данного продукта. Другими словами – это благо, предоставляемое не в
материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг
создает желаемый результат.
Один из корифеев-классиков в области маркетинга Ф. Котлер, дает
следующее определение услуги:
Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может пред-
ложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-
либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продук-
том.
Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к пере-
дачи собственности. Посещение театров, спортивных соревнований,
ресторанов, парикмахерских, визиты к врачам и адвокатам, ремонт квар-
тиры, автомобиля и бытовой техники, перелеты и переезды в другие го-
рода и страны – все это относят к услугам.
Рынок услуг – сфера обмена услугами, которые являются ре-
зультатом труда предприятий непроизводственной сферы.
Исторической предпосылкой возникновения рынка услуг явилось
развитие товарно-денежных отношений. Рынок услуг появился в допол-
нение к уже существовавшему товарному рынку, и долгое время эти два
вида рынка не были дифференцированы так, как это произошло после
бурного роста промышленности. К тому же многие товары, являющиеся
материальным результатом услуг, попадали на товарный рынок. Так,
ремесленник мог шить одежду или обувь на заказ, а при недостатке за-
казов либо параллельно с ними – для продажи на рынке. Лишь позднее
производство товаров и исполнение услуг выделились в самостоятель-
ные сферы деятельности.
К числу наиболее древних услуг относятся транспортные, финан-
совые, охранные, медицинские услуги, а также отдельные виды бытовых
услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, питания и
торговли. Широкое распространение имели религиозные услуги церкви.
В давние времена имели место и такие необычные и не столь востребо-
ванные для современности услуги, как услуги астрологов, магов, колду-
нов, палачей, скороходов и глашатаев.
На смену старым приходят новые виды и разновидности услуг:
информационные, компьютерные, полиграфические, научные, аудитор-
ские, консалтинговые, биржевые и т.п. Некоторые из этих услуг являют-
ся относительно новыми для России, а вернее, восстановленными. В то
же время ряд из перечисленных новых услуг являются одним из резуль-
татов достижений научно-технического прогресса, иногда даже допол-
нительным. Например, разработка, производство и эксплуатация ком-
пьютеров вызвали необходимость в информационных услугах, произ-
водство телевизоров – в телекоммуникационных услугах.
Новые дополнительные виды услуг появляются как необходимое
подкрепление основных услуг. Так, современные транспортные услуги
морского торгового флота вызывают необходимость портовых услуг
(погрузочно-разгрузочных, диспетчерских и т. п.), а также услуг по ре-
монту и обслуживанию судов [28, с.25].
Вместе с этим, сам рынок услуг абсолютно не похож на другие
рынки. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, сама услуга не
существует до момента ее предоставления. Поэтому оценить услугу, а
тем более дать ей какую-либо оценку до ее получения – невозможно.
Сравнению здесь могут только подлежать ожидаемые и полученные вы-
годы. Во-вторых, услугам свойственна высокая степень неопределенно-
сти, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудня-
ет продвижение услуг на рынок.
Спрос на услуги, по мере насыщения рынка товарами и усложне-
ния производства, неуклонно возрастает. В большинстве развитых стран
сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам рос-
та и появлению новых видов услуг, но также и по ее приспособлению к
потребностям рынка.
Основные причины столь явного повышения роли услуги в совре-
менной экономике видятся, прежде всего, в появлении новых видов дея-
тельности в сфере услуг в связи с влиянием научно-технического про-
гресса, в усложнении производства и насыщении рынка товарами повсе-
дневного спроса. Предпосылками роста значимости услуги явились так-
же увеличение влияния услуг на торговлю новыми типами товаров, в
особенности технически сложными; необходимость в комплексе допол-
нительных услуг при сбыте товаров; увеличение финансовых, транс-
портных, информационных и иных услуг в связи с развитием производ-
ства.
Рост значения роли услуги в национальной экономике многих
стран мира не могло не пройти бесследно: свыше 40% размещенных в
мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг (в основ-
ном торговлю, банковские услуги и страхование); превышение доли ус-
луг в ВВП развитых стран 70% при одновременном увеличении доли за-
нятых в сфере услуг; 80 – 90 % прироста новых рабочих мест приходит-
ся на сферу услуг.
Особенностью экспорта и импорта услуг является то, что резуль-
таты их предоставления, даже материальные, не пересекают таможен-
ную границу страны, поэтому при мировой торговле услугами отсутству-
ют таможенные пошлины. Экспорт и импорт услуг осуществляются пу-
тем открытия филиалов предприятий – исполнителей услуг в других
странах.
В мировой торговле услугами доминирующее положение зани-
мают промышленно развитые страны Северной Америки, Европы, а
также Япония и Южная Корея, предоставляющие преимущественно
финансовые, телекоммуникационные, информационные, образователь-
ные и медицинские услуги. На долю этих стран приходится более 50%
мировой торговли услугами. Удельный вес развивающихся стран в ми-
ровой торговле услугами значительно меньше, при этом они предостав-
ляют в основном транспортные, туристские и финансовые (оффшор-
ные) услуги.
Россия является импортером и экспортером услуг. Она входит в
состав 30 стран – участниц международной торговли услугами. Доля
России в мировом экспорте и импорте услуг пока невысока, вместе с
тем возрос удельный вес туристских услуг, особенно их экспорта. К то-
му же Россия представляет интерес для зарубежных инвесторов в об-
ласти оказания таких услуг, как посреднические, аудиторские, консал-
тинговые, туристские, общественного питания, торговли, гостиничной
индустрии, рекламы и образования.
С учетом особенностей рынка услуг определяют и особенности
маркетинга услуг, который призван оценить предоставляемые потреби-
телям услуги и оказать содействие в их правильном выборе.
Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реа-
лизации услуг, ориентированный на выявление специфических по-
требностей клиентов.
Знание маркетинга услуг позволяет определиться с тем, что и как
необходимо продавать для достижения максимальной прибыли, каким
образом часть этой прибыли направить на совершенствование производ-
ства и качества обслуживания.